第三章国际营销文化环境

不同国家在色彩上的偏好
喜欢色彩 英国 法国 德国 红白蓝色组 灰、白、粉红 鲜明色彩 厌恶色彩 绿色 墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、
日本
印度 伊斯兰国 家 新加坡 港澳 泰国 巴西、秘 鲁
黑色、紫色、红色
白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色 -
绿色
红色、橘黄色 蓝色 黄色 绿色、红色 紫黄、暗茶色
第三章 国际市场营销环境
学习目的和要求
1.了解如何分析国际营销环境
2.了解文化的各个方面如何影响营销组合 3.了解如何分析政治经济环境和营销技术环境
2.1 国际营销文化环境
文化与国际营销的关系
目标市场文化 生活方式 消费者行为 对企业市场营销的影响 行为模式
一、国际营销中的文化因素 （一）文化的含义和特征 （1）文化的含义 ●“人类学之父”爱德华泰勒（1971）：“文化是一个复合整体， 其 中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员 而获得的其他方面的能力和习惯”。 ●罗伯克· 西蒙兹(Robock Simmonds）于1989年提出的文化定义 是 指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系。 ●广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精 神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应 的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。
亲属关系的基本单位是家庭。 主要分为核心家庭（Nuclear Family）和扩展家 庭（Extended Family)。 家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的 意义： ●家庭规模影响市场规模
●家庭成员能够形成较大的集合购买力
●不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地 位的人是不同的。
4.宗教信仰

（1）宗教会影响人们对财富的态度
（2）宗教节日往往形成季节性消费浪潮
（3）宗教禁忌影响人们的消费行为


（4）宗教影响下的妇女地位不同
（5）宗教组织也是不可忽视的消费力量
案例：法国的查纳时装公司的故事
宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知识，营销 者极易冒犯他人。正如其他文化因素一样，人们不能从自己 的宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其他宗教的许多“现 成”的看法往往是不正确的。伊斯兰教最清楚地表明了掌握 宗教知识的必要性。全世界伊斯兰教信奉者约有8亿至12亿人 口，许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。例如，法国的查 纳时装公司非常不明智地将《古兰经》中的诗文绣在夏季时 装展览会展出的裙子上，结果亵渎了《古兰经》。设计师称 他只考虑到美学意义，就从一本关于印度宫殿的书上选取了 这一设计，而事实上他并不真正了解其含义。查纳公司当然 不愿触犯其客户，为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司 只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实例清楚地 表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对 方。
6.风俗习惯

一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式 、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素 养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费 方式起着决定性的作用。
• 平均每个法国男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍 ；中国人的主食是米、面制作的米饭、馒头、面条、包子、 饺子等，而西方人则主要是面包；中国炒菜讲究色、香、味 、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本则清淡简洁，主 要吃鱼，鱼的做法和我们也大不相同，以生吃鱼片、清蒸为 主。 • 饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构的不同。比如 ：中国人往往只是在正餐时才喝酒，而西方人常把酒当做饮 料，随时饮用。法国是世界上人均酒的消费量最高的国家。 法国人的饮酒习惯是：早晨，把酒倒进咖啡中来喝，上午10 点的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝两次酒，饭前要喝开胃 酒，饭后要喝白兰地。此外，日本人喜欢的饮料是葡萄汽水 ，柠檬酸汽水；哥伦比亚人则喜欢奶油苏打水；中国人习惯 饮茶，很少喝咖啡。各国或各地区的饮食习惯不同，相应地 对一些商品的需要就不同。制作米饭、馒头一般用压力锅、 蒸锅、电饭锅等，而西方则主要用电烤箱、微波炉等。



3.社会结构和社会制度 ●社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的 相对稳定的关系。 ●社会制度主要包括观念、规范、组织等。 例如：教育水平(educational level)

（1）教育水平影响市场规模和层次 （2）教育水平影响企业的营销调研效率 （3）教育水平影响企业的产品策略 （4）教育水平影响企业的营销沟通 （5）教育水平影响人员当地化
5.审美观念

（1）设计（Design)。 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据 目标市场国的审美倾向。 （2）色彩（Colour） 关注国际流行色趋势；特别注意目标市场国家消费者对 色彩的偏好和禁忌。
Байду номын сангаас


（3）数字
各民族都有一些被认为是吉祥或忌讳的数字。 （4）音乐（Music) 一般采取乐于接受的本土音乐。 （5）图案

（3）社会群体（Relative
Group)
①年龄群体。
②性别群体。
③特殊利益群体。
④相关群体
相关群体是指与消费者有某种社会联系的个人或 团体。 相关群体分为成员群体（membership groups）（ 家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、政 党、教派等）和理想群体(aspiration group)（ 如运动英雄、影视明星等）。
③还要理解身体语言

Tambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“ 路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利 ，则指“妓院”。 词面意义翻译往往不同于习惯意义，并且也不充分。某一食品加 工厂的著名品牌“快乐的大个子格林”（Jolly Green Giant）， 如若译成阿拉伯语则成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司 进行一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要“ 系带航行”，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了“裸体 航行”。美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，“ 吃鸡使人强壮”，但在南美促销并译成西班牙语时则成了“莽汉 使鸡可爱”。 粗心翻译广告语不仅会词不达意、模棱两可，而且还易触犯他人 甚至成为笑柄。例如，有一种“Cue”牌牙膏，但Cue在法语国家 中，是一个粗鲁的俚语，意为“屁股”。 另外语言中的重音符使用不当或漏写也会引起意义的转变，例如 在日语中， “筷子”、“桥”、“端”这三个词的拼写一样，只 是重音不同。
（2）文化的基本特征 ①习得性：文化是后天通过学习获得的。 ②传承性：社会文化是代代相传的。 ③内化性：文化的各个部分共同影响人们的行为方式。 ④共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受。 ⑤差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。 ⑥稳定性：代代相传，难以改变。 ⑦变革性：文化是随着时代发展处在不断变动中。
（二）文化的构成要素 1.物质文化 （1）物质文化的含义 ●物质文化是指人们创造的物质产品以及用来生产 产品的方式、技术和工艺。 （2）物质文化对国际市场营销的影响
①对人们的生活方式和消费方式的影响
②物质文化水平直接影响到营销决策 ③物质水平直接反映消费需求
2.语言 （1）语言文字与市场营销 ①语言文字是文化的“镜子”，是掌握目标市场国 信息的主要工具 ②语言是国际营销活动的主要交流手段，是各国通 商的钥匙 ③语言是产品的一个重要组成部分 （2）正确应用语言文字 ①国际营销者必须充分理解和通晓当地语言 ②准确地把一种语言翻译成其他语言
二、国际营销中的商业惯例
●1、国际商业惯例是指在国际商务交往中经过长期反 复使用而逐渐形成，被国际商务的参加者普遍接受和认可 的习惯做法和通例 ●2、特定的文化形成了特定的商业习惯，主要包括社 交礼仪、交际方式、时间观念等。
3、商业惯例的强制性 、选择性和排他性
• （1）强制性：商业惯例有着强制性人们必须承认 它，遵守它；要么避开它。 • （2）选择性：文化的选择性是指某些文化习俗和 惯例，来自不同文化的人或许愿意遵守或者参与 ，但是并非必 • 须这样。换句话说，遵守该习俗或惯例并非特别 重要，但是也允许遵守。 • （3）排他性：文化的排他性主要是指，当地所特 有的一些习俗和行为方式，“外人”不可介入。
例如：社会组织（Social Organization)

（1）社会阶层（Social Stratum） 社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益、价值观念和兴趣的人组成的 群体或集团。 社会阶层是市场细分的重要依据之一。

印度模式
拉丁美洲模式
斯堪的纳维亚模式
美国模式

（2）亲属关系（Relative）