市场营销——市场营销组织(课件)
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营销组织
单纯的销售部门
总经理
推销副总经理
推销人员
其他营销人员
图12.1 单纯的推销部门
兼有附属职能的销售部门
总经理
推销副总经理
推销人员
营销主任和其他营销人员
图12.2 兼有其他职能的推销部门
独立的市场营销部门
总经理
推销副总经理 营销人员
营销副总经理 营销人员
图12.3 独立的市场营销部门
现代市场营销部门
市场营销执行中的问题与原因
计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案
市场营销执行过程
各要素间须协调一致ຫໍສະໝຸດ 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度
开发人力资源
建设企业文化
市场营销执行技能
配置技能 调控技能 组织技能 互动技能
市场营销执行问题的三个 层次
图12.8 地理组织法
矩阵型组织
A市场经理 B市场经理 C市场经理 D市场经理 甲产品经理 乙产品经理 丙产品经理 丁产品经理
图12.9 矩阵组织法
四、市场营销组织各部门
研究开发 部
工程部 采购部门 制造部门
财务部门 会计部门 信用部门
研发部门与市场营销部门 的合作方式
（1）联合主办研讨会 （2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营
年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制
年度计划控制
目的
促使年度计划产生连续不断的推动力； 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
主要步骤
制定标准 绩效则测量 因果分析 改正行动
企业经理人员可运用五种绩效工具 以核对年度计划目标的实现程度：
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
市场营销策划PPT课件
2021
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
市场营销ppt全套课件
随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产 品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消 失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同 质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。
由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降 低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断 企业又下大力气开发新产品。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。
如果你的总分低于18分。说明你需要加强 了解客户需求技能的训练。
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利 的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。 这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为 首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 ——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 总裁邓德隆
６、直效营销理论
直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
市场营销学PPT(完整版)
影响消费者行为的因素
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
市场营销策划ppt课件 (2)
密集型发展策略
市市产 场场品 渗开开 透发发
新业务发展策略
新业务发展策略
一体化发展策略
后前水 向向平 一一一 体体体 化化化
多角化发展策略
同 水跨 心 平行 多 多业 角 角多 化 化角
化
一、密集型成长战略
密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分 利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务 和未来发展机会的战略。可供选用的密集型成长 战略有三种，即市场渗透策略、市场开发策略和 产品开发策略。
（七）预测的损益表
在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以 编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市 场营销策划内容的执行。在预测损益表中，收入 栏说明的是预测的销售量、平均净价以及对应的 销售额；支出栏则表明生产成本、实体分销成本 和营销推广费用，以及再细分下去的细分项目费 用，二者之差便是预测利润。
ห้องสมุดไป่ตู้
（六）行动方案
营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体 落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动 内容，也就是说，行动方案本着解决“做什么、 什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战 略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个 环节以及所有内容。
（1）确立公司使命 （2）建立战略业务单位 （3）为每个战略业务单位安排资源 （4）计划新业务，放弃老业务
2.部门策划
所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导 下，制定各自部门的目标、成长战略、投资决策 以及盈利率等，以便把公司所给予的资金分配给 其下属的业务单位。具体包括营销、采购、技术、 生产、财务、人事等部门的策划，根据适用期限 的长短，可酌情制定长期、中期和短期策划。
市场营销学课件
100个满意的顾客会带来25个新顾客； 获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍； 每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒 得说罢了； 问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。
第一章 营销与营销过程
7、感性理性原理
理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意 识和思维决定。
交换的动力 满足需求 获取利润
交换的通道 物/资金流 信息流
第一章 营销与营销过程
营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。
产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱
1、宏观环境调查和分析的内容
对 象
社会与文化
内
容
经济与人口
政治与法律
技术与自然
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
第一章 营销与营销过程
7、感性理性原理
理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意 识和思维决定。
交换的动力 满足需求 获取利润
交换的通道 物/资金流 信息流
第一章 营销与营销过程
营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。
产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱
1、宏观环境调查和分析的内容
对 象
社会与文化
内
容
经济与人口
政治与法律
技术与自然
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
市场营销基础知识(ppt 96页)
15
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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营销副总经理
直销市场 代理市场 厂商市场 政府市场 海外市场
2.市场营销部门的组织形式
（5）产品—市场型组织（矩阵型组织） 这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自
缺憾。
产品／市场管理型组织
男装
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
市场经理
女装
家具 工业市场
2.市场营销部门的组织形式
结论：
❖ 没有一个有效的组织，再好的计划也实现不了。
❖ 市场营销组织是指企业内部设计市场营 销活动的各个职位及其结构，是以市场 营销观念为理念建立的组织。
1.市场营销组织的演变
（1）单纯的销售部门 （2）兼有营销功能的销售部门 （3）独立的营销部门 （4）现代市场营销部门 （5）现代营销企业
1.市场营销组织的演变
地区型组织
总经理
副总经理
东亚部 中国区
北美部
西欧部
南美部
北非部
东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区
2.市场营销部门的组织形式
（3）产品管理型组织 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法 经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下， 经营多种产品的企业经常采用。
产品（品牌）管理型组织
总经理
产品营销副总经理
品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 项目经理 片区经理
2.市场营销部门的组织形式
(4)市场经营组织 是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管 理组织。例如。钢铁厂把刚才分别卖给铁道部门、建筑业、 造船业等，这时可采取市场经营组织结构。
市场型组织
总经理
3.市场营销组织的设置原则
（三）有效性原则 市场营销机构要根据有效性原则， 达到工作的高效率，必须具备一 些基本条件：
❖ 市场营销部门要有与完成自身任 务相一致的权力。
❖ 市场营销部门要有畅通的内外部 信息渠道。
❖ 善于用人，各司其职。
本节结束
法国人；英国人；德国人；瑞士人；意大利人
思考：地狱的样子
❖ ＿＿厨师 ❖ ＿＿警察 ❖ ＿＿机械师 ❖ ＿＿公共行政人员 ❖ ＿＿情人
厨师是厨艺很差的英国人； 警察是懒惰和贪婪的德国人； 修车技师是技术不过关的法国人； 公共行政人员是粗心的意大利人； 情人是冷若冰霜的瑞士人。
法国人；英国人；德国人；瑞士人；意大利人
第15章
营销计划、组织与控制
第2节
市场营销组织
思考：天堂的样子
❖ 天堂： ❖ ______是厨师 ❖ ______是警察 ❖ ______是机械师 ❖ ______是公共行政人员 ❖ ______是情人
厨师是生活精致的法国人， 警察是守法又负责的英国人， 修车技师是严谨的德国人， 公共行政人员是民主的瑞士人， 情人是热情如火的意大利人。
（6）事业部组织 又称分公司制结构。
事业部型组织
副总经理
财务部
研发部
人事部
生产部
A事业部
B事业部
C事业部的设置原则
P.405 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理跨度和层级原则 （三）有效性原则
3.市场营销组织的设置原则
（1）整体协调和主导性原则 ❖ 设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是
1.市场营销组织的演变
（3）独立的营销部门 随着企业业务的进展及竞争的激 化，销售职能显得越来越重要， 于是就出现了独立的营销部门， 它与推销部门是并列关系，直接 受厂长或总经理的领导，专门负 责销售研究、新产品开发、广告 等促销手段，这时营销在企业中 逐渐成为核心职能。
1.市场营销组织的演变
（4）现代营销部门 营销部门不在是“职能部门”， 而是“职权部门”，具有指令 权，从而有力地推动了以顾客 为主的营销观念的实施，构成 营销组织的最高形式。
（1）单纯的销售部门 20世纪30年代之前，企业的职 能主要是财务、人事、生产、 销售，其目标和规划、价格均 有生产部门和财务部门制定。 销售部门的任务只是简单地出 卖已经生产出来的产品。
1.市场营销组织的演变
（2）兼有营销功能的销售部门 20世纪30年代以后，随社会生 产的发展，市场商品供应增加， 竞争日趋激烈，企业不得不进 行经常性的销售研究、市场调 查、广告宣传、推销训练以及 其他促销活动，于是就开始加 大销售部门的任务，授权于销 售经理全面负责这些工作。
1.市场营销组织的演变
（5）现代营销企业 当企业所有管理人员都认识到， 企业的一切部门都是为顾客服 务时，这个企业才真正成为现 代营销公司。以顾客作为营销 核心，以营销作为整体职能。
2.市场营销部门的组织形式
（1）职能型组织 （2）产品（品牌）管理型组织 （3）市场管理型组织 （4）地区型组织 （5）产品—市场型组织（矩阵型组织）
2.市场营销部门的组织形式
（1）职能型组织 这是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成， 他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的 工作。
优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。
2.市场营销部门的组织形式
（2）地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往往按地区设置 垂直的地区组织。由于管理层次加强，各级销售经理可以 有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销 工作的效率。
与市场、顾客之间关系的协调。
❖ 设置的营销机构，能够与企业 的其它机构相互协调。
❖ 市场营销组织内部的人员结构、 职位层次设置要相互协调。
3.市场营销组织的设置原则
（2）精简以及适当的管理跨度和层级原则 ❖ 管理跨度，又称管理宽度和管理幅度，指领导者能够有效
地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概 念。 ❖ 管理层次又称管理梯度，指一个组织属下等级的数目，这 是一个“纵向”的概念。 ❖ 在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与 管理层次是互为反比的关系，管理的跨度越大，层次越少； 反之，跨度越小，则层次越多。