广告主题策划
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（1）产品的感受
（2）产品的性格
（3）产品的象征
源自文库
（1）产品给人的感受
人 通 过 感 觉 器 官
例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴
感觉、感受就可以作为广告主题立意点 这些感知带给人一种积极或消极的体验 感知产品的大小、轻重、软硬、酸甜苦辣
例
“南方”黑芝麻糊电视 广告
广告场景：典型的南方麻石小巷 、橘灯摇曳 、身着 棉帽布衫的少年 、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻糊 、男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光 、男声 旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊
汽车蓄电池
“呼机、手机、商务通一个都不能 少” 2、产品与其竞争产品的关系促 进、屏蔽、同化
（五）从消费者对产品的关心 点和期望出发
牙膏各种品牌——广告主题分析
二、建立产品价值链
产品能给与消费者的价值不仅是客观 价值，产品价值可以产生衍生，就构 成了产品价值的链式关系
产品的价值的引申
例：蓝天六必治牙膏—牙膏—对牙齿的保健—对身体 健康 汇原果汁—汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消 费者
怎样找到广告主题——我们必须回到 广告主题产生的原则上来。
产生的原则=广告三要素
广告目标
信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理
目标消费者（30岁以上女性）需求重点 牛仔服的产品价值和目标消费者需求重
点结合找到广告主题——贴身、舒适 。
（一）选择能解决销售难题的承诺
销售难题——从产品销售中遇到的难
1955年1月一系列的广告，全新的万宝路形象，是一 种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 – 包括: 牧牛者 、海军军官、飞官…..等，透过手背上的刺青传达他 们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们 向往、尊敬的。此后，刺青成了一种冒险精神的图腾 及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万 宝路故乡”所取代。
消费文化的一种抹不掉的图腾。
产品主观价值： （1）产品的感受 （2）产品的性格 （3）产品的象征
我们在用产品主观价值作广告时运 用主观价值给消费者的递增感觉
三、挖掘产品潜在价值，建立 产品新价值
1、唤醒消费者需求
2、创造消费者需求
3、突破观念障碍，挖掘产品价 值
4、逆向思维从负价值中挖掘新 价值
主观价值：是一种主观性的想象—是 对产品的感受、联想、象征意义的挖 掘，这种价值存在于人心中并激起消 费者的共鸣和释放消费者的情感。
例如：耐克——Just do it想做就做 从经营运动鞋转向体育文化——震撼消费者心灵的是耐克传达
出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气 “他们总说你不行，除非你自己证明你行”
鲜橙多—“多喝多漂亮” 健康 人头马一开，好事自然来
（一）建立产品社会价值链 （二）建立产品主观价值链
（一）建立产品社会价值链
人在社会上不是孤立存在的
人与社会之间必有联系及沟通
沟通靠语言、行为、产品
产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值， 而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）
（例：脑白金—送礼佳品）
案例
雕牌（纳爱斯 ） 用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 赢得了眼球 ——将其亲情文化的品牌
内涵传达到消费者的心中 ——完成了 广告从眼睛到心灵的过程 对比—立白 陈佩斯 —“不伤手的立白”
邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反 应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广 告更有厚度，在内涵上胜于立白。
（2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需 求的。
（3）品牌要融入利益或解决的问题中
（2）承诺利益或解决的问题必 须是重要的、消费者需求的。
例：李维牛仔服 牛仔服的产品价值 （1）产品的实体价值— （2）商品的使用情况— （ 3 ）商品的档次— （ 4 ）消费者对商品的关心点— （5）产品的主观价值—
描绘了童年的一段温暖记忆—— 联想，让人相信，黑芝麻糊就是“ 南方”带给我们的美味享受
优点：人文的关怀入心
（2）产品的性格
产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉 感受等，会在消费者心目中产生性格特征。
广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告 主题
原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他 们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值 得向往的体验
广告主题统帅广告作品的创意、文案 、形象、衬托等要素。如一根红线贯 穿于广告之中。
案例
1995年康力彩电 1、“大视所趋”—— 2、“以家庭生活场面为情景，突出
一首广告歌，内容集中于款式新 、超重低音、大屏幕”—— 3、“谢谢你给我的爱”—— 4、“航天神箭，康力彩电” 找广告主题的步骤：
1、明确广告目标：
题来寻找广告主题。 （1）牢记广告能做什么 （2）消费者的需求障碍 （3）消费者对产品的认知障碍 （4）消费者观念障碍
（二）广告主题要与消费者关 心点相切合
（1）从消费者的购买目的 （2）从消费者的生活难题 （3）从受众的自我形象
受众的自我形象：是受众对自己的形象、身 份、地位、风格特性的自我感受、认识和评 价。自我形象和实际的形象并不一致。自我 形象影响人们对产品的态度和选择，消费者 容易接受肯定和提高自我形象的信息。
2、万宝路图片必须是自然拍摄
3、万宝路广告主题必须保持不变，具体设 计必须变化——
例如：70年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的
农场主 ；日本的形象则是一个牧童在回归自然的情
况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
4、万宝路确保最佳效果
5、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和 难忘形象必须始终强调。
例：“查理”香水 “圣泉黑啤酒”
（4）从消费者的潜意识
潜意识
潜意识的定义：意识下的一种心理活动，而意 识是指我们理性行为的精神活动，包括逻辑 、分析、计划、计算等。潜意识的功能包括 ：本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创 造梦境、直觉等。
按照弗洛伊德的动机理论，造成人类行为的真 正心理力量大部分是无意识的。
（促进、屏蔽、同化） （五）从消费者对产品的关心点和期
望出发
（一）产品的实体因素出发
1、产品的品质、原材料、构成 成分、结构、性能等
例，“骨胶原”—构成成分 “劳斯莱斯汽车” 时速60英里时，最大的
闹声来自于点钟—性能 “VOLVO轿车”结构坚固 “强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无泪
配方，质地温和不伤发质
（1）长期目标或短期目标
（2）创牌、保牌、竞争、树立企 业形象、促销产品
2、明确信息个性：款式、超重低 音、大屏幕；人文关怀；强调质 量
3、消费心理：产品诉求时期转到 品牌形象诉求时期
确定广告主题三要素： 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理
广告主题=广告目标+信息个性+消 费心理
第二节 广告主题策划的基础
跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝 路故乡”牛仔系列登场取而代之 “牛仔个性”的印象记 忆度，最为深刻随后的40年期间，万宝路的广告即锁 定在“牛仔”系列。
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而 中箭落马; 主要是万宝路这八十多年来，始终维持着 一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国
例：“汰渍洗衣粉”现场表演洗衣能力 “西门子冰箱”保鲜 “伊莱克斯冰箱”保鲜—三门独立不
串味、生活品质
3、消费者对产品使用后的反应
（三）从商品的价格、档次出 发
例：“中国名车嘉陵摩托” 注意：产品的定位与你打出的广告
一致
（四）从产品与其他产品的关 系出发
1、产品与其相关产品的关系 例“好马配好鞍，好车配风帆”风帆
例：“老板的情人”打字机、阿尔卡特手机 万宝路男士香烟
万宝路香烟
20世纪20年代初投放市场—女士香烟
“有如五月的温柔”——强调口味清淡，市场销售效果不 好
“40年代”被迫退出 “50年代美国经济有新发展，烟草消费量激增”重新恢复
品牌进入市场
面向的目标消费者——第二次世界大 战后成长起来的新一代（心浮气躁的年轻人
一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，建立产
品新价值
一、建立产品价值网
通常一种商品具有多种属性，这些属 性从不同的方面满足消费者的需要， 他们构成了产品的特定价值。
（一）产品的实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品的价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发
广告主题策划
2020年5月25日星期一
怎样的广告是一个杰出的广告
大卫.欧格威《一个广告人的自白》三 种意见
1、顾客认可的广告就是好广告 2、雷蒙.罗必凯的观点： 不仅能影响群众争购它所宣传的产品，
而且它能使群众和广告界都把它作为 一种可钦可佩的杰作而长记不忘。 3、欧格威的观点： 在不引起公众注意力就把产品推销出去 的作品。
广告——目的为营销而服务的， 而这种促销手段带有艺术性（广 告区别于其他推销手段）、原创 性
现今广告人如何衡量一个广告的 好坏
衡量标准：广告是否达到了广告 目的；现今的广告要对消费者的 生理、心理产生双重刺激及价值
；做广告强调洞察力；空间
第一节什么是广告主题策划
广告主题：广告的中心思想，广告为 达到某项目的而要说明的基本观念。 这一观念是在广告商品（企业）中提 炼出来的，对消费者有着实质的或心 理上的价值。
第三节 确定广告主题应注意的 问题
一、必须为消费者提供利益承诺 二、广告主题应该单纯、集中、
精炼 三、广告主题应该保持一致和连
贯性 四、广告主题要易懂
一、必须为消费者提供利益承诺
1、承诺—明确的肯定的提出（给予）某一 观点。
2、利益—承诺的核心内容 3、承诺的三个组成要素：
（1）承诺必须是为消费者提供利益或解决消费者存在 的问题。
产品的象征：产品的档次、品位 、品牌声誉以及产品给人的感觉
、感受与社会文化的关系等，会
给人某种象征，如个人的身份、
地位、事业、命运、品格、权威
等 产品
展示并表达身处在某个阶 层的生活方式、价值观念
附加某种意念
例：查理女士香水、宝马车
例；万宝路香烟
产品性格上升到了产品的象 征
“鹤舞白沙，我心飞翔”—长沙卷烟厂 “帝豪在手，潇洒神州”—许昌卷烟厂 “男人们的烟”—日本佳宾 “超凡脱俗，醇和自然”—555牌香烟 “一品黄山，天高云淡”—黄山香烟 “胜利之鹰”—大红鹰集团
）
1954李奥.贝纳塑造产品的形象、产 品定位——具有男子气概的男士香烟 （冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放 ）
1、色彩—象征力量的红色 2、模特—男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛
仔） 3、场景—草原、山崖、河边
—牛仔在骑马奔驰或休憩+万宝路香烟
阿尔卡特手机—”男人应有自己的声音”
（3）产品的象征
图腾作用：识别标志，构成领土 谁也不敢跨越进来。
例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然 奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深 刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为 象征的符码。
产品的象征的延续
为了保证延续万宝路广告在国际运作制作
严格的六条标准：
1、牛仔—是英雄，控制着周围世界
牛仔—可信的，不必问每个细节
万宝路：牛仔形象—图腾
万宝路的牛仔形象是现代广告创造的 一个伟大奇迹，在现代人心中树起一 座令人顶礼膜拜的图腾形象
图腾含义—图腾一词来源于印第安 "totem"的音译,意思是,一种动物、植 物或自然物体，在某一部落或传统民 族中作为一氏族或家庭的象征，有时 被尊为其创建者、祖先或守护者.
意思为"它的亲属"，"它的标记"。
（二）建立产品主观价值链
产品主观价值：对产品附加的“无形的价值” 使消费者产生满足感；也就是从情感层次发 掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力 来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟 通。
原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量 、品质等客观价值日益雷同
2、人们的需求变化，人们的需求正从物质 层面需求转变为非物质层面，在感性消费时 代，人对差别化的关键需求正从功能转向情 感方面
但是值得注意的是此类主题延续时间 不长
2、产品的生产管理方法、生产 过程、生产条件、生产环境、生 产历史
例：“乐百氏”27层净化 “伊利牛奶”生产环境天然 “哈啤”生产历史
3、产品的外观、包装、品牌 注：与众不同的价值
（二）从商品的使用情况出发
1、产品的用途和方法 2、产品使用的实际价值和效果
（2）产品的性格
（3）产品的象征
源自文库
（1）产品给人的感受
人 通 过 感 觉 器 官
例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴
感觉、感受就可以作为广告主题立意点 这些感知带给人一种积极或消极的体验 感知产品的大小、轻重、软硬、酸甜苦辣
例
“南方”黑芝麻糊电视 广告
广告场景：典型的南方麻石小巷 、橘灯摇曳 、身着 棉帽布衫的少年 、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻糊 、男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光 、男声 旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊
汽车蓄电池
“呼机、手机、商务通一个都不能 少” 2、产品与其竞争产品的关系促 进、屏蔽、同化
（五）从消费者对产品的关心 点和期望出发
牙膏各种品牌——广告主题分析
二、建立产品价值链
产品能给与消费者的价值不仅是客观 价值，产品价值可以产生衍生，就构 成了产品价值的链式关系
产品的价值的引申
例：蓝天六必治牙膏—牙膏—对牙齿的保健—对身体 健康 汇原果汁—汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消 费者
怎样找到广告主题——我们必须回到 广告主题产生的原则上来。
产生的原则=广告三要素
广告目标
信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理
目标消费者（30岁以上女性）需求重点 牛仔服的产品价值和目标消费者需求重
点结合找到广告主题——贴身、舒适 。
（一）选择能解决销售难题的承诺
销售难题——从产品销售中遇到的难
1955年1月一系列的广告，全新的万宝路形象，是一 种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 – 包括: 牧牛者 、海军军官、飞官…..等，透过手背上的刺青传达他 们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们 向往、尊敬的。此后，刺青成了一种冒险精神的图腾 及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万 宝路故乡”所取代。
消费文化的一种抹不掉的图腾。
产品主观价值： （1）产品的感受 （2）产品的性格 （3）产品的象征
我们在用产品主观价值作广告时运 用主观价值给消费者的递增感觉
三、挖掘产品潜在价值，建立 产品新价值
1、唤醒消费者需求
2、创造消费者需求
3、突破观念障碍，挖掘产品价 值
4、逆向思维从负价值中挖掘新 价值
主观价值：是一种主观性的想象—是 对产品的感受、联想、象征意义的挖 掘，这种价值存在于人心中并激起消 费者的共鸣和释放消费者的情感。
例如：耐克——Just do it想做就做 从经营运动鞋转向体育文化——震撼消费者心灵的是耐克传达
出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气 “他们总说你不行，除非你自己证明你行”
鲜橙多—“多喝多漂亮” 健康 人头马一开，好事自然来
（一）建立产品社会价值链 （二）建立产品主观价值链
（一）建立产品社会价值链
人在社会上不是孤立存在的
人与社会之间必有联系及沟通
沟通靠语言、行为、产品
产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值， 而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）
（例：脑白金—送礼佳品）
案例
雕牌（纳爱斯 ） 用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 赢得了眼球 ——将其亲情文化的品牌
内涵传达到消费者的心中 ——完成了 广告从眼睛到心灵的过程 对比—立白 陈佩斯 —“不伤手的立白”
邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反 应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广 告更有厚度，在内涵上胜于立白。
（2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需 求的。
（3）品牌要融入利益或解决的问题中
（2）承诺利益或解决的问题必 须是重要的、消费者需求的。
例：李维牛仔服 牛仔服的产品价值 （1）产品的实体价值— （2）商品的使用情况— （ 3 ）商品的档次— （ 4 ）消费者对商品的关心点— （5）产品的主观价值—
描绘了童年的一段温暖记忆—— 联想，让人相信，黑芝麻糊就是“ 南方”带给我们的美味享受
优点：人文的关怀入心
（2）产品的性格
产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉 感受等，会在消费者心目中产生性格特征。
广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告 主题
原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他 们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值 得向往的体验
广告主题统帅广告作品的创意、文案 、形象、衬托等要素。如一根红线贯 穿于广告之中。
案例
1995年康力彩电 1、“大视所趋”—— 2、“以家庭生活场面为情景，突出
一首广告歌，内容集中于款式新 、超重低音、大屏幕”—— 3、“谢谢你给我的爱”—— 4、“航天神箭，康力彩电” 找广告主题的步骤：
1、明确广告目标：
题来寻找广告主题。 （1）牢记广告能做什么 （2）消费者的需求障碍 （3）消费者对产品的认知障碍 （4）消费者观念障碍
（二）广告主题要与消费者关 心点相切合
（1）从消费者的购买目的 （2）从消费者的生活难题 （3）从受众的自我形象
受众的自我形象：是受众对自己的形象、身 份、地位、风格特性的自我感受、认识和评 价。自我形象和实际的形象并不一致。自我 形象影响人们对产品的态度和选择，消费者 容易接受肯定和提高自我形象的信息。
2、万宝路图片必须是自然拍摄
3、万宝路广告主题必须保持不变，具体设 计必须变化——
例如：70年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的
农场主 ；日本的形象则是一个牧童在回归自然的情
况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
4、万宝路确保最佳效果
5、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和 难忘形象必须始终强调。
例：“查理”香水 “圣泉黑啤酒”
（4）从消费者的潜意识
潜意识
潜意识的定义：意识下的一种心理活动，而意 识是指我们理性行为的精神活动，包括逻辑 、分析、计划、计算等。潜意识的功能包括 ：本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创 造梦境、直觉等。
按照弗洛伊德的动机理论，造成人类行为的真 正心理力量大部分是无意识的。
（促进、屏蔽、同化） （五）从消费者对产品的关心点和期
望出发
（一）产品的实体因素出发
1、产品的品质、原材料、构成 成分、结构、性能等
例，“骨胶原”—构成成分 “劳斯莱斯汽车” 时速60英里时，最大的
闹声来自于点钟—性能 “VOLVO轿车”结构坚固 “强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无泪
配方，质地温和不伤发质
（1）长期目标或短期目标
（2）创牌、保牌、竞争、树立企 业形象、促销产品
2、明确信息个性：款式、超重低 音、大屏幕；人文关怀；强调质 量
3、消费心理：产品诉求时期转到 品牌形象诉求时期
确定广告主题三要素： 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理
广告主题=广告目标+信息个性+消 费心理
第二节 广告主题策划的基础
跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝 路故乡”牛仔系列登场取而代之 “牛仔个性”的印象记 忆度，最为深刻随后的40年期间，万宝路的广告即锁 定在“牛仔”系列。
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而 中箭落马; 主要是万宝路这八十多年来，始终维持着 一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国
例：“汰渍洗衣粉”现场表演洗衣能力 “西门子冰箱”保鲜 “伊莱克斯冰箱”保鲜—三门独立不
串味、生活品质
3、消费者对产品使用后的反应
（三）从商品的价格、档次出 发
例：“中国名车嘉陵摩托” 注意：产品的定位与你打出的广告
一致
（四）从产品与其他产品的关 系出发
1、产品与其相关产品的关系 例“好马配好鞍，好车配风帆”风帆
例：“老板的情人”打字机、阿尔卡特手机 万宝路男士香烟
万宝路香烟
20世纪20年代初投放市场—女士香烟
“有如五月的温柔”——强调口味清淡，市场销售效果不 好
“40年代”被迫退出 “50年代美国经济有新发展，烟草消费量激增”重新恢复
品牌进入市场
面向的目标消费者——第二次世界大 战后成长起来的新一代（心浮气躁的年轻人
一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，建立产
品新价值
一、建立产品价值网
通常一种商品具有多种属性，这些属 性从不同的方面满足消费者的需要， 他们构成了产品的特定价值。
（一）产品的实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品的价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发
广告主题策划
2020年5月25日星期一
怎样的广告是一个杰出的广告
大卫.欧格威《一个广告人的自白》三 种意见
1、顾客认可的广告就是好广告 2、雷蒙.罗必凯的观点： 不仅能影响群众争购它所宣传的产品，
而且它能使群众和广告界都把它作为 一种可钦可佩的杰作而长记不忘。 3、欧格威的观点： 在不引起公众注意力就把产品推销出去 的作品。
广告——目的为营销而服务的， 而这种促销手段带有艺术性（广 告区别于其他推销手段）、原创 性
现今广告人如何衡量一个广告的 好坏
衡量标准：广告是否达到了广告 目的；现今的广告要对消费者的 生理、心理产生双重刺激及价值
；做广告强调洞察力；空间
第一节什么是广告主题策划
广告主题：广告的中心思想，广告为 达到某项目的而要说明的基本观念。 这一观念是在广告商品（企业）中提 炼出来的，对消费者有着实质的或心 理上的价值。
第三节 确定广告主题应注意的 问题
一、必须为消费者提供利益承诺 二、广告主题应该单纯、集中、
精炼 三、广告主题应该保持一致和连
贯性 四、广告主题要易懂
一、必须为消费者提供利益承诺
1、承诺—明确的肯定的提出（给予）某一 观点。
2、利益—承诺的核心内容 3、承诺的三个组成要素：
（1）承诺必须是为消费者提供利益或解决消费者存在 的问题。
产品的象征：产品的档次、品位 、品牌声誉以及产品给人的感觉
、感受与社会文化的关系等，会
给人某种象征，如个人的身份、
地位、事业、命运、品格、权威
等 产品
展示并表达身处在某个阶 层的生活方式、价值观念
附加某种意念
例：查理女士香水、宝马车
例；万宝路香烟
产品性格上升到了产品的象 征
“鹤舞白沙，我心飞翔”—长沙卷烟厂 “帝豪在手，潇洒神州”—许昌卷烟厂 “男人们的烟”—日本佳宾 “超凡脱俗，醇和自然”—555牌香烟 “一品黄山，天高云淡”—黄山香烟 “胜利之鹰”—大红鹰集团
）
1954李奥.贝纳塑造产品的形象、产 品定位——具有男子气概的男士香烟 （冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放 ）
1、色彩—象征力量的红色 2、模特—男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛
仔） 3、场景—草原、山崖、河边
—牛仔在骑马奔驰或休憩+万宝路香烟
阿尔卡特手机—”男人应有自己的声音”
（3）产品的象征
图腾作用：识别标志，构成领土 谁也不敢跨越进来。
例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然 奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深 刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为 象征的符码。
产品的象征的延续
为了保证延续万宝路广告在国际运作制作
严格的六条标准：
1、牛仔—是英雄，控制着周围世界
牛仔—可信的，不必问每个细节
万宝路：牛仔形象—图腾
万宝路的牛仔形象是现代广告创造的 一个伟大奇迹，在现代人心中树起一 座令人顶礼膜拜的图腾形象
图腾含义—图腾一词来源于印第安 "totem"的音译,意思是,一种动物、植 物或自然物体，在某一部落或传统民 族中作为一氏族或家庭的象征，有时 被尊为其创建者、祖先或守护者.
意思为"它的亲属"，"它的标记"。
（二）建立产品主观价值链
产品主观价值：对产品附加的“无形的价值” 使消费者产生满足感；也就是从情感层次发 掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力 来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟 通。
原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量 、品质等客观价值日益雷同
2、人们的需求变化，人们的需求正从物质 层面需求转变为非物质层面，在感性消费时 代，人对差别化的关键需求正从功能转向情 感方面
但是值得注意的是此类主题延续时间 不长
2、产品的生产管理方法、生产 过程、生产条件、生产环境、生 产历史
例：“乐百氏”27层净化 “伊利牛奶”生产环境天然 “哈啤”生产历史
3、产品的外观、包装、品牌 注：与众不同的价值
（二）从商品的使用情况出发
1、产品的用途和方法 2、产品使用的实际价值和效果