7医药消费者群体行为2020

四、不同性别消费者群体的行为特征
（一）男性消费者群体的行为特征
1．注重从整体上评价药品 2．决策、购买速度快 3．价格敏感度低
（二）女性消费者群体的行为特征
1．决策带有较强的情绪性 2．从众心理比较强 3．对价格较敏感 4. 心细、慎重、比较爱面子
❖头脑风暴及应用
❖有人曾说女士购物是“采集者”，男性购 物是“狩猎者”，如何理解？
• （一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征 –1、价格敏感度较低 –2、青睐医保目录内药品 –3、购买药品量偏多
• （二）城乡居民基本医疗保险消费群体的行为特征 – 1、价格敏感度较高 –2、偏爱医保目录内药品 –3. 农村居民注重药物的实用性
• （三）商业医疗保险消费群体的行为特征 –1、对药品价格的敏感度不高 –2、对医保目录内药品关注程度不高
（二）青年消费者群体的行为特征
1．消费时尚、追求新潮 2．多属于冲动消费 3．价格敏感度相对较低 4. 药品消费种类呈现多样化
（三）中年消费者群体的行为特征
1．较为理性，注重计划 2．注重求实，价格敏感度高 3．注重便利 4. 注重保健
（四）老年消费者群体的行为特征
1．自尊心强，注重服务 2．购买意向稳定，忠诚度高 3．用药范围广，需求量大
五、不同地域消费者群体的行为特征
• 1、对医药产品的来源喜好不同 • 2、对药品的品牌知名度要求不同 • 3、药品消费的侧重点不同 • 4、同一类药品的需求时间差异较大 • 5、所需药品种类差异较大
六、网络消费者群体行为特征
• 1、注重医药产品及服务的品牌与个性 的融合。
• 2、消费信息寻求与选择的增强。 • 3、注重网络医药消费的方便性及私密
– 消费者群体是指在消费行为过程中，具有某 些共同消费行为特征的消费者所组成的群体。
• （二）消费者群体的分类
– 根据消费者群体组织的特点可以划分为正 式群体与非正式群体。
– 根据消费者群体的成员影响力的大小可划 分为主导群体与次级群体
– 根据消费者与群体关系状况可以划分为所 属群体与渴望群体
– 根据消费者对群体的意识与态度不同可以 划分为自觉群体与回避群体
• 从众行为的表现形式
– 真从众 – 权宜从众 – 反从众 – 不从众
• 医药消费产生从众行为的原因
– 寻求行为的参照 – 对行为偏离的恐惧 – 与群体融合的需要
• （二）模仿
– 模仿是指没有外在压力 条件下，个体受他人影 响仿照他人，使自己与 之相同或相似的现象。
– 模仿消费是人类社会消 费延续的基础，它能推 动消费的扩展。
第二节 主要医药消费者群体行 为特征分析
• 不同医疗保险方式医药消费者群体行为特征 • 处方药和非处方药消费者群体行为特征 • 不同年龄的医药消费者群体行为特征 • 不同性别消费者群体的行为特征 • 不同地域消费者群体的行为特征 • 网络消费者群体行为特征
一、不同医疗保险方式医药消费者 群体行为特征
四、家庭购买的决策角色与决策方式
• （一）家庭购买的决策角色
– 提议者 – 影响者 – 决策者 – 购买者 – 使用者
• （二）家庭购买的决策方式
–丈夫主导型
–妻子主导型 –共同决策型 –自主决策型 –子女决策型
❖头脑风暴及应用 ❖ 在你的家庭消费中，
你家的典型消费决策类 型属于哪一种？
本 章 小 结
第
七 医药消费者群体行为
章
学习目标
• 掌握：群体中行为效应对医药消费者行 为的影响，不同类型医药消费群体的行 为特征，并能运用这些特征指导医药市 场营销活动。
• 熟悉：医药消费者群体的概念与分类 • 了解：家庭生命周期中各阶段的医药消
费行为特征，以及家庭角色在医药消费 行为中的分工与合作。
• 引导案例
性。
第三节 家庭对医药消费者行为的影响
Fra Baidu bibliotek
一、家庭的概念、类型及功能
• 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。
• 根据家庭成员的构成和规模，家庭可分 为核心家庭、主干家庭、联合家庭和其 他类型。
• 家庭作为社会的基本组织，具有很多功 能。与消费者行为研究联系比较密切的 功能有：经济支撑、情感交流、抚养与 赡养、社会化。
– 在医药消费中，由模仿消费引发并推动的 消费扩展一般有三种方式：
– 顺流、横流、逆流
• （三）暗示
– 所谓的暗示，又称为提示，是指在非对抗条 件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和 行为产生影响，从而使个体接受暗示者的意 见和观点，或者按照所暗示的方式去行事。 实践证明，在医药产品或者服务的消费过程 中，暗示越含蓄，其效果越好。
– 根据消费者与群体联系的时间长短可划分 为长期群体与临时群体
• （三）医药消费者群体及其分类
– 一般说来，对医药消费者群体进行分类时 主要参考三类指标：
• （1）环境指标； • （2）社会与人口学指标； • （3）心理与行为特征指标
二、群体中常见的行为效应
• （一）从众行为
– 所谓从众行为，是指 个体与群体中多数成 员意见和行动不一致 时，常不自觉地感受 到群体的影响与压力， 而在知觉、判断和行 为上表现出与多数成 员相一致的现象。
– 国内消费者对私营医疗机构的接受度在上升 – 珍视明药业对目标消费群体的锁定
第一节 医药消费者群体概述 第 七 第二节 主要医药消费者群体 章 行为特征分析
第三节 家庭对医药消费者行 为的影响
一、群体的概念与分类
• （一）群体及消费者群体的概念
– 群体是指两个或者两个以上的社会成员在长 期接触交往过程中，未来实现某些特定的共 同目标，通过社会交互作用和相互影响，并 依据一定的社会规范而形成的集合体。
二、家庭结构及其发展趋势
• 随着社会的发展，家庭处于发展演变的 过程中。从今后的发展趋势看，这种变 化集中体现在以下几个方面：
–第一，规模上逐渐小型化 –第二，成员文化程度普遍提高 –第三，子女成为家庭的中心 –第四，男女地位趋于平等 –第五，物质追求与精神享受并重
三、家庭生命周期与医药消费行为
二、处方药和非处方药消费者群体 行为特征
• （一）Rx消费者群体的行为特征 – 1、被动消费 – 2、储存动机较少
• （二）OTC消费者群体的行为特征 – 1、主动性消费较强 – 2、有储存购买动机
三、不同年龄的医药消费者群体行 为特征
（一）少年儿童消费者群体的行为特征
1．具有较强的依赖性 2．具有较强的好奇心 3．感染性疾病用药和预防用药需求量大