特劳特《定位》 ppt课件

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特劳特 《定位》培训讲学PPT共44页

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60、生活的道路一旦选定,就要勇敢地 走到底 ,决不 回头。 ——左
特劳特 《定位》培训讲学
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ力 量泉源 之一, 也是成 功的利 器之一 。没有 它,天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ,徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿.丘吉 尔。 30、我奋斗,所以我快乐。--格林斯 潘。
56、书不仅是生活,而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次,但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许,为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处, 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿

特劳特《定位》ppt课件

特劳特《定位》ppt课件
提供独特的客户服务体验,如定制化服务、 售后服务等。
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略,覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析:竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化,成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务,吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段,如广告、 公关、促销等,将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作,借助其影响 力和粉丝基础,扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容,如博客文章、视 频、白皮书等,吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新,推出具有颠覆性的产品,成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感,成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号,鼓励消费者积极行动、追求梦想,成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限, 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响,形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类,以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二

特劳特《定位》-2024鲜版

特劳特《定位》-2024鲜版
黑莓手机
一度以安全性和企业市场为主打,但因缺乏创新和用户体验不佳而 逐渐衰落。
MySpace社交网络
曾是美国最受欢迎的社交网络之一,但因未能有效应对Facebook 等竞争对手的挑战而逐渐式微。
36
感谢您的观看
THANKS
2024/3/28
37
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06
竞争定位策略
2024/3/28
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竞争环境分析与竞争对手识别
宏观环境分析
包括政治、经济、社会、技术等方面,以评估市场机会和威胁。
2024/3/28
行业环境分析
研究行业结构、竞争态势、市场规模及增长潜力等,以了解行业 发展趋势和竞争格局。
竞争对手识别
通过市场调研和数据分析,识别主要竞争对手,并分析其优劣势、 市场地位及战略意图。
通过广告、公关、口碑等多种渠道持 续传播品牌信息,加深消费者对品牌 的认知和记忆。
建立品牌信任
通过优质的产品和服务,建立良好的 品牌声誉和信任度,提高消费者对品 牌的忠诚度。
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03
品牌定位策略
2024/3/28
11
品牌定位的原则与方法
消费者心智原则
品牌定位应基于消费者心智中的已 有认知和预期,通过精准的定位语 言,使品牌在消费者心智中占据有
产品属性定位
突出产品的独特属性或功能,如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位,如年轻人、高端用户等。
2024/3/28
19
产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位:与竞争对手进行比较,强 调自身产品的优势。
2024/3/28
20
产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手,为产品定位 提供数据支持。

杰克特劳特阿尔里斯《定位》.ppt

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相关学者二
♥ 阿尔· 里斯是美国营销大 师,目前是里斯和里斯 (Ries&Ries)咨询公 司的主席,该公司主要 业务是为众多知名企业 提供战略选择服务。 Al Ries
Al Ries
1999年,阿尔· 里斯被《公共关系周刊》杂志评为 20世纪100个最有影响力的公众人物之一,并两次 成为《商业周刊》的封面人物。 目前,里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的 大企业,如IBM、通用、微软等企业战略。每小时 的咨询费高达25000美金,是美国收费最贵的战略 大师。
Jack Trout
他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次 提出了商业中的“定位(Positioning)”观念; 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论;
1981年出版学术专著《定位》;
1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》; 2001年,定位理论压倒菲利普· 科特勒、迈克尔· 波特,被 美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念 ”。
♥ 消费者就像一群小鸡,他们更喜欢一种人人明白并且 接受的等级制。
麦当劳与肯德基 – 金霸王事可乐 哈佛大学与耶鲁大学 苏富比与佳士得(美国两大拍卖行)
保持领先的战略
领导者可以为所欲为,在短期时间内,领导者的地位几乎 坚不可摧,光凭惯性就能维持下去。 对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司 来说,根本不用担心今年或者明年的事,他们担心的是远 期的、5年10年后的情况会如何。
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
保持领先的战略
• 什么不该做
只要公司拥有第一的位置,就再没有必要去做广告高 呼:“我们是第一!”。
• 不断重复
维护领导地位的主要因素就是强化最初的概念,这是 评价一切跟随者的标准。

特劳特《定位》课件

特劳特《定位》课件
品牌差异化
定位理论强调品牌差异化,通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手,提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中,始终保持品牌形象的一致 性,以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力,并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式, 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略,提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯,选择合适的传播渠道和媒体 ,以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开,通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如,如果品牌定位为年轻、时尚,那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道,以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时,营销策略还应注重与 竞争对手的差异化,以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据,了解目标受众的消费行为和需求,评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较,分析竞争优势和劣势,以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议,了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合,以满足目 标消费者的需求和期望。例如,如果品牌定位为高端市场,那么产品的设计应体现精致、高品质的特点,以吸引 目标消费者。

我的读书笔记《定位》PPT最终版

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竞争
在没有竞争的地方不该用 在竞争激烈的领域里则该用
广告支持
广告开支大的品牌不该用 广告预算小的商品该用
经销
上货架的产品不该用 上门推销的产品该用
影响
创新产品不该用 一般产品如化学品该使用
总的来说
品牌的延伸,核心在于不要干扰用户的心智 比如有获胜潜力、没有竞争、有广告投入、创新产品、上货架的不 应该使用原品牌的名字。核心就是要么不要干扰原来品牌在客户的 心智,要么将来不要干扰新产品在客户的心智。 定位的第一核心是在用户的心智中找到一席之地 找到一席之地的方法就是在某个属性某个维度上(新品类) a、做第一名 b、做第一名的替代(就做第二名) c、反向定位第一名(寻找空子)
○ ·····
有限的大脑/心智
一.容量不足的容器——七上八下
在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容 量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上 的单位。
● 神秘的数字——七 ● 音阶上的七个音符 ● 一星期中有七天 ● 世界七大奇迹 ● 白雪公主和七个小矮人
• ……
定位时代:
广告费用 被接受的信息
辨析:重新定位对手与对比性广告

“我们比对手强”的说法不是重新定位,这叫对比性广告。
01
潜在消费者:“既然你这么强,为什么还没发财?“ 对比性广告没有重新定位对手,反而是把他当作自己品牌的
参照标,告诉读者对手的品牌更好。
02 骗子!
03
重新定位总结:对竞争随手的少许评议比说 “我们比对手强”更有利
定位目标客户群,细分市场,集中火力
有限的大脑/心智
一.人们的头脑是有限的,只记得最有“价值”的信息!
○ 心智有一个针对现有信息量的防御机制,它只接受与其状况符合的新信息, 过滤掉其他的一切信息。 ● 你记得多少个品牌的洗发水? ● 你知道多少家酒店的名字? ● 你知道多少种感冒药? ● 你记得多少个明星的名字?(影、视、歌、体、模)

《定位$定天下》培训课件

《定位$定天下》培训课件

当时的市场环境竞争激烈,产品同质 化严重,企业需要一种有效的营销策 略来突出自己的品牌。
定位理论的核心概念
01
02
03
定位
定位是指确定品牌在消费 者心智中的位置,使品牌 在消费者心智中与众不同, 从而获得竞争优势。
差异化
差异化是指将品牌与其他 品牌区分开来,通过独特 的卖点、形象、风格等方 式来吸引消费者。
《定位$定天下》培训课件
目录
• 定位理论概述 • 定位策略制定 • 定位实施与执行 • 定位案例分析 • 定位的未来发展
01
定位理论概述
定位理论的起源
20世纪60年代
定位理论起源于美国营销界,由广告 经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出。
针对当时的市场环境
定位理论的出现
定位理论的出现为企业提供了一种新 的营销思路,帮助企业通过精准定位 来占领消费者心智,从而在市场竞争 中获得优势。
跨行业定位案例的比较表明,成 功的品牌往往具有独特的定位和 品牌形象,并不断创新以满足市 场需求。
05
定位的未来发展
定位理论的发展趋势
01
定位理论将更加注重数字化转型
随着互联网和移动设备的普及,数字化转型成为企业发展的必然趋势,
定位理论将更加注重数字化营销和客户关系管理。
02 03
定位理论将更加注重品牌体验
技术创新对定位的影响
技术创新为定位理论提供了新的工具和方法,例如大数据分析、人工智 能等技术的应用,可以帮助企业更精准地定位目标受众,提高营销效果。
技术创新也为企业提供了更多的数据来源和信息渠道,企业可以通过数 据分析了解消费者的需求和行为特征,为定位策略的制定提供更准确的
数据支持。
技术创新对定位的影响还在于它能够打破传统媒体和渠道的限制,让企 业能够更灵活地运用各种媒体和渠道进行品牌传播和推广,提高品牌知 名度和影响力。

杰克特劳特《定位》理论课件

杰克特劳特《定位》理论课件

可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中,巧妙地将传统与创新相结合。 一方面,它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感,吸引老顾客的忠诚度;另一方面,通过不断推出新 型口味和营销活动,吸引年轻消费者,保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间:1981年
作者:杰克·特劳特
出版社:机械工业出版社
书籍定位:商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈,企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发,深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知,企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中,品牌需要 找到自己的独特之处,与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ,以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值,使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位,以便更好地满 足目标客户的需求,提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论,企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点,从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值,提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示

《杰克特劳特定位》课件

《杰克特劳特定位》课件

如何运用定位理论
深入研究目标消费者需求和心 理,找到独特的市场定位点。
通过简洁、有力的信息传达品 牌的差异化优势和价值。
持续监测市场变化和竞争态势 ,调整定位策略以保持竞争优 势。
对企业的影响和启示
Байду номын сангаас
强化品牌意识,注重品牌形象的 塑造和维护。
关注消费者需求和市场变化,及 时调整战略以适应市场发展。
全球最大的运动品牌之一。
04
定位理论的挑战与未来发 展
定位理论的局限性
过于依赖心智
定位理论认为消费者心智有限, 只能记住有限的信息,这可能导 致企业过于依赖心智定位,忽视
产品本身的创新和改进。
难以应对市场变化
定位理论强调在消费者心智中形成 固定印象,但市场变化快速,企业 可能需要不断调整定位以适应消费 者需求的变化。
重视品牌传播和推广,运用多种 渠道和媒体进行有效的信息传递

感谢您的观看
THANKS
产品定位
总结词
产品在市场中的定位
详细描述
产品定位是确定产品在市场中的位置,以满足特定消费者群体的需求。产品定位 需要考虑产品的特点、功能、价格等因素,以及目标消费者的需求和偏好。
竞争定位
总结词
在竞争市场中找到独特位置
详细描述
竞争定位是在竞争激烈的市场中,找到一个独特的位置,以区别于竞争对手。企业需要了解竞争对手的产品和战 略,明确自身的优势和劣势,并采取差异化战略来获得竞争优势。
市场定位
总结词
确定目标市场和消费者群体
详细描述
市场定位是企业根据市场需求和消费者行为,确定目标市场和消费者群体,并制定相应的营销策略。 市场定位需要考虑市场规模、消费者需求、竞争状况等因素,以实现企业的营销目标。

特劳特《定位》PPT课件

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成功案例
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PART.02
一、产品定位案例:奶球
糖果
棒状糖
对大多数10岁来说,提起糖果,立刻会想起棒状糖这一概念
奶球是阿特丽斯食品公司的品牌,人称“电影”糖果,该公司想把业务扩 大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。 第一步:了解潜在客户心智,谁是奶球的潜在客户? 普通奶球潜在客户年龄为10岁,是些小心、多疑、精明的糖果采购家,一向注重 物有所值。
战略为王
定位 有史以来对美国营销影响最大的观念
心智资源
定位制胜
单击此处添加正文,文字是您思想的提炼,为了演示发布的良好效果,请言简意赅地阐述您的观点。
定 位
杰克·特劳特是“定位之父”,他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位:新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
三、搭便车陷阱
新产品要新名字 【案例:新型感冒药复方Alka-Seltzer】 人们的第一反应就是,它是在Alka-Seltzer基础上改进的产品,而不是 一种新型的感冒药。即便把“Plus”设计在创意,人们也不会认为它是一个 新的产品,其实,“新产品要新名字支撑”。

单击此处添加正文。
品牌延伸
一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字; 飘柔(柔顺洗发水) 康师傅(泡面) 绿瘦(减肥产品) 海飞丝(去屑洗发水)

特劳特《定位》课件

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营销战略的基础
品牌建设的核心
市场竞争的利器
品牌建设以定位为基础,通过塑造独特品牌形象、传递差异化价值主张,提升品牌竞争力。
在激烈的市场竞争中,定位理论帮助企业找到市场空白点、建立竞争优势,实现市场份额的增长。
03
02
01
02
CHAPTER
消费者心智与定位
消费者心智容量有限,只能记住有限的信息。
有限性
发展
消费者心智是营销战场
定位理论强调消费者心智的重要性,认为营销的本质是争夺消费者心智资源。
差异化是定位的关键
在消费者心智中建立独特、差异化的认知,是品牌获得竞争优势的关键。
聚焦与简化
定位要求品牌聚焦核心优势,简化传播信息,以便在消费者心智中形成清晰、独特的印象。
定位理论为市场营销提供了战略层面的指导,帮助企业明确市场方向、制定营销策略。
难以应对快速变化的市场
定位理论往往将消费者划分为不同的群体,但忽略了消费者个体的多样性和复杂性。
忽略消费者多样性
融合多元化理论
定位理论将与其他营销理论(如4P、4C等)进一步融合,形成更加多元化的理论体系。
强调品牌情感连接
在未来的品牌定位中,情感因素将扮演更加重要的角色,企业需要与消费者建立深厚的情感联系。
特劳特《定位》课件
目录
定位理论概述消费者心智与定位品牌定位策略与实践竞争环境下的定位策略定位与传播策略定位理论的局限性与未来发展
01
CHAPTER
定位理论概述
20世纪70年代,由艾·里斯和杰克·特劳特提出,强调在消费者心智中建立独特位置。
起源
随着市场竞争日益激烈,定位理论不断演化,从产品定位、品牌定位到战略定位,成为市场营销的核心理论。

定位 杰克特劳特课件

定位 杰克特劳特课件
创作更具吸引力的广告。
输入 标题
详细描述
广告心理学认为,成功的广告创意需要深入了解消费 者的心理需求和行为特点,通过创造性的方式激发消 费者的情感和记忆,从而产生购买行为。
总结词
理论核心
广告创意人员可以通过研究消费者心理、分析消费者 行为等方式来创作更具吸引力的广告,提高广告效果
和市场竞争力。
实践应用
3
定位的目的是建立品牌忠诚度
通过定位,企业可以建立起品牌与消费者之间的 联系,培养消费者的品牌忠诚度,从而获得持续 的市场份额和竞争优势。
定位的方法
挖掘品牌优势
聚焦核心价值
企业应该深入挖掘自身的优势和特点 ,从中找到独特的定位点,以此为基 础建立起品牌形象。
企业应该将品牌的核心价值聚焦在某 一特定的点上,以此来实现品牌的精 准定位。
定位 杰克特劳特课件
• 定位理论概述 • 定位的核心原则 • 定位的应用与实践 • 杰克特劳特的定位思想 • 定位的挑战与未来发展 • 杰克特劳特的其他思想与理论
目录
01
定位理论概述

定位的定义
定位
在潜在顾客的心智中,创造一个差异 化的概念或印象,以使品牌在竞争中 脱颖而出。
定位理论
由美国营销大师杰克·特劳特提出,强 调在竞争激烈的市场中,企业应通过 定位来创造品牌差异,从而在消费者 心中占据独特的位置。
详细描述
营销战理论认为,市场竞争是企业之间的营销战争,企业 需要采取有效的营销策略来获得竞争优势。这些策略包括 定位、差异化、聚焦等。
实践应用
企业可以根据营销战理论制定具体的营销策略,如定位策 略、差异化策略、聚焦策略等,以提高市场竞争力。
广告心理学
广告心理学是杰克特劳特提出的一种广告创意理论, 强调从心理学角度出发,通过深入了解消费者心理来

2024版特劳特《定位》读书报告PPT课件

2024版特劳特《定位》读书报告PPT课件

contents •引言•定位理论基本观点•品牌定位实践案例分析•营销策略与定位关系探讨•互联网时代下定位理论新发展•企业文化建设与定位落地实施目录报告目的和背景目的背景《定位》书籍简介作者阿尔·里斯和杰克·特劳特,两位著名的营销战略家。

内容本书阐述了定位的重要性和原理,提供了许多实用的定位方法和案例,帮助读者更好地理解定位理论并应用于实践。

影响自出版以来,《定位》一书已成为营销领域的经典之作,对全球企业和个人产生了深远的影响。

内容概述定位理论的基本概念和原理如何进行市场调研和分析,确定目标受众和竞争对手定位是一种在潜在顾客心智中实现差异化的策略。

重要性在于使品牌或产品在目标市场中占据有利位置,便于消费者快速识别和选择。

定位有助于企业明确自身在市场中的竞争优势,制定有效的营销策略。

定位概念及重要性品牌占位是指企业在消费者心智阶梯中占据有利位置,使消费者产生购买决策时的优先选择。

企业需要通过有效的营销手段,提升品牌在消费者心智阶梯中的排名,实现品牌占位。

心智阶梯是指消费者心智中对于某一品类产品或服务的品牌排序。

心智阶梯与品牌占位差异化竞争策略差异化竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品或服务,满足消费者的特殊需求,从而在市场中获得竞争优势。

实现差异化的途径包括产品创新、服务创新、营销创新等。

差异化竞争策略有助于企业避开价格战等恶性竞争,提升品牌价值和市场份额。

聚焦原则是指企业在市场营销过程中应集中资源于某一特定领域或目标市场,以实现局部优势。

聚焦原则的应用包括目标市场聚焦、产品线聚焦、传播渠道聚焦等。

通过聚焦原则,企业可以更有效地利用资源,提升品牌知名度和美誉度,从而在市场中获得更大的成功。

聚焦原则及其应用瓜子二手车王老吉通过“没有中间商赚差价”的定位,瓜子二手车成功抓住了消费者痛点,成为二手车市场的领导者。

美团外卖柯达柯达曾以“胶卷”为品牌定位,但随着数码相机的普及,柯达未能及时转型,导致品牌逐渐衰落。

杰克特劳特《定位》理论ppt课件

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25
二、心智时代
二元法则
在一个成熟的市场上 竞争的最终局面是
“双雄争霸”
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26
数一数二战略
杰克.韦尔奇
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27
豪华汽车的选择
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28
福布斯09年最安全汽车榜单(排名不分先后)
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
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33
定位的定义
在顾客的心智中,针对 竞争对手确立最有利 位置 (Position),使品牌获得 顾客的优先选择。
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34
一、商业竞争的演进
定位的最终目标,就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。 这样当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。
定位的最佳状态,就是 “一词占领头脑” 。
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56
二、“定位”四步法
第一步:分析整个外部环境,“确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”; 第二步:避开竞争对手在顾客心智中的强势,或利用其在心智蕴含的弱点,确立品牌的
优势位置——定位; 第三步:为这一定位寻求一个可靠的证明; 第四步:将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,
市场
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14
市场时代
随着经济的发展,产品 不断丰富,会有现有的旺销,有 的滞销,企业必须加大对市场的 投入,如完善销售渠道、传播销 售信息等,以方便顾客购买。
此时,企业的经营重心 从工厂转移到市场。
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15
建渠道 打广告

杰克特劳特《定位》理论ppt课件

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效果评估方法
可以采用问卷调查、销售数据分析、社交媒体监测等方式对营销传播 效果进行评估。根据评估结果及时调整策略,优化传播效果。
THANKS
感谢观看
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价,从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析,找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估,提供专业的意见和建
议。
基于竞争分析的定位策略
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异,塑造独特的品牌
形象。
目标市场定位
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目录
• 定位理论概述 • 消费者心智与定位 • 品牌定位策略与实践 • 竞争分析与定位 • 产品创新与定位 • 营销传播与定位
01
定位理论概述
定位理论的起源与发展
起源
20世纪70年代,杰克·特劳特提出 定位理论,强调在消费者心智中 建立独特位置。
发展
随着市场竞争日益激烈,定位理 论逐渐受到重视,并在广告、营 销等领域广泛应用。
制定有吸引力的传播内容
创作与品牌定位相符、有趣、有启发 性的内容。
强化品牌体验
通过产品、服务、环境等多方面营造 与品牌定位相符的品牌体验。
营销传播的实践案例与效果评估
案例一
某快时尚品牌通过社交媒体和线下活动传递年轻、时尚的品牌形象 ,吸引了大量年轻消费者关注。
案例二
某高端汽车品牌通过精准投放广告和举办高端活动,成功树立了奢 华、品质的品牌形象。
确保产品和服务的质量和创新性,满足消费 者需求和期望,提升消费者对品牌的信任和 忠诚度。
03
品牌定位策略与实践

杰克特劳特《定位》理论课件

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分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点,
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略,以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上,寻找市场的空白点和机会
点,为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场,了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场,以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力,选择适合的目标客户群体, 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况,确定企业产品的差异化优势,如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势,明确品牌的定位,即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式,塑造品牌的形象和个性,以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求,制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分, 通过建立独特的品牌形象和声誉, 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论,明确 自身品牌在市场中的位置,制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况,进行精准定位, 以满足消费者需求。
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以将这一定位植入顾客心智。
三、“定位”的基本方法
(一)“关联”定位法 【 案例:非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么? 不与可口可乐争“正宗”?不与百事可乐争“激情”? 提出自己的主张——“清爽”?“醇厚”?“解暑”?······ 非常可乐——中国人自己的可乐! 非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
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提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出:“营销的竞争是一场关于心智的竞争, 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
(三)、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类,称为梯子,梯子上的每一阶是一 个品牌,每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品:说该产品不是什么,比说该产品是什么还要管用。
例如:第一辆汽车问世,当时称之为“不用马拉的”车。
总结:新概念应该参照老概念进行定位,人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”,他于1969年以《定 位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位: 新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的 “定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。 1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特, 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始:可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进 行的,也就是说,将产品定位于潜在客户的心智(头脑)中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”:在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
(三)“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。
【 案例:百事&可口】
百事可乐与可口可乐的营销战,百事可乐营销活动连年获得成功,但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐,可口可乐销售6瓶,百事可乐只能销售4瓶,事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
媒体
电视、网络、报纸、杂志等
广告
衣、食、住、行
产品
吃、喝、游、娱、购
资讯
吃、喝、游、娱、购
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个; 截至2009年7月底,我国啤酒品牌有1500多个,300多家啤酒厂;
这是极度膨胀的社会,有无数的商品和信息!
定位就是有选择性,“削尖”信息,集中火力于狭窄的目标, 使其能切如人的心智,细分市场,争当“第一”,即为定位。
二、“定位”四步法
第一步:分析整个外部环境,“确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”; 第二步:避开竞争对手在顾客心智中的强势,或利用其在心智蕴含的弱点,确立品牌的
优势位置——定位; 第三步:为这一定位寻求一个可靠的证明; 第四步:将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,
三、“定位”的基本方法
(四)“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”, 往往都取得很大成功。 例如:云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏;
寻找空位
找出空位,然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫(当时市场上没有微型汽车) 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——QQ汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒(周末是为米狮龙创造的) 经销方式的空子——蛋袜(第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌) 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒(唯一一种喝了还想喝的啤酒)
所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心 竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。
——杰克.特劳特
最新的定义:如何让你 在潜在客户的心智中
与众不同。
一、“定位”的定义
3、简要案例
2 如何"定位 "
一、全面了解心智资源
(一)、“重新组合”已存在的心智资源
定位的基本方法,不是去创新,而是操控人们心智(头脑)中已经存在的认知,把 已经存在的观念“重新组合”。
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
(二)“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜 乐的一种饮料。
【 案例:可乐&七喜】
可口可乐 百事可乐
七喜
七喜的成功:自身产品中找不到独特观念,就到喝可乐群体的头脑去找。
三、“定位”的基本方法
调查结果:人们对品客抱怨最多的是:“吃上去像硬纸片”
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情(如新闻) 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型,几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
精髓
把“观念当作现实”来接受, 然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
(二)、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量,“定位”需要简化心智、简化信息。
三、“定位”的基本方法
(五)给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉;
【 案例1:镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜,引起哮喘和过敏反应,造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
三、“定位”的基本方法
【 案例2:智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分:脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是: “智慧薯片成分:土豆、植物油和盐”
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