营销案例分析报告 芭莎

营销案例分析报告芭莎的品牌延伸之路

时尚传媒集团案例分析报告

通过对案例阅读及分析，我们组将分析报告总结如下：

报告内容框架分为三个部分：1、时尚传媒集团的发展现状，从企业生命周期阶段的角度来阐述；2时尚传媒集团之芭莎的成功原因；3、芭莎品牌延伸之路探讨。

一、时尚传媒集团发展现状

时尚传媒集团成立于1993年，总部位于北京，在上海和广州设有分公司。集团多年来始终以“注重细节、追求卓越、引导潮流”为宗旨，为传媒产业、时尚领域和公益事业做出了里程碑式的贡献，连续多年被评为“中国最具价值的500个品牌”之一。20年来，已由一本刊迅速发展到18本刊的规模。现旗下拥有《时尚COSMO》、《时尚先生》、《时尚家居》、《时尚芭莎》、《芭莎男士》、《芭莎珠宝》、《时尚旅游》、《时尚健康》、《时尚健康》（男士）、《华夏地理》、《男人装》、《时尚生活家》、《时尚新娘》、《时尚时间》、《座驾》、《罗博报告》、《芭莎艺术》、《芭莎电影》等18本高档消费类期刊。深刻塑造了国人的时尚观念，强力推动了中国时尚产业的发展。凭借其“国际视野、本土意识”的办刊理念，与包括HEARST MAGAZINE INTERNATIONAL、NATIONAL GEOGRAPHIC SOCIETY、RODALE、BAUER、CURTCO MEDIA在内的世界一流出版集团强强联手，采取版权合作的形式，始终引领时尚，倡导潮流，在高素质和高消费能力的人群中具有极强的号召力，已成为高品质生活的标志之一。近年来，时尚的版权输出日益频繁。时尚传媒集团于2006年正式搬入位于北京CBD商圈的时尚大厦，现已拥有正式员工余千人。业务涵盖期刊编辑、图书策划、网络传媒、广告、印刷、发行等多项领域，拥有北京时之尚广告有限责任公司等多家广告公司，北京时尚博闻图书有限公司、北京时尚在线网络服务公司、北京时尚迅达书刊发行有限公司等企业，在期刊出版领域形成了强大的规模。

按企业生命周期划分，时尚传媒集团处于成熟阶段，在成熟期，企业的目标是巩固和改进已有的地位，延缓衰退期的到来。；企业注意力集中在增加利润，提高效率(注重成本控制，销售量的维持)。产品的范围比成长期阶段更宽一些，开始跨行业多元化发展；市场空隙的关注不再重要；开始注重企业联合。企业的

形象得以树立。

同时对于时尚的评价也很高，第一，时尚是中国跨界发展的媒体典范。时尚传媒集团还不遗余力地以媒体为平台，以创意为手段，创造了形式多样的跨界、跨领域的活动。BAZAAR明星慈善夜、COSMO美容大奖、时尚先生评选、粉红丝带乳腺癌防治运动、时尚家居颁奖礼等不同规模的活动，不仅成为杂志的品牌项目，更将时尚的内涵不断延伸。第二，中国最早引入现代营销理念的媒体集团。2000年，时尚传媒集团开创性地引入国外媒体企业的出版人制，时尚很早就走上了杂志品牌化和整合营销的道路。第三，中国最重视企业社会责任的媒体集团之一。《时尚芭莎》杂志社连续七年举办“BAZAAR明星慈善夜”，这是国内首家由一本杂志主动发起的慈善活动。《时尚健康》（女士）杂志连续七年举办粉红丝带——防治乳腺癌活动，关爱女性、关注健康；此外，时尚集团还捐建了希望小学、非典期间刊登公益广告、长安街认养绿地、支持环保认养古树、向印尼海啸灾区，南方雪灾地区，汶川地震灾区捐款……树立了良好的公益形象。2009年底，时尚传媒集团发布首份企业社会责任报告。

企业在4P营销策略中，产品定位在高端产品，定价也是面向中高端消费人群，所以时尚的市场目标群体很明确，市场定位很清晰即，高消费人群。《时尚芭莎》的目标就是成为杂志中的奢侈品。在促销策略中，公司不单单依靠广告促销，更多的是通过媒体网络促销，并且像举办慈善晚会及起草社会责任书都起到了很大的促销作用，甚至是超过了广告效果。

时尚传媒集团也有自己未来的发展战略，那就是孵化器，实验室，战略投资项目。集团也在向品牌延伸的营销道路发展，例如：时尚全媒体、《时尚》发行中心、时尚廊、时尚星光、时尚博闻。

时尚传媒集团的优劣势分别是：

a.时尚传媒集团的优势：

1.杂志本土化：先进的理念，即“国际视野，本土意识”。

2.杂志多元化。

3.跨界发展：芭莎明星慈善夜：“BAZAAR明星慈善夜”是由《时尚芭莎》从03年开始发起，并坚持每年举办的目前中国影响力最大的慈善盛会。“BAZAAR 明星慈善夜”创办至今，已向社会捐助善款总计2744万元，先后用于中国红十

字会的“紧急救助”项目，中国妇女发展基金会的“西部母亲健康快车工程”、中华慈善总会北京慈善协会的“救助贫困中学生”项目，联合国儿童基金会“童梦圆”项目，中华慈善总会的“慈爱孤儿工程”项目，中国红十字会李连杰壹基金灾后重建项目。

4.现代营销

b.劣势：

1.客户群体覆盖面不广。时尚传媒集团的定位就是25岁以上的白领，她们有着高工资，生活水平高，有品位。

2.网络和品牌的宣传有待提高。

3.竞争激烈。

二、成功原因

时尚传媒集团发展到如今的规模，与其成功的营销策略有很大的关系。

1、机会的识别：在上世纪80年代末90年代初，中国进入经济转型阶段，顺应商品经济的发展，时尚杂志在中国有着巨大的潜在市场需求。当时时尚传媒的创始人能够凭借敏锐的“嗅觉”识别这一潜在的机会，并将它转化为可以触及的现实，创办了《时尚》。在男士杂志市场为空白的时候，发现这一巨大潜能市场，创办了《芭莎男士》。以及后面的《芭莎珠宝》《芭莎艺术》的探索，都体现了时尚传媒能在新的市场细分中识别机会，挖掘潜在市场。

2、版权合作：与Hearst集团、HARPER’S BAZAAR品牌及其他一些知名品牌杂志进行版权合作，借助这些集团或杂志的品牌效应，来扩大自身的知名度，抢占市场，扩大市场份额。

3、品牌延伸：时尚传媒在品牌延伸方面做得很成功。它在成立初只有一本杂志，而发展到现在，集团已经拥有17本杂志，以及图书、网络/无限产品、电视节目、电影、广播、话剧等领域的产品。在推出新产品时，时尚传媒会利用原来的强势品牌的知名度来扩大新品牌的知名度，使得新产品能在以较少的成本和时间被消费者认可和接受。

4、市场细分与市场定位：时尚传媒市场细分方面做得很成熟，市场细分的目标就是向有消费能力的领域拓展，在进入的市场里做到最好。