任务6.4 制定品牌和包装策略-教案
2024版年度市场营销学品牌与包装策略课件
•品牌策略概述•包装策略基础•品牌与包装关系解析•品牌定位与包装设计实践•成功案例分析：优秀品牌与包装策略•市场营销中其他相关策略探讨•总结与展望：未来发展趋势预测目录品牌定义及作用品牌定义品牌作用单一品牌策略企业所有产品都使用同一品牌，有利于树立企业形象，节省传播费用，但也存在“一荣俱荣、一损俱损”的风险。
多品牌策略企业为不同产品分别命名、树立品牌，能突出产品个性，分散风险，但传播费用高，且不易形成整体形象。
复合品牌策略主品牌涵盖企业多项产品，同时给各产品设立一个副品牌，以突出不同产品的特点。
品牌策略类型品牌建设与管理品牌定位品牌维护与管理品牌形象塑造品牌传播与推广明确品牌在市场中的位置，确定目标消费者群体，进行有针对性的品牌传播。
运用广告、公关、促销等多种手段进行品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。
包装定义及功能包装定义包装功能包装具有保护商品、方便储运、促进销售等功能。
它不仅能够防止商品在运输过程中受损，还能够美化商品，提高商品的附加值。
企业生产的各种产品，在包装上采用相似图案、颜色或其他共同特征，使消费者容易联想到同一企业的产品。
类似包装策略根据产品的质量、价值等级的不同，采用不同的包装材料和设计，以区分产品档次。
等级包装策略将多种有关联的产品组合在一个包装物内同时出售，便于消费者购买和使用。
组合包装策略包装物在产品消费完毕后还能移作他用，给消费者额外的利益。
再使用包装策略包装策略类型保护性原则便利性原则经济性原则美观性原则包装设计原则包装设计风格与品牌形象一致性包装设计应体现品牌的核心价值和个性特点，与品牌形象保持高度一致。
包装元素传达品牌信息色彩、图案、文字等包装元素应有效传达品牌理念、产品特性和目标受众等信息。
包装质感提升品牌形象优质包装材料、精湛印刷工艺和良好使用体验等可以提升品牌形象，增强消费者信任感。
品牌形象在包装中体现030201包装是品牌与消费者接触的重要媒介，能够传递品牌故事、文化内涵和价值观等信息。
课题品牌和包装策略.
1、包装是指对某一品牌产品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 2、包装根据作用不同可分为运输包装和销 售包装：1）运输包装。主要用于保护产品 品质安全和数量完整，又可分为单件运输 包装和集合运输包装。 2）销售包装。它是 连同产品一起卖给消费者的。 3、产品包装的作用有：1）保护产品； 2） 便于储运；3）促进销售； 4）增加盈利。
四、包装策略
1．类似包装策略。企业经营的所有产品在外形上采取相 同或近似的包装。 2．等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计 和使用不同的包装。 3．分类包装策略。根据消费者购买目的不同，对同一产 品采用不同的包装。 4．配套包装策略。将几种有关联性的产品组合在同一包 装物内的做法。 5．再使用包装策略。指包装物内的产品被消费完毕后， 包装物仍可用于其它方面。 6．附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者 购买。 7．更新包装策略。指企业包装策略随着市场需求的变化 而改变的做法。
引入（5分钟）
案例:“Biblioteka 感地带我的地盘我作主”导入新课演练（60分钟）
第四节 品牌与包装策略 一、品牌的概念 二、商标的概念 三、商标的作用 四、品牌命名与设计品牌 五、品牌决策 第五节 产品包装决策 一、包装的含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、 包装设计的原则 四、包装策略
二、包装标签与包装标志
1．包装标签。包装标签是指附着或系挂在 产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印 制的说明。 2．包装标志。包装标志是在运输包装的外 部印制的图形、文字和数字以及它们的组 合。包装标志主要有运输标志、指示性标 志、警告性标志三种。
三、 包装设计的原则
6.4商标与品牌策略教学设计
学生从知名品牌的起名原则中掌握到品牌设计的技巧，为模拟公司的品牌创设打下基础。
三、品牌策略
呈现：品牌策略图表。
图表较有利于直观的表述多项品牌策略，学生易于掌握。
提问思考题：
哪些知名企业在使用统一品牌策过宝洁、可口可乐公司、海尔等知名企业不同的品牌策略中掌握品牌策略这一重点知识。
哪些企业在使用多品牌策略？
小
结
一、品牌概念
二、品牌设计的基本原则
三、品牌策略
1.小结
老师提问：本节课我们学习了哪些内容？
老师补充
2.即时训练：
单选题
判断题
学生回答
学生抢答
课
后
作
业
1．品牌概念？
2．品牌与商标的区别？
3．品牌设计的原则？
4．品牌策略。
5．完成案例分析：
香港丰泽的品牌策略？
1.老师布置作业。
1.教学重点：品牌策略
2.教学难点：品牌设计原则
五、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、讲授法、模拟公司教学法
2.学习方法：探究式学习、合作式学习
3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
复
习
旧
课
新
课
呈
现
一、新产品含义
二、新产品开发程序
一、品牌概念
二、品牌设计的原则
2．解答学生的疑难。
3．分析案例中的重要线索。
学生提出疑难。
完成课后作业。
完成案例分析
二、教学对象分析
学生对品牌的兴趣较浓，亦乐于观察生活中种类繁多的品牌故事，但创作设计的能力还有待提高。
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
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• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
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Ch11 品牌与包装策略
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申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
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学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
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第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
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一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
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二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
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品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
品牌与包装说课稿
泸州市中职学校说课比赛说课稿课题：《品牌与包装策略》（第一课时）说课人：泸州财经学校靳松开场白各位领导,老师下午好.我是来自泸州财经学校教师靳松，我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
市场营销学第五章第四节《品牌策略》，根据教学任务的要求，本节课设计两个课时来完成；第一课时的重点是品牌主要介绍品牌概念、品牌的作用品牌的设计要素。
我将从以下六个方面谈谈“品牌策略”这节课的教学设计。
一、说教材1 、教材的地位和作用本节课选自全国中等职业学校国家教委规划教材 << 市场营销学 >> 第五章产品策略中的第四节“品牌与包装策略”。
第一节为产品组合决策，主要讲述了产品的概念、层次、类型和产品的组合策略。
第二节产品市场生命周期与营销策略，主要讲述产品在不同的生命阶段的特点和营销策略。
第三节为新产品开发策略，主要讲述新产品的概念、类型、新产品开发的原则和新产品开发的过程。
第四节为品牌与包装策略，主要讲述了品牌和产品包装的基础概念、要素、类型和作用以及在企业营销活动中的决策优化。
2 、教材的分析和处理教材依次介绍了品牌的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌在现代企业市场营销中的作用，引出品牌的概念作用、要素和原则;分组设计简单的产品品牌，直观评价学生的设计，最后归纳本节课的教学重点和要点。
整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。
3 、教学目标及其确定依据根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：⑴知识目标：①掌握品牌的概念、要素及原则；②明确品牌作用；③初步掌握品牌设计的标准。
⑵能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够根据产品的自身特点，进行产品品牌要素的设计。
中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿
成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。
我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。
一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。
2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。
本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。
3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。
二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。
学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。
三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。
2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。
3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。
（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。
四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。
因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。
品牌与包装策略课件(PPT 41页)
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Ch11 品牌与包装策略
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市场营销学教学课件
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
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市场营销学教学课件
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市场营销学教学课件
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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市场营销学教学课件
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
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营销视野2
市场营销学教学课件
品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
力来判断，世界上价值最 百威
高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM
凯洛格 雀巢 英特尔
摩托罗拉
吉列
惠普
Ch11 品牌与包装策略
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市场营销学教学课件
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
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了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
包装市场营销策略教案
包装市场营销策略教案第一章：包装市场营销策略概述1.1 教学目标让学生了解包装市场营销策略的基本概念。
让学生掌握包装市场营销策略的重要性。
让学生了解包装市场营销策略的基本类型。
1.2 教学内容包装市场营销策略的定义与作用。
包装市场营销策略的类型与特点。
包装市场营销策略的制定与实施。
1.3 教学方法讲授法：讲解包装市场营销策略的基本概念和类型。
案例分析法：分析成功或失败的包装市场营销策略案例。
1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对包装市场营销策略的理解和看法。
小组讨论：让学生分组讨论案例，并提出自己的见解。
第二章：产品包装策略2.1 教学目标让学生了解产品包装的基本概念和重要性。
让学生掌握产品包装策略的类型和特点。
让学生学会如何制定和实施产品包装策略。
2.2 教学内容产品包装的定义和作用。
产品包装策略的类型和特点。
产品包装策略的制定和实施。
2.3 教学方法讲授法：讲解产品包装的基本概念和类型。
案例分析法：分析成功或失败的产品包装策略案例。
2.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对产品包装策略的理解和看法。
小组讨论：让学生分组讨论案例，并提出自己的见解。
第三章：价格策略3.1 教学目标让学生了解价格策略的基本概念和重要性。
让学生掌握价格策略的类型和特点。
让学生学会如何制定和实施价格策略。
3.2 教学内容价格策略的定义和作用。
价格策略的类型和特点。
价格策略的制定和实施。
3.3 教学方法讲授法：讲解价格策略的基本概念和类型。
案例分析法：分析成功或失败的价格策略案例。
3.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对价格策略的理解和看法。
小组讨论：让学生分组讨论案例，并提出自己的见解。
第四章：推广策略4.1 教学目标让学生了解推广策略的基本概念和重要性。
让学生掌握推广策略的类型和特点。
让学生学会如何制定和实施推广策略。
4.2 教学内容推广策略的定义和作用。
推广策略的类型和特点。
推广策略的制定和实施。
4.3 教学方法讲授法：讲解推广策略的基本概念和类型。
品牌策略与包装策略
04
实际案例分析
成功案例介绍
• 案例一：Apple • 品牌策略：简洁、高端、时尚的品牌形象，注重用户体验和功能创新。 • 包装策略：简约、精致的包装设计，突出产品特点和卖点。 • 效果：成功吸引并保持了大量忠实用户，产品在市场上持续热销。 • 案例二：Dove • 品牌策略：关爱、滋养、自信的品牌形象，注重产品温和、天然的成分。 • 包装策略：清新、自然的包装设计，突出产品温和、天然的特点。 • 效果：成功吸引了大量注重健康的消费者，产品在市场上广受欢迎。
广告宣传
利用包装作为广告宣传的载体，增加产品的曝光 度和知名度。
03
品牌策略与包装策略的关系
品牌策略对包装策略的影响
品牌策略指导包装策略
品牌策略是包装策略的灵魂，包装的设计和形象应与品牌策略保 持一致，体现品牌的定位、核心价值和市场定位。
提升品牌形象
通过包装传递品牌形象，使消费者对品牌产生信任和认可，从而 提升品牌的美誉度和知名度。
3
核心价值
明确品牌的核心价值，如品质、服务、创新等 ，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌名称与标识
品牌名称
01
选择一个简单易记、与品牌定位相符的名字，便于消费者记忆
和传播。
品牌标识
02
设计一个独特、具有辨识度的标识，能够直观地传达品牌形象
和核心价值。
商标保护
03
通过法律手段保护品牌名称和标识，确保品牌的合法权益不受
通过合作伙伴、经销商、直销等渠 道，扩大品牌的覆盖面和市场份额 。
02
产品包装策略
包装设计
创新性设计
品牌与包装策略讲义课件(ppt 68页)
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
电子教案品牌与包装策略课件
电子教案品牌与包装策略
1
一、教学目的：
通过本节学习，了解商标、品 牌的含义；掌握品牌基本策略，理 解包装的含义及包装策略的运用。
二、教学重点:
1、品牌的含义与品牌策略
2、包装的含义与策略
电子教案品牌与包装策略
2
三、教学难点： 1、品牌和包装的基本策略的应用； 2、商标与包装的设计要求 四、教学时数:3课时 五、教学方法: 以讲授为主，结合多媒体演示、 案例分析和课堂提问及小组讨论。
尔同时发明了奔驰汽车。今天，这家公司 的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻 示向海陆空发展。
电子教案品牌与包装策略
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德国宝马， 标志选用了内 外双圆圈，在 双圆圈环的上 方标有“BMW” 字样，这是公 司全称3个词 的首位字母缩 写。
电子教案品牌与包装策略
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（4）更换品牌策略
更换原有企业的品牌，采用新的品
牌。
（5）中间商品牌策略
指在销售商品牌下从事市场营销
电子教案品牌与包装策略
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（6）借用品牌策略
是企业生产的产品不用自己的 品牌，而用借来的品牌销售。
（7）无品牌策略
企业不使用品牌或注册商标， 只注明产地或生产厂家名称，也可 使用未经注册的临时商标。
13
２０10年世界最有价值品牌前十强
(单位：百万美元）
排名 英文名
中文名
国家
1 Walmart 沃尔玛 美国 41,365
2 Google 谷歌 美国 36,191
3 Coca-Cola 可口可乐 美国 34,844
4 IBM 国际商业机器公司 美国 33,706
5 Microsoft 微软 美国 33,604
电子教案 教案课程品牌及包装策略
案例点评
• 1．品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有 一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组 成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美 的空调”还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”， 通过“美”来吸引消费者。
• 2．由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是品牌延伸 决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品
• 美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动， 见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集 团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文 化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色， 犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字 间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工 具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一 体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、 “美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、 清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来 说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企 业及其产品油然产生一种好感。
5）创名牌策略
（1）名牌的内涵
具有极高的知名度和美誉度，产 品竞争力强劲，市场占有率高，工 艺精湛，内美外秀，质量稳定可靠， 服务优良，消费者对它有信任感、 安全感和荣誉感。
（2）创名牌策略
汽车品牌欣赏
奔驰 1886年戈特利布·戴姆勒和卡
尔同时发明了奔驰汽车。今天，这家公司 的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻 示向海陆空发展。
德国宝马， 标志选用了内 外双圆圈，在 双圆圈环的上 方标有“BMW” 字样，这是公 司全称3个词 的首位字母缩 写。
内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋 桨，创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航 空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程 中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望， 反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。
品牌包装与策划课程设计
品牌包装与策划课程设计一、教学目标本课程的教学目标是让学生掌握品牌包装与策划的基本理论、方法和技巧，培养学生分析和解决品牌包装与策划实际问题的能力。
具体分为以下三个维度：1.知识目标：学生能够理解品牌包装与策划的基本概念、原则和方法，掌握品牌策划的基本流程，了解品牌形象设计、包装设计等相关知识。
2.技能目标：学生能够运用品牌包装与策划的基本理论和方法，独立完成一个简单的品牌策划项目，包括品牌定位、品牌形象设计、包装设计等环节。
3.情感态度价值观目标：学生能够认识到品牌包装与策划在企业经营中的重要性，培养对品牌策划工作的兴趣和热情，树立正确的职业观念。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括以下几个部分：1.品牌包装与策划基本理论：包括品牌的概念、作用、分类和品牌策划的基本原则。
2.品牌形象设计：包括品牌形象设计的概念、原则、方法和流程，以及品牌视觉识别系统（VI）的设计。
3.包装设计：包括包装设计的基本原则、方法和流程，以及包装材料的选择和应用。
4.品牌策划实践：包括品牌策划的基本流程、品牌定位、品牌传播和品牌管理等内容。
5.案例分析：分析国内外成功的品牌包装与策划案例，让学生了解实际工作中的经验和教训。
三、教学方法为了提高教学效果，本课程将采用以下几种教学方法：1.讲授法：教师讲解品牌包装与策划的基本理论、方法和技巧。
2.案例分析法：分析国内外成功的品牌包装与策划案例，让学生了解实际工作中的经验和教训。
3.讨论法：学生就品牌包装与策划的某个主题进行讨论，培养学生的思考和表达能力。
4.实验法：让学生动手实践，完成一个简单的品牌策划项目，提高学生的实际操作能力。
四、教学资源为了支持教学内容和教学方法的实施，我们将准备以下教学资源：1.教材：选择一本权威、实用的品牌包装与策划教材作为主要教学资源。
2.参考书：提供一些品牌包装与策划的参考书籍，供学生课后自学。
3.多媒体资料：收集一些与品牌包装与策划相关的视频、图片等多媒体资料，丰富教学手段。
产品包装与品牌策略
讨论内容
江苏无锡红豆集团实施名牌战略背景是什么 ？ “红豆”商标是如何进行保护的？
红豆集团选定一只新产品商标，取名“赤兔 马”的做法可行吗？
讨论结果
结合红豆集团讨论企业如何实施品牌策略
2 各小组选派一名代表在全班交流分享对的分析结果 。
3 任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导。
市场营销
谢谢观看！
二、包装策略
• 1.包装的设计 • 1）设计的内容
1 包装材料的选择。 2 包装标签的设计。
3 包装标志的设计
• 2）包装的设计原则 (1)安全 • 适用 • 美观大方, 突出特色 • (4)造型别致、图案 生动、色彩协调 (5)包 装与产品价值和质量 水平相匹配 (6)尊重消 费者的宗教信仰和风 俗习惯 (7)符合法律规
• 问题： • 为什么说商品包装是商品 • 的“沉默推销员”？ 每个人浏
览每种商品的平均时间1/4秒意 • 味什么？
一、包装的概念和功能
• 1、概念 • 所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容
器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容 器或包装物。一般来讲，商品包装应该包括商标或品牌、 形状、颜色、图案和材料等要素。 • 2.功能 • 产品的包装不仅可以保护商品的使用价值，促进商品的销 售，还方便消费者识别、使用商品， 甚至还可以增加产品 附加值。
• 2.包装策略 • 统一包装策略 配套
包装策略 • 等级包装策略再使
用包装策略 • 附赠品包装策略改
进包装策略
三、品牌策略
案例导入: 品牌战略，创造价值
•
1994年，国外有关机构曾对一些世界名牌的 价值作了估计：“可口可乐”
价值359.5亿美元， “万宝路”价值330.45亿美元，“雀巢”咖啡价值 115.49亿美
品牌和包装策略 ppt课件
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
26
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
(品牌和包装策略)PPT课件
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
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教师演示配套教学课件；
设计问题，与学生一起回忆所学知识，对所学知识要点加以巩固。
回答问题，回忆本节内容，掌握学习要点
课
后
作
业
一、【实践活动】
1.开开眼界——认识知名品牌
2.出谋划策——为企业的产品选择品牌策略
3.动手实践——为新产品设计包装策略
二、【案例分析】
1.“双鱼”的困境与生机
（2）宣传推广商品，促进商品销售；
（3）监督商品质量，维护消费者利益；
（4）便于寻求法律保护，维护专业权；
（5）充当竞争的工具；
结合自身实际经验，学习新知
阅读材料
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】认识品牌价值
自主学习，强化品牌意识
活动6.4.2选择品牌策略
结合实例，讲授课新
1．品牌化策略
2.品牌的归属策略
（1）自有品牌策略，举例
（2）他人品牌策略，举例
3.品牌统分策略
（1）统一品牌策略，举例
（2）个别品牌策略，举例
（3）多品牌策略，举例
（4）分类品牌策略，举例
（5）品牌扩展策略，举例
（，举例
学习新知，根据对知识的理解，再举出类似的例子，在课堂中进行分享
指导学生自主学习、拓展提升：
3.情感目标：强化竞争意识，注重培养学生的创新精神。
三、教学重点、难点
1.教学重点：品牌及其相关概念
2.教学难点：品牌策略的决策、包装策略的选用
四、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、讲授法
2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法
3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件
2.奇瑞的品牌布局
3.红星青花瓷珍品二锅头，创意包装改变品牌形象
三、配套习题
引导学生明确活动目标
提出实践活动要求
对各小组实践活动成果进行评价、小结
指导学生开展案例分析，点评、归纳分析结果。
指导完成，点评习题完成情况
小组合作开展活动，调查、了解企业定价并分析定价是否准确，选派代表在班级进行交流发言。
开展自我评价、小组评价。
课堂阅读【读一读】包装的造型结构要求
（4）再使用包装策略，举例；
（5）附赠品包装策略，举例；
（6）改变包装策略，举例；
学习新知，根据对知识的理解，再举出类似的例子，在课堂中进行分享
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】包装设计的基本原则
自主学习，了解包装的设计的基本原则
小
结
1、品牌及其相关概念
2、品牌策略及其选择
课
呈
现
活动6.4.1认识品牌
结合案例【图6－7】讲新授课：
1.品牌及其相关概念
（1）品牌
（2）品牌名称、品牌标志
（3）商标
学习新知
小试牛刀【试一试】请调查当地有名的一家企业品牌？识别品牌名称和品牌标志
教师结合案例，进授新课：
2.品牌的作用
（1）识别商品出处，便于消费者选购；
课堂阅读【读一读】品牌在现代营销中的作用
【知识拓展】品牌的竞争力
自主学习，提升品牌竞争意识
活动6.4.3设计包装策略
讲授新课：
1.认识包装
（1）包装的概念
（2）包装的作用
小试牛刀【试一试】请你判断以下包装类型，对营销有意义的包装主要属于哪种包装类型？
结合实例，讲授新课
2.包装策略
（1）类似包装策略，举例；
（2）分类包装策略，举例；
（3）组合包装策略，举例；
项目6打造产品策略
任务6.4制定品牌和包装策略
一、使用教材
“十二五”职业教育国家规划教材《市场营销基础》，杨丽佳主编，高等教育出版社2015出版
二、教学目标
1.认知目标：理解品牌与包装的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用，掌握品牌及包装的主要策略；
2.能力目标：能选用合适的品牌策略进行营销策划，学会设计企业产品的包装策略；
五、课时安排
4课时
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
导入
新课
案例导入：上海“冠生园”的品牌之争
提问：冠生园缘何痛失了“米老鼠”？名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？现在冠生园采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？引导学生：树立品牌竞争及品牌保护意识
分析案例，思考、讨论
新
小组讨论、分析案例、上交作业
完成配套习题
七、教学反馈