语言诉求策略在公益广告中的运用

・１１４・　哈尔滨职业技术学院学报 ２０１２年第２期 Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈａｒｂｉｎ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　＆　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ

一、引言

话语分析的定义因语言学家不同的着眼点而不尽相同。有些语言学家从话语分析的研究对象和内容上来定义它。如斯塔布斯（ｓｔｕｂｂｂｓ）认为话语分析是对

“自然发生的连贯的口头或书面话语的语言分析”［１］

。也有语言学家从话语功能角度定义话语。威多森（Ｗｉｄｄｏｗｓｏｎ）认为话语分析是对“句子用于交际以完

成社会行为的研究”［２］

。还有一些语言学家从社会语言学的角度定义话语分析。美国社会语言学家拉波夫（Ｌａｂｏｖ）认为话语分析就是“把所做与所说或所说与

所做联系起来”［３］

。就广告话语分析的领域，利奇，戴尔（Ｄｙｅｒ，　Ｇ）和凯克（Ｋｅｉｋｏ，　Ｔ）等学者的贡献较为突出。利奇从语音、音位、语法和词汇等方面对书面英语广告做了较为详尽的描述；戴尔从交际出发研究了不同广告类型的交际过程和语体特点，而凯克首次运用了语用学理论对英国和日本的广告作了较为系统、全面

的分析［４］

。

二、公益广告现状

绝大多数广告设计出来是为了促进某一种产品的销售或某一种服务的推广。然而有一些广告的目的是为了传播一种思想或一种行为的影响力。例如，鼓励人们不要抽烟，酗酒或服食毒品等。这类的广告被称之为公益广告。因此，公益广告不是为了赚钱而是为了服务于大众的，在这一点上它是区别与以赚钱为目的的经济类广告的，它的目的是服务于公众，引起公众对各种社会问题的关注并号召人们采取措施改善，解决这些问题，让社会变得更安全和谐。因此公益广告宣传的是对人们有利的理念、精神和理论。

相对来讲，公益广告的历史在西方国家要比我们国家长久，在数量和质量上也更多更好。但是最近几年，随着经济的发展和生活水平的提高，更多的人有更多的经历投入到公益事业中来，从而促进了公益广告的发展。公益广告也涉及到教育、环境和责任等各［收稿日期］２０１２－０２－１６

［作者简介］孙世娟（１９８０－），女，南京工业职业技术学院外语系讲师。［注］本文属于基金项目《高职院学生英汉翻译误译的分析与教学策略研究》（项目编号：ＹＫ１１－３８－０６）资助。

中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—８９７０—（２０１２）０２—０１１４—０２

个方面。许多大学校园里也出现了校园公益广告。例

如，中国网络电视台２月１２日刊登了这样一则报道：繁忙的石黄高速石家庄段三环内，空旷的道路旁，两幅红白相间的巨幅路牌广告颇引人注目，顺行路广告上写着“不要出轨情人节，让爱回家”、“劝君莫借风流债，家中自有代还人；借得快来还得快，你要赖时她不赖”。对面广告上写着“色字头上一把刀，有福削福，无

福削寿”、　“天道祸淫，不加悔过之人”。

［５］

合理有效的话语能感染公众，大大增加公益广告的宣传效果。话语诉求即通过外界的话语，促使人们从认识到行为转换的心理活动。广告语是整个广告构架的语言表达，它统领着整个广告引起公众的关注，达到组织者期望的效果或回应。以下就从情绪诉求、道德诉求和理性诉求三个方面阐述语言诉求策略在公益广告中的重要性。

三、公益广告语言诉求策略（一）情绪诉求

情绪诉求就是通过形象、人物、场景和语言等因素引起公众情感上共鸣的一种方式。广告的设计就是通过对公众心理的撞击和情绪的感染，从而达到引起他们行动上回应的目的。一般意义上来讲，情绪诉求又可以分为以下三种方式。

１．爱的诉求

爱的诉求主要依靠的是人们之间的友情、亲情、爱情和爱心。一个人对国家的爱，对其他人的爱，对老人的尊敬，对孩子的保护，对穷人的帮助和捐款，献血等这些都是爱的诉求。例如，下面这个就是南京工业职业技术学院外语系学生上个学期号召学生献血的广告。 ＰＬＥＡＳＥ

ＧＩＶＥＢＬ Ｄ

ＩＦ　ＹＯＵ　ＡＲＥ　ＯＶＥＲ　１８　ＡＮＤ　ＨＥＡＬＴＨＹ，ＷＥ　ＮＥＥＤ　ＹＯＵＲ　ＨＥＬＰ

试论语言诉求策略在公益广告中的运用

孙世娟

（南京工业职业技术学院， 江苏 南京 ２１０００７）

摘要：本文通过对广告话语的分析，归纳总结了公益广告感染公众的三种有效语言诉求策略，即情绪诉求、道德诉求和

理性诉求。从而指出正确使用语言诉求策略，有助于公益广告对公众的正面影响。

关键词：话语分析；公益广告；情绪诉求；道德诉求；理性诉求

・１１５・　哈尔滨职业技术学院学报 ２０１２年第２期 Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈａｒｂｉｎ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　＆　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ

ＣＯＭＥ　ＡＮＤ　ＧＩＶＥ　ＢＬＯＯＤ　ＡＴ：

ＮＡＮ　ＪＩＮＧ　ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ　ＯＦ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ　ＴＥＣＨ－ＮＯＬＯＧＹ

ＨＵＡ　ＲＵＮ　ＳＵＰＥＲＭＡＲＫＥＴ　ＳＱＡＲＥ

Ｔｕｅｓｄａｙ　２２ｎｄ，　Ｗｅｄｎｅｓｄａｙ　２３ｒｄ　ａｎｄ　Ｔｈｕｒｓｄａｙ　２４ｔｈＮｏｖｅｍｂｅｒ　２０１１

Ｂｅｔｗｅｅｎ　１０．００　ａ．ｍ．　ａｎｄ　５．３０　ｐ．ｍ．　ｏｎ　ａｌｌ　ｔｈｒｅｅ　ｄａｙｓ社会上就更有数不清的公益广告是采用爱的感染的方式引起公众的共鸣。例如我们熟悉的“希望工程”的广告。在这个希望工程的公益广告中最重要的一部分就是一个小女孩瞪着一双大大的眼睛看着我们，旁边一行字她说到：“我想去上学”。这个广告牵动了很多人的心，也被制作成卡片传遍了祖国的各个地方。

２．同情心诉求

同情心诉求主要是依靠人们对其他人的可怜和同情设计相应的场景让人感到伤心，难过，从而采取相应的行为措施的一种公益广告设计方式。例如，２００８年５月１２日汶川地震后，许多人无家可归，甚至喝水吃饭都成了问题。全国人民甚至世界各国的人纷纷伸出援手来帮助灾区的人们。而在其中公益广告也起了举足轻重的作用，其中一个公益广告是这样的：情系汶川

一双双无助的手等待我们的援助。也许你的一

点绵力足以助他们走出困境。

来吧！　伸出你有力的手！

在这个广告的下面是一些地震发生时和震后灾区的悲惨故事。

事实上，有时很难区分什么是爱的诉求，什么是同情心诉求，因为对于同一件事，我们既可以表达我们的爱心，也可以表达我们的同情心。

３．担忧诉求

担忧诉求就是通过警告人们做一件事的负面危害性，让人对某一事件或场景有一种担忧，焦虑的一种方式。心里的这种压力让人们或阻止人们做一些事情，以避免其负面作用。担忧诉求主要包括：对失去生命和健康的担忧，对失去财富的担忧，对失去事业、友谊、身份和自信等的担忧。例如，我们经常看到这样的公益广告：

（ａ）吸烟有害健康！

（ｂ）吸烟可以导致肺癌，心脏病，胎儿畸形等各种疾病！

（ｃ）吸烟是慢性自杀！！！

再比如在交通牌上我们经常看到这样的广告“　没有红灯的约束，哪有绿灯的畅行。”　“公路不是竞技场，相互抢道必成祸。”

（二）道德诉求

道德诉求是通过依靠人们的道德良心，从而规劝人们辨别是非，采取正确的行为措施的方式。笔者在电视上，公交电视或地铁电视上经常看到这样一则公益广告。一个老太太做了一顿丰盛的晚饭等待她的孩子们回家吃饭，可是孩子们一个个打电话说太忙没时间回家。老太太放心电话，悲伤的自言自语：“忙，忙，他们都忙。”最后老太太一个人坐在一个装修很漂亮的大房子里孤单的看着电视。最后屏幕上出现几个大字：关爱老年人，常回家看看。这个广告就是号召人们即使再忙也要回家看看自己的父母，因为他们很孤单。

笔者认为这个广告是道德诉求而不是爱的诉求，是因为在中国的文化中赡养父母是孩子的责任和义务，这则广告刺激的是人们的责任心而不是爱心。

（三）理性诉求

理性诉求采取的方式是通过理性的，合理的分析让人们信服。这类广告强调的是逻辑的分析，陈述事实，用合理的论据让人们信服。它不是通过情感的感动而是通过证明、比较等其他的方式表达出广告的目的，让人们自己思考，自己做出结论。例如，笔者在南京地铁站看到这样的广告：

中国的１６６８个在建城市中，有近４００座城市缺水，１００多座严重缺水。２０１０年的西南大旱是百年一遇的特大旱灾。现在起，你可以：

随手关上水龙头，一个水龙头每秒钟漏一滴水，一年便是３６０吨，请现在起随手关上水龙头。

还有一则是关于环境保护的。图片中是一片黄沙和一棵枯树，旁边配有这样的字：

沙漠化影响了古地球面积２５％的陆地。

全世界１２％的人口正在深受其害。

水草丰美的家园正在悄然消退，

土地正变得寸草不生。

此时我们踏着脚下的土地，

会不会在未来成为下一个楼兰古城。

由此可见，有效的诉求是广告成功的关键。如果广告不能有效的感染观众，那么广告的效果会适得其反，有些时候会影响人的形象或伤害人的自尊。例如：２００５年７月１４日南方都市报刊登了一篇报道，名为“对话公益广告惹争议‘九问’会不会伤害深圳人”。指的就是艺术家舒勇与深圳对话系列公益广告惹争议。很多人认为“九问”出发点好，但是影响城市形象，也有市民反映“九问”打动不了他们，如果没人解释，他们就不明白他要表达的意思。这就达不到公益宣传的效果，那么这个公益广告也就失去了意义。

四、　结语

现代广告从其产生之日起，对其所进行的研究就浩如烟海，不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、光学、心理学等不同角度对这一领域进行了深入的探讨［６］。然而相对于其他方面而言，话语方面的研究并不是很多，对公益广告的话语研究就更少了。本文从话语分析的基本原理出发，从语言诉诸策略的角度，提示了语言诉诸在公益广告中的重要作用，希望能起到抛砖引玉的作用，推动公益广告话语研究的进一步发展。

【参考文献】

［１］Ｓｔｕｂｂｓ，Ｍ．Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ　Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．Ｃｈｉｃａｇｏ：Ｕｎｉ－ｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｃｈｉｃａｇｏ　Ｐｒｅｓｓ．１９８３：１．

［２］Ｗｉｄｄｏｗｓｏｎ，Ｈ．Ｇ．Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ＡｐｐｌｉｅｄＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ［Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ：Ｂａｓｉｌ　Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ．１９７９：５２．［３］Ｌａｂｏｖ，Ｗ．Ｔｈｅ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｎｏｎｓｔａｎｄａｒｄ　Ｅｎｇｌｉｓｈ［Ｍ］．Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ，Ｄ．Ｃ．：　Ｔｈｅ　Ｃｅｎｔｅｒ　ｆｏｒ　Ａｐｐｌｉｅｄ　Ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ．１９６９：５４．

［４］李悦娥，范宏雅．话语分析［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社．２００２（５）：１９３．

［５］ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｃｎｔｖ．ｃｎ／ｓｏｃｉｅｔｙ／２０１２０２１２／１２０９５６．ｓｈｔｍｌ．

［６］李悦娥，范宏雅．话语分析［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社．２００２：１９３．

（责任编辑：杨晓娜）