医药市场竞争战略

• 云南白药集团目前拥有全资、控股、参股 企业18家，职工4000多人，其中75%以上人 员为一线营销人员。
• 2009年公司实现营业收入70亿元（约合 10.3亿美元），同比增加25.8%，利润7亿 元（约合1.03亿美元），市值313亿元，远 远超过同仁堂、东阿阿胶、片仔癀和九芝 堂四家企业的市值之和，已经成为我国中 医药行业领军企业。
第2节 医药市场基本竞争战略
三、聚焦战略（集中化战略）
案例：万科：从多元化到聚 焦房地产 •万科的10年加法(19841993年) •1984年，王石成立“现代 科教仪器展销中心”（万科 前身），经营办公设备、视 频器材业务。 •1988年，万科通过股改募
三、聚焦战略（集中化战略）
•万科的减法与聚焦(1993-2001年)
十大军事原则
《目前形势和我们的任务》 毛泽东 1947年12月25日
• 6. 发扬勇敢战斗、不怕牺牲、不怕疲劳和 连续作战(即在短期内不休息地接连打几仗) 的作风。
• 7. 力求在运动中歼灭敌人。同时，注重阵 地攻击战术，夺取敌人的据点和城市。
• 8. 在攻城问题上，一切敌人守备薄弱的据
毛泽东战争战略战术与营销战略的相关书籍
第2节 医药市场基本竞争战略
• （1）产品差异化战略的开端—云南白药创 可贴
• 云南白药集团产品差异化战略首先在创可 贴开始。云南白药集通过市场调查发现， 作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以 方便、好用正不断地挤占着云南白药外用 散剂的市场。并且发现在消费者的认知领 域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布。云 南白药认识到了这一点，找到了一个差异 点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入
第2节 医药市场基本竞争战略
• 集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领 域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作， 委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白 药创可贴，在创可贴中加入云南白药，使 云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道 夫材料学的领先技术结合起来，加上使用 美国3M公司先进的透皮材料，一块小小的 创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。加 上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化 定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。
净利润151.2亿元。王石年薪：1590万元
第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略
• 一、医药市场领先者战略 （一）扩大市场需求总量
• 1、开发新用户 • 2、开辟新用途 • 3、增加使用量
第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略
一、医药市场领先者战略 （二）保护市场占有率
• 1、阵地防御 • 2、侧翼防御 • 3、以攻为守 • 4、反攻防御 • 5、运动防御 • 6、收缩防御
第2节 医药市场基本竞争战略
• 首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。 对于普通消费者来说，一般的口腔问题不 足以去医院，因为成本太高昂：他们需要 寻找合适的医院、来回医院的交通成本、 诊断成本、服药成本等。事实上，他们需 要的只不过是一种简便、有效的口腔问题 解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏 为载体、内含云南白药有效成分，可以治 疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业 功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费
第6章 医药市场竞争战略
掌握 熟悉
不同市场竞争地位的医药企业的营销战略和竞争 过程中不同企业所采取的各种方法和特点；
市场竞争者常采用的竞争手段、基本战略；
了解 医药市场营销过程中竞争战略的概念
• （一）保存 自己，消灭 敌人
第1节 竞争者分析
一、识别竞争者
一、识别竞争者
一、识别竞争者
一、识别竞争者
第2节 医药市场基本竞争战略
• （2）产品差异化战略的发展—云南白药牙膏
• 同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有 颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在 于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而 白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传 统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方 式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面 克服了传统中药的一些局限。
– 集中优势兵力，各个歼灭敌人；外线作战…
十大军事原则
《目前形势和我们的任务》 毛泽东 1947年12月25日
• 1. 先打分散和孤立之敌，后打集中和强大 之敌。
• 2. 取小城市、中等城市和广大乡村，后取 大城市。
• 3. 以歼灭敌人有生力量为主要目标，不以 保守或夺取城市和地方为主要目标。保守 或夺取城市和地 方，是歼灭敌人有生力量 的结果，往往需要反复多次才能最后地保
第2节 医药市场基本竞争战略
• 3、云南白药集团产品差异化战略分析 • 我国中药生产、研发和营销缺乏创新，工
业化水平低，剂型落后，产品守旧，品牌 老化，以致中药一直以较差的形象示人， 与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜 明对比，使得现代人，对于传统中药的印 象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道 的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活 之间的距离日益扩大。中药企业的生存和 发展也受到了极大地威胁。
第2节 医药市场基本竞争战略
• 云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白 药的消费模式。在决定消费者购买行为的 诸因素中，交易成本起到了非常重要的作 用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度 不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降 低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩 大市场份额。
• 其次，白药牙膏开创了全新的中药销售渠 道。传统中药一般依赖于中医院或中药铺 来销售，然而，由于种种客观原因，相对
• 2、云南白药牙 膏
• 2005年，云南白药 牙膏以超凡的胆识 和魄力、势如破竹 的姿态，在中国牙 膏市场掀起了一场 史无前例的风暴。 云南白药牙膏瞄准 中国人的口腔健康，
第2节 医药市场基本竞争战略
• 在2006年底，其市场销售额累计已飙升至3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的 新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地 位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累 计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化 领域的成功典范。2008年，云南白药牙膏 进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城 市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成 为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第 一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
• 同样，企业的盈利能力也不取决于企业管 理某一方面的擅长，而是取决于企业的综 合管理能力，任何管理模块的缺口和漏洞
木桶理论带给我们的启示是：
• 重新审视一下自己的 综合能力，从而堵住 自己木桶的缺口和漏 洞。
第1节 Hale Waihona Puke Baidu争者分析
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
第2节 医药市场基本竞争战略
案例：“丰田”挺进美国市场
第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略
第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略
第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略
• 四、医药市场补缺者战略
– 市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中， 人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业 中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之 火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成 为燎原之势。
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
木桶理论
• 管理学中有一个著名的木桶原理：即 木桶盛水的多少不取决于最长的板块， 而是取决于最短的板块，所有的漏洞 和缝隙都会导致水的流失。
木桶理论的五种演变
演变二
演变三
演变三：
木桶的最终储水量，还取决于木桶的使用状态和相互配合
演变四：
演变五 木桶理论中水的使用演变
个木桶至少要有两块 木板比其它木板更长 更牢固，才可以在上 面装上借力的提柄， 在装提柄位置的木块 要特别经得起提拉， 所谓提纲挈领就是此 意。 作为企业，必须要培 养核心竞争优势，以
演变五 木桶理论中水的使用演变
• 同样，一只太深的木桶，却装着太浅的水， 这必将将影响木桶的使用效率。这同样也 不是一个企业追求的最终目标。 最后，世界上没有所有木板都一样长的完 美木桶。这样的木桶，只有存在于理论当 中，做企业，不仅仅是做一只木桶这么简 单。
• 战略（strategy） 一词最早是军事 方面的概念。
• 在中国，战略一 词历史久远， “战”指战争， 略指“谋略”。 春秋时期孙武的 《孙子兵法》被 认为是中国最早
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
• 差异化战略
• 差异化战略又称别具一格战略，是指 为使企业产品、服务、企业形象等与 竞争对手有明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。这种战略的重点 是创造被全行业和顾客都视为是独特 的产品和服务。
– 补缺者在经营中发展、生存就要结合实际，寻 找补缺基点，懂得战略，善于经营，就能获得 良好的机会，立于不败之地。
毛泽东人民战争战略战术特点
• 以人民战争为基础
– 情报、通信、交通、后勤、作战……
• 以灵活机动为灵魂
– 根据时间、地点、武器、敌人……
• 以自主作战为根本
– 你打你的，我打我的
• 以力量转化为途径
•1992年，王石算了一笔账，把多元化经营所亏的钱和赚的 钱相加，结果是亏损！ 多元化经营导致万科资源过于分散， 业绩上升乏力。 同一时期，走专业化道路的联想、海尔和 华为集团的发展速度和规模都远远超过了万科。 •1993年，万科调整房地产开发战略，以开发城市居民住宅 为主， 而且业务集中于珠三角、长三角和环渤海区域。 •1995年，万科转让怡宝食品饮料公司； （转让时怡宝是国 内最大蒸馏水生产厂） •1997年，万科转让扬声器制造厂及供电服务公司； •2000年，万科转让深圳万科精品制造公司； •2001年，万科向中国华润转让万佳百货，完成专业化战略 转型；（转让时万佳百货占万科利润份额达11.7%） •10年专业化，造就了今天世界最大的房地产开发商。 •2013年 销售蝉联全球冠军实现营业收入1354.2亿元，实现
• 差异化战略的方法多种多样, 如奇瑞 QQ的产品差异化、海尔服务差异化、 可口可乐公司的酷儿Qoo形象差异化、
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
三、案例：云南白药集团产品差异化战略的实施
• 云南白药集团股份有限公司主要 从事药品（以中成药为主）的生 产经营及外购药品的批发零售。
• 2009年云南白药品牌价值也上升到63.5亿
第2节 医药市场基本竞争战略
• 1、云南白药创可贴 • 2001年，云南白药围
绕保密配方与材料科 学的结合进行产品创 新，推出了云南白药 创可贴。以“有药好 得更快一点”为价值 诉求的白药创可贴成 长惊人，销售额从 2001年的3000万元飙
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
• 同时白药牙膏不仅是在中药产品向现代日 化产品发展上形成差异化还在本身产品上 同其它牙膏形成了差异化。云南白药牙膏 的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙 膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市 场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取 得了成功。云南白药的这种产品差异化， 使客户的忠诚以及其它竞争对手要克服这 种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒， 产品差异化给云南白药带来了较高收益。