推销学概论
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2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)
3.针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion)
1.针对消费者的营业推广
(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送， 在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠 送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
二.营业推广
（一）营业推广的种类 （二）营业推广的实施过程
（一）营业推广的种类
营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于 人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨 在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如 陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经 常性的销售尝试”。其种类包括：
1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)
③问题接近法； ④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注
意和兴趣，进入面谈。 推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。
国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明 了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜 子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分 自然的事情。
集情报，反馈信息。 (5)开展售前、售中、售后服务。
（二）人员推销的工作步骤
(1)寻找顾客 (2)顾客资格审查 (3)约见 (4)接近 (5)面谈
(1)寻找顾客
有很多种办法，如地毯式访问法，连锁 介绍法，中心开花法，个人观察法， 广 告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客 (Prospect)，指一个既可以获益于某种 推销的商品， 又有能力购买这种商品的 个人或组织。
(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可 以免付一定金额的钱。
(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价 若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商品包装Βιβλιοθήκη Baidu一 起。
(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免 费以示鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖抽 奖也属此类
(5)面谈
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 ②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 ③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 ④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 ⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外
还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。 推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，
(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使 用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费 者。
2.针对中间商的营业推广
(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己 的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产 品的批发商以一定的回扣。
(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助 企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津 贴。
(2)顾客资格审查
顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方 推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一 名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场， 到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍 了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因 为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市 场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样， 结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。
(3)约见
推销人员事先征得顾客同意接见的行动 过程。
一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人 员来访。在美国有的机构门口，甚至挂 着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、 闲人，请勿入内”。
(4)接近
①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾 客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的 商品。
②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和 兴趣。
(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩， 分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免 费旅游，度假奖等。
(4)交易会或博览会、业务会议。 (5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告
费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
3.针对销售人员的营业推广
鼓励他们热情推销产品或处理某些老产 品，或促使他们积极开拓新市场。其方 式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售， 比例分成；(2)免费提供人员培训，技术 指导。
（三）推销人员的管理
1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识 面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反 应灵敏，吃苦耐劳。
2.推销人员的培训。 3.推销人员的组织。 4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下： (1)销售数量指标； (2)访问顾客的次数； (3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； (4)销售完成率=实际销售额/计划销售额； (5)推销费用率=推销费用/总销售收入。
与其说“您需要加多少油? ”不如说“我为您把油加满吧!”饮食 店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是 甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点 心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。在 交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有 关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多 顾客会不加思索地回答“什么也不买”。
（二）营业推广的实施过程
1.确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更 多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用 ，吸引 竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们 经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令 商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响， 建立零 售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍 而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们 寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。
一.人 员 推 销
（一）人员推销的任务 （二）人员推销的工作步骤 （三）推销人员的管理
（一）人员推销的任务
(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现 潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递 产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
(3)销售产品。 (4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收
3.针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion)
1.针对消费者的营业推广
(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送， 在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠 送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
二.营业推广
（一）营业推广的种类 （二）营业推广的实施过程
（一）营业推广的种类
营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于 人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨 在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如 陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经 常性的销售尝试”。其种类包括：
1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)
③问题接近法； ④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注
意和兴趣，进入面谈。 推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。
国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明 了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜 子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分 自然的事情。
集情报，反馈信息。 (5)开展售前、售中、售后服务。
（二）人员推销的工作步骤
(1)寻找顾客 (2)顾客资格审查 (3)约见 (4)接近 (5)面谈
(1)寻找顾客
有很多种办法，如地毯式访问法，连锁 介绍法，中心开花法，个人观察法， 广 告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客 (Prospect)，指一个既可以获益于某种 推销的商品， 又有能力购买这种商品的 个人或组织。
(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可 以免付一定金额的钱。
(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价 若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商品包装Βιβλιοθήκη Baidu一 起。
(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免 费以示鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖抽 奖也属此类
(5)面谈
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 ②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 ③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 ④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 ⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外
还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。 推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，
(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使 用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费 者。
2.针对中间商的营业推广
(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己 的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产 品的批发商以一定的回扣。
(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助 企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津 贴。
(2)顾客资格审查
顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方 推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一 名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场， 到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍 了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因 为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市 场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样， 结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。
(3)约见
推销人员事先征得顾客同意接见的行动 过程。
一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人 员来访。在美国有的机构门口，甚至挂 着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、 闲人，请勿入内”。
(4)接近
①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾 客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的 商品。
②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和 兴趣。
(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩， 分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免 费旅游，度假奖等。
(4)交易会或博览会、业务会议。 (5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告
费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
3.针对销售人员的营业推广
鼓励他们热情推销产品或处理某些老产 品，或促使他们积极开拓新市场。其方 式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售， 比例分成；(2)免费提供人员培训，技术 指导。
（三）推销人员的管理
1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识 面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反 应灵敏，吃苦耐劳。
2.推销人员的培训。 3.推销人员的组织。 4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下： (1)销售数量指标； (2)访问顾客的次数； (3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； (4)销售完成率=实际销售额/计划销售额； (5)推销费用率=推销费用/总销售收入。
与其说“您需要加多少油? ”不如说“我为您把油加满吧!”饮食 店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是 甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点 心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。在 交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有 关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多 顾客会不加思索地回答“什么也不买”。
（二）营业推广的实施过程
1.确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更 多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用 ，吸引 竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们 经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令 商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响， 建立零 售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍 而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们 寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。
一.人 员 推 销
（一）人员推销的任务 （二）人员推销的工作步骤 （三）推销人员的管理
（一）人员推销的任务
(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现 潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递 产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
(3)销售产品。 (4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收