在线口碑效应的影响因素及性别差异研究

网站 可信度 、 关 系强度 、 感知风险和接 收者 专业强度 ， 且这 些因素均受性别 的调节和影 响。 以多元 回归分 析
方法进 行实证研究 ， 得 出以下结论 ： 传 播者的专业强度 、 网站 可信度 、 关 系强度和感 知风 险对在 线 口碑效 应
具有 显著的正 向影响 ； 接 收者的专业 强度对在 线 口碑 效应具有 显著 的负 向影 响； 接 收者 的性别 对关 系强度
本文将在已有基于在线 口碑传播影 响因素文献 的基础上建立相关模型 ， 然后通过 问卷调查对所 提 出的理论模型进行实证检验 ， 再采用逐步分析法分析在线 口碑传播影响因素在性别间的差异 ， 最后
为 企业 的交 叉 营销 提 出建 议 。
一
、
文 献回顾 线 口碑传播 速度更快和更加方便 ， 而且是一对多的交流 ， 没有了面对 面 交流时的人际压力 ， 因而更有影响力 。近年来 ， 在线 口碑传播得到了国内外学者的广泛关注。综合
提 出在 线 口碑信息 内容 对消 费者 购买决 策有 显著 的影 响效 果 ， 等 等 。 由此 ， 本研 究将 在 线 口碑效 应 的
影响因素归纳为传播者的专业水平 、 口碑内容 、 关系强度、 感知风险 、 网站可信度和接收者的专业水平。
３ ． 性 别 差异
性 别差 异研究 一 直是社 会研 究 的重点领 域 ， 研 究 口碑 营销影 响 因素 的性 别 差异 ， 将 有 助 于企 业 口
广东商学院学报 ２ ０ １ ３年第 １ 期（ 总第 １ ２ ６期）
商贸研究
在 线 口碑 效 应 的 影 响 因 素及 性 别 差 异 研 究
周耿 ，易斯琦
（ 南京 大学， 江苏 南京 ２ １ ０ ０ ９ ３ ）
摘 要 ：以传 统 口碑效应影响 因素模 型为基 础， 提 出在线 口碑 效应 的影响 因素包 括传播 者专业强度
一收稿 日期 ： ２ ０ １ ２ ． １ ０ １ ０ 一基金项 目： 国家 自然科学基金项 目（ ７ １ ０ ０ ２ ０ ￣） ■作者简介 ： 周耿 （ １ ９ ８ ０ ． ） ， 男， 江西九江人 ， 南京大学商学院讲 师， 博士 易斯琦 （ １ ９ ９ ２ － ） ， 女， 江西萍 乡人 ， 南 京大学信 息管理学 院本科 生。
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广 东商 学院 学报 （ ２ ０ １ ３年 第 １ 期）
当前国内外关于在线 口碑传播的述评类研究成果 ， 发现当前对在线 口碑传播的研究主要集中于在 线 口碑 传播 的动机 、 内容 、 影 响 因素 、 结果、 口碑 传播 模 型 以及 消 费者个 体差 异等方 面 。
２ ． 在线 口碑效 应 的影响 因素 在线 口碑 效应 是指 在线 口碑 的传播所 引起 的消费者 行 为和心 理反 应 ， 以及 对 企业 产 生 的影 响 。
人际沟通… 。在商业经营中， 口碑起到 了相当重要 的作用 ， 如Ｒ ｅ ｎ ６ ｅ （ ２ ０ ０ ０ ） 提出“ 美国业务 的三分 之二是靠 口碑驱动的” 。口 碑传播正在成为市场决定性的力量 ， 而且 口碑传播 带来的客户远 比营销获 取 的客户更有价值 。随着互联网技术的发展 ， 口碑 已经渗透到网络 的每个角落， 在 电子商务网站、 口
碑营销策略的制定 。如蒋欢和周发明（ ２ ０ １ ０ ） ［ ｎ ｌ 认为不同性别的消费者在网络购物时在感知风险、 信 任倾 向等方面存在差异 ； Ｇ ａ ｒ ｂ ａ ｉ ｆ ｎ ｏ 和Ｓ ｔ ｒ ａ ｈ ｉ ｌ ｅ ｖ ｉ ｔ ｚ （ ２ ０ ０ ４ ） ¨ 等人通过实证研究得 出男性和女性在感知 风险和接收 １ ３碑信息方面存在差异； 韦福样和姚亚男（ ２ ０ ０ ７ ） ¨ 提 出， 作为 口碑信息的接受者， 女性 比 男性更容易受他人的影响； 温飞和沙振权 （ ２ Ｏ ｌ １ ） Ｄ ４ Ｊ 通过调查得出男性 消费者的信任对在线 口碑传播 比女性具有更强的影响， 等等 。从 以上研究成果来看 ， 性别在 网络购物上存在诸多差异 ， 那么传播者 的专业水平 、 口碑内容 、 关系强度 、 感知风险 、 网站可信度和接收者 的专业水平对在线 口碑效应的影 响
碑 网、 社 区网站 、 Ｂ Ｂ Ｓ 等虚拟空间中 ， 人们都可 以方便 地传播 口碑信息。在线 口碑不仅对消费者的行 为和态度产生影响 ， 更会进一步影响企业 的效益。因此研究在线 口碑传播 的特征 ， 从 中发现规律 ， 提
出对企 业有 益 的 口碑管 理措 施 ， 对 于企业 的生 存 和发 展具 有重 要意 义 。
与 口碑传播 效果之 间的关 系具有调 节作 用 ： 关 系强度越 高 ， 对 男性接 收者的 口碑传播效果越好 ， 但传播 者专 业 强度 、 网站可信度 、 感知风险和接 收者专 业强度 对在线 口碑效应 的影 响不受性别的显著调节。 关键词 ：在线 口碑效应 ；专业 强度 ；性别差异 ；网站可信度 ；关系强度 ； 感 知风险
中图分类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ 文献标识码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ８ — ２ ５ ０ ６ （ ２ ０ １ ３ ） Ｏ １ ・ ０ ０ ５ ５ － ０ ８
口碑 （ ｗ ｏ ｒ ｄ — ｏ Ｇ ｍｏ ｕ ｔ ｈ ） 是 无商 业 目的的传 播 者 与 接 受 者 之 间关 于 产 品 、 品牌 和 服务 的 口头 形 式 的
在线 口碑效应受诸多因素的影响。如 Ｓ ａ ｎ ｄ ｒ ａ 和ｓ ｈ ｉ （ ２ ０ ０ ３ ） 认为感知风险会影响在线 口碑效应 ； 郭 小钗和陈蓓蕾 （ ２ ０ ０ ９ ） 提出在虚拟社区环境下在线 口 碑对购买决策的影响因素主要有消费者与网站 的关系、 传播者专业性 、 站点可信度和接收者专业性 ； 徐琳（ ２ ０ ０ ７ ） 也认为关系强度 、 网站有用性 、 感 知风险 、 信任倾 向会显著正向影响网站 口碑可信度 ， 进而会影响在线 口碑传播效应 ； 金立印（ ２ ０ ０ ７ ） ¨