市场营销——市场营销组织(课件)

1.市场营销组织的演变
（3）独立的营销部门 随着企业业务的进展及竞争的激 化，销售职能显得越来越重要， 于是就出现了独立的营销部门， 它与推销部门是并列关系，直接 受厂长或总经理的领导，专门负 责销售研究、新产品开发、广告 等促销手段，这时营销在企业中 逐渐成为核心职能。
1.市场营销组织的演变
（4）现代营销部门 营销部门不在是“职能部门”， 而是“职权部门”，具有指令 权，从而有力地推动了以顾客 为主的营销观念的实施，构成 营销组织的最高形式。
（1）单纯的销售部门 20世纪30年代之前，企业的职 能主要是财务、人事、生产、 销售，其目标和规划、价格均 有生产部门和财务部门制定。 销售部门的任务只是简单地出 卖已经生产出来的产品。
1.市场营销组织的演变
（2）兼有营销功能的销售部门 20世纪30年代以后，随社会生 产的发展，市场商品供应增加， 竞争日趋激烈，企业不得不进 行经常性的销售研究、市场调 查、广告宣传、推销训练以及 其他促销活动，于是就开始加 大销售部门的任务，授权于销 售经理全面负责这些工作。
（6）事业部组织 又称分公司制结构。
事业部型组织
副总经理
财务部
研发部
人事部
生产部
A事业部
B事业部
C事业部
D事业部
E事业部
3.市场营销组织的设置原则
P.405 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理跨度和层级原则 （三）有效性原则
3.市场营销组织的设置原则
（1）整体协调和主导性原则 ❖ 设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是
第15章
营销计划、组织与控制
第2节
市场营销组织
思考：天堂的样子
❖ 天堂： ❖ ______是厨师 ❖ ______是警察 ❖ ______是机械师 ❖ ______是公共行政人员 ❖ ______是情人
厨师是生活精致的法国人， 警察是守法又负责的英国人， 修车技师是严谨的德国人， 公共行政人员是民主的瑞士人， 情人是热情如火的意大利人。
地区型组织
总经理
副总经理
东亚部 中国区
北美部
西欧部
南美部
北非部
东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区
2.市场营销部门的组织形式
（3）产品管理型组织 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法 经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下， 经营多种产品的企业经常采用。
产品（品牌）管理型组织
2.市场营销部门的组织形式
（1）职能型组织 这是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成， 他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的 工作。
优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。
2.市场营销部门的组织形式
（2）地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往往按地区设置 垂直的地区组织。由于管理层次加强，各级销售经理可以 有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销 工作的效率。
结论：
❖ 没有一个有效的组织，再好的计划也实现不了。
❖ 市场营销组织是指企业内部设计市场营 销活动的各个职位及其结构，是以市场 营销观念为理念建立的组织。
1.市场营销组织的演变
（1）单纯的销售部门 （2）兼有营销功能的销售部门 （3）独立的营销部门 （4）现代市场营销部门 （5）现代营销企业
1.市场营销组织的演变
1.市场营销组织的演变
（5）现代营销企业 当企业所有管理人员都认识到， 企业的一切部门都是为顾客服 务时，这个企业才真正成为现 代营销公司。以顾客作为营销 核心，以营销作为整体职能。
2.市场营销部门的组织形式
（1）职能型组织 （2）产品（品牌）管理型组织 （3）市场管理型组织 （4）地区型组织 （5）产品—市场型组织（矩阵型组织）
总经理
产品营销副总经理
品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 项目经理 片区经理
2.市场营销部门的组织形式
(4)市场经营组织 是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管 理组织。例如。钢铁厂把刚才分别卖给铁道部门、建筑业、 造船业等，这时可采取市场经营组织结构。
市场型组织
总经理
与市场、顾客之间关系的协调。
❖ 设置的营销机构，能够与企业 的其它机构相互协调。
❖ 市场营销组织内部的人员结构、 职位层次设置要相互协调。
3.市场营销组织的设置原则
（2）精简以及适当的管理跨度和层级原则 ❖ 管理跨度，又称管理宽度和管理幅度，指领导者能够有效
地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概 念。 ❖ 管理层次又称管理梯度，指一个组织属下等级的数目，这 是一个“纵向”的概念。 ❖ 在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与 管理层次是互为反比的关系，管理的跨度越大，层次越少； 反之，跨度越小，则层次越多。
营销副总经理
直销市场 代理市场 厂商市场 政府市场 海外市场
2.市场营销部门的组织形式
（5）产品—市场型组织（矩阵型组织） 这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自
缺憾。
产品／市场管理型组织
男装
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
市场经理
女装
家具 工业市场
2.市场营销部门的组织形式
3.市场营销组织的设置原则
（三）有效性原则 市场营销机构要根据有效性原则， 达到工作的高效率，必须具备一 些基本条件：
❖ 市场营销部门要有与完成自身任 务相一致的权力。
❖ 市场营销部门要有畅通的内外部 信息渠道。
❖ 善பைடு நூலகம்用人，各司其职。
本节结束
法国人；英国人；德国人；瑞士人；意大利人
思考：地狱的样子
❖ ＿＿厨师 ❖ ＿＿警察 ❖ ＿＿机械师 ❖ ＿＿公共行政人员 ❖ ＿＿情人
厨师是厨艺很差的英国人； 警察是懒惰和贪婪的德国人； 修车技师是技术不过关的法国人； 公共行政人员是粗心的意大利人； 情人是冷若冰霜的瑞士人。
法国人；英国人；德国人；瑞士人；意大利人