文化传播的大众媒介传播效果
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随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要 结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和 分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约 束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使 用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心 理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方 式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。” 传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由 松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众” 一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组 织严密的社会团体。
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致相 同，效力强大的刺激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的反应。而个人在心 理上与有力的社会联系和非正式社会控制 的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系 可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可 以被拥有媒介的人所影响和左右。
40年代以来的直接效果研究
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
创新扩散的四种要素
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
创新扩散的要素和决定过程
• 创新扩散的四种要素：创新性、渠道、 时间、扩散的社会系统特征
• 创新扩散的决定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有
较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关
系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色
地位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养 论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
魔弹理论
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
• 媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 • 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三级;5个 四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态度、 文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性同化； 概念性同化，合理性信源同化。
大众传播的效果
百度文库
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度
行动
口碑式营销：关于咖啡广告语的实
验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。
• 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介， 后知者主要依赖人际沟通。
• 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更 为重要。
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定 渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而 扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结 果
有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
舆论环境）等因素的影响
• 对重两大新级闻大传都播通过论媒介的直一接传些递给批比评人际信源更广大的范围。
• 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递 观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生 强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内 容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就 象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药 物一样。传播者可以违背人们的意志，强 行改变他们的观念，并操纵人们的行为。
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心 理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方 式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。” 传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由 松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众” 一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组 织严密的社会团体。
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致相 同，效力强大的刺激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的反应。而个人在心 理上与有力的社会联系和非正式社会控制 的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系 可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可 以被拥有媒介的人所影响和左右。
40年代以来的直接效果研究
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
创新扩散的四种要素
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
创新扩散的要素和决定过程
• 创新扩散的四种要素：创新性、渠道、 时间、扩散的社会系统特征
• 创新扩散的决定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有
较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关
系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色
地位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养 论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
魔弹理论
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
• 媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 • 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三级;5个 四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态度、 文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性同化； 概念性同化，合理性信源同化。
大众传播的效果
百度文库
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度
行动
口碑式营销：关于咖啡广告语的实
验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。
• 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介， 后知者主要依赖人际沟通。
• 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更 为重要。
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定 渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而 扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结 果
有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
舆论环境）等因素的影响
• 对重两大新级闻大传都播通过论媒介的直一接传些递给批比评人际信源更广大的范围。
• 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递 观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生 强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内 容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就 象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药 物一样。传播者可以违背人们的意志，强 行改变他们的观念，并操纵人们的行为。
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：