汽车市场调查与预测

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4.预测性调查
就是通过对现行和以往资料的收集整理，对企业未来 发展的趋势作出合理的预测。主要目的是为了帮助企业在 竞争中能随时把握市场变化发展的脉络，不致被市场淘汰 。
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三、市场调查的内容
市场调查的内容主要有：消费者的情况调查、企业竞争 者的情况调查、市场方面的情况调查，如图2
2.企业竞争者的情况调查 竞争者情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调 查两方面的内容。其中重点是对主要竞争对手进行调查。 调查中要了解： 主要的竞争对手对市场的控制能力有多大，消费者对主要 竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者的市场占有 率；市场竞争程度如何；竞争对手的销售能力和市场计划； 竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和 服务的优势、劣势在哪些方面等。 3.市场方面的情况调查 市场情况调查是指企业在市场营销活动中涉及的各种可控 因素和不可控因素的变化状况。
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（2）产品调查
汽车产品调查包括汽车销售服务能力、产品实体、产品 生命周期的调查。汽车销售服务能力调查主要包括销售能 力调查和市场供应能力调查，包括供货渠道、售后服务的 质量、维修设备的先进程度、技术水平、资金使用状况、 人员素质等。产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏 程度做出调查，包括产品规格、产品类型等和产品外观认 可程度调查。产品生命周期的调查，在产品的不同生命周 期所调查的内容也不同，如在投入期调查的主要内容是消 费者购买此种产品的动机，对价格的承受力，需求程度和 优势所在等。
（1）消费需求量调查
消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因 素是货币收入及适应目标消费人群两个方面。估计市场需 求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。
(2) 消费结构调查
消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它 决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几 部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品 供应状况以及价格的变化。
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通常包括汽车市场营销环境调查、产品调查、产品价格 调查、销售渠道调查、促销调查。
(1)汽车市场营销环境调查
它是对影响企业市场营销的环境因素进行的调查，这种 营销环境的调查可以分为微观环境的调查和宏观环境的调 查。前者的调查对象包括企业自身、营销中介、顾客和竞 争对手，后者包括人口、经济、自然、科技、政治法律以 及社会文化等因素。通过这些市场环境因素调查，以便于 企业根据市场环境的变化发展状况，合理有效地组织营销 活动。
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（4）市场调研
通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞 争对手的策略，对营销工作进行调整和改进，做到“知己 知彼，百战不殆”。
（5）信息反馈
可以建立企业的信息收集反馈系统，通过市场调查，帮 助企业了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的 政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些 新的发展机会，
第三章 汽车市场调查与预测
第一节 汽车市场调查 第二节 汽车市场预测 第三节 市场营销信息系统
第一节 汽车市场调查
一、市场调查的作用
市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与 问题，作为市场预测和营销决策的依据。
1.消费者的情况调查
市场营销的核心是如何最好地满足消费者的需求、消费 者是市场营销活动的主体，消费者的行为习惯和消费特点 将直接影响到一个营销企业的命运。因此，开展市场营销 调查首先要了解消费者的情况。消费者的情况主要包括消 费者的需求、消费结构、消费动机和行为特点等。
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图2-2
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2.描述性调查
这是一种对客观情况进行如实描述的调查。它主要回答 消费者要什么、何时要、何地买、如何买之类的问题。描 述性调查非常注重对实际的琐碎资料的记录。
3.因果性调查
因果性调查通常是在收集、整理资料的基础上，运用逻 辑推理和数理统计分析方法，找出不同事实之间的因果关 系或函数关系。比如某种产品的销售增长与广告费、技术 服务费的增加及消费者收入增长有关。因果性调查就要在 此基础上找出在这些关联现象中什么是因、什么是果，以 及在影响结果的诸多因素中哪些是主因、哪些是次因。
汽车市场营销就是指对汽车用户及其购买对象、购买习 惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的 了解。市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，其作用 有以下几点：
（1）市场动态
市场调查能够促进销售人员的成长，是销售人员了解市
场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客的重要手段。
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（2）经营决策 为企业的经营决策提供信息平台。 经营决策是确定企业经营方向和目标，它的准确与否， 关系到企业的成败。产品要符合消费者的需求，企业可以 通过调查了解以下资料：产品的认可程度、销量、市场份 额、消费人群的特征、竞争对手的情况等。 (3)市场调查 市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。企业通过 市场调查，可以随时了解市场动态，从而找到新市场，开 发新产品。
并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企 业的损失。
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二、市场调查的类型
市场调查的角度不同，其类型也不同。根据市场营销调 查目的的不同可将市场营销调查分为四类：
1.探测性调查 它是对市场上存在的不明确问题所进行的调查。回答的 是“是”与“非”的问题。 当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可以通过探测性 调查帮助其确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调 查作准备。比如，管理部门发现某产品销量一直在稳步上 升，而市场占有率却似乎在下降。
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(3)消费动机与行为特点调查
实施这方面的调查主要是试图通过对消费者购买本企业 产品的原因，购买的时间、地点和方式，消费者对产品的 喜好、忠诚、偏爱的程度等的了解，为企业确定产品的质 量、品种、式样、价格、销售渠道以及促销方式等提供资 料。
(4) 潜在市场的调查
主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学校、 已有用户、目标群体、汽修场所等。
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通过探测性调查，营销人员会确定该产品市场占有率确 实在下降，而原因可能是：
产品质量下降。 竞争对手推出了颇具优势的新产品。 消费者的兴趣发生转移。 原有的经销商推销不力。 由于探测性调查是一种非正式的、在利用二手资料基础 上的小范围的调查，所以常在正式调查的初步调查或明确 问题阶段采用。