第六章：大众传播

女人为谁而活？
• 女人—必须美丽漂亮（对男性有吸引力） • 女人—你需要男人来保护（被男性控制） • 女人—你是情人，你的命运就是爱情（男 人不可少） • 女人—你是母亲，养儿育女是你的天职
• 女性的自我形象大多是被男性建构的，因 此在消费语境中，女性自我主体的空洞其 实是真实世界的延续。 • 广告中女性作为社会交易者的角色体现的 淋漓尽致。
• 第一节：受众的类型和社会特征 • 第二节：受众研究的相关理论 个人差异论； 社会关系论； 使用与满足理论； 受众的选择机制。 • 第三节：受众需求与受众心理 • 第四节：受众信息反馈
第一节：受众的类型和社会特征
受众： 接受信息传播的群体。是一般意义上的 读者、听众、观众的统称。
传播者
信 息
• 读者 • 听众 • 观众
受众细分
（1）20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做一 个未分化的大众市场，提供能够满足受众普遍需 求信息的产品。 （2）媒介丰富多元化的今天，大众市场已经饱和， 因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的 “小众”市场成为媒介的最佳选择。 （3）分众的思路是：如何从以以获取绝大部分人的 注意力为目标转向以获取某部分人的注意力为目 标。 （4）受众细分有助于针对性传播。
受众的基本动机主要包括： 1、消遣娱乐。 2、满足信息需求和心理需求。 3、获取知识，提高文化水平。 4、人们相互交往的需要，大众传播媒介是联 系社会的桥梁，他们把受众成员同周围的 世界联系在一起。
符号贬抑
• 认为女性在媒介报道中受到贬低、歪曲或 根本不被呈现。 • 媒介在强化传统固有的性别角色。在告诉 女性如何做一个完美的母亲、妻子、家庭 主妇等角色。
• 原来我不自信，自从用了##像变了一个人。 • 因为使用了某种产品，家庭成员非常满意， 我又受到重视了。 • 我的老婆最近变成了我的情人。
媒介女性形象的再审视
• “身体”与“性” • “看”与“被看” • “复制”与“缺席”
• 对于任何群体或者场合中拥有话语权的女 性受众而言，积极表达女性意识、展示女 性自觉力和知性判断力也能对媒介中集中 表现的性别歧视产生有效的制衡作用。
儿童受众
• 媒介是儿童的偶像 • 媒介让儿童成了偶像 • 儿童在媒介中迷失
2、从新闻事业发展角度看
（1）新闻受众是新闻事业发展的重要推动者。 （受众需要） （2）新闻受众是新闻事业发展的重要制约因 素之一。 接受与否；参与程度的高低。 （3）受众是新闻事业发展的重要资源。 （4）受众是新闻事业的经济驱动力。
第二节：受众研究的相关理论
一、个人差异论
1、20世纪30年代美国著名传播学者梅尔文· 德佛勒 修正形成。 2、主要观点：大众传播对各受众成员的影响因人而 异，因为不同的受众成员特点各异，个性特征差 异大，对大众传播媒介内容接受、理解、记忆、 反应也各不相同。 3、此理论的贡献：促使人们重视个人心理因素对受 众成员的媒介信息接收行为的影响。
意见领袖
• 在信息传递和人际互动过程中少数具有某 种影响力的中介角色。 • 二级传播：大众媒介 舆论领袖 受众 • 意见领袖具备的因素：价值、信源、知识 面、责任感、人际交往、社会地位。 • 重视舆论领袖的作用。
三、使用与满足理论
研究受众，不应该仅止于宏观的社会结构 和社会规范的分析，还应该对受众心理和 受众行为进行微观考察。“使用与满足理 论”就是一个研究成果。 “使用和满足”研究把受众成员看做是有 着特定“需求”的个人，把他们的媒介接 触活动看做是急于特定的需求动机来“使 用”媒介，从而使这些需求得到“满足” 的过程。
三、受众类型的影响因素
1、受众的文化传统因素。 2、受众的社会经济地位因素。 3、受众所属群体的影响因素。 4、受众的职业和教育程度因素。 5、受众的性别和年龄特征等因素。 6、受众的个性特征与心理因素。
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四、受众在新闻传播中的地位
1、从新闻传播流程来看 （1）受众既是新闻传播信源的重要组成部分， 又是新闻传播的信宿。 （2）新闻受众是具体新闻传播活动的积极参 与者。 线索提供者；活动参与者；作品完成者； 新闻反馈者。
二、社会关系论
1、社会关系论是五六十年代传播学者拉扎斯 菲尔德等人提出。着重分析受众成员日常 的社会关系对媒介信息接收行为的影响。 2、社会关系论认为：（1）社会关系会影响 受众选择和接受信息；（2）当个人对媒介 内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和 其他与他有关的人所改变时，就表明上述 的社会影响产生了作用。（3）个人对大众 传播媒介的注意形式和反应形式，反映出 他的社会关系网。
二、受众的分类
1、按人口学要素进行分类 按性别的分类：男性受众和女性受众 按年龄的分类：老年、中年、青年、少年、 儿童等 按民族的分类：不同民族有不同民族的受众 还可以按职业、文化教育程度等因素来进行 分类。
女性受众
• 20世界60年代的时候开始兴起女性传播 研究。 • 三个研究领域：女性传播者、女性形象 和女性受众。
媒介 （报纸、广播、电视等）
受众 （读者、听众、观众等）
一、受众的基本特征
1、数量庞大，分布广泛 2、具有不特定性，异质性强 3、受传者和传者分离，受众具有隐匿性 4、新闻受众具有求真、求新、求近的心理。
中国大陆报纸2008年发行量排行榜
• 1参考消息318.3万份 • 11 环球时报104.2万份 12 新民晚报99.8万份 2人民日报280.8万份 13 燕赵都市报99.5万份 3扬子晚报181万份 14 钱江晚报95.1万份 4 广州日报168万份 15 都市快报95万份 5 资讯时报148万份 16 今晚报91万份 6 南方都市报140万份 17 半岛都市报90万份 7 羊城晚报117万份 18 南方日报85万份 8 楚天都市报114万份 19 武汉晚报85万份 9 新快报113.2万份 20 大河报 83万份 10 齐鲁晚报105万份
2、根据受众接受大众传播内容的特点分类
（1）一般性受众 一般性受众的共同特点是他们都是大 众传播内容的接受者，也就是说对一切传 播媒介及其内容都想接触和使用，从来没 有固定的接受方向和接受重点。 （2）专门性受众 专门性受众的特点是有着共同的兴趣 爱好和共同的接受倾向。
3、按受众接触大众传播的方式