网络广告策划方案(PPT44页).pptx

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2.2.3 网络广告目标确定
网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确 定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节， 是为整个网络广告活动定性的一个环节。
1.商品或服务信息传播 2.品牌诱导购买 3.企业形象宣传
即通过网络广告活动建立本企 业的品牌偏好，改变顾客对本 企业产品的态度，鼓励顾客放 弃竞争者品牌转而购买本企业 品牌，诱导顾客购买。这种以 劝说、诱导、说服为目标的网 络广告，叫作诱导性网络广告。 这种广告的目的在于建立选择 性需求，使目标客户转向对本 企业品牌的关注，进而引起购 买欲望。
的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发 挥作用。
网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目 标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销 目标又必须服从于企业目标。
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2.1网络广告策划的战略定位
网络广告策划的地位
3.网络广告策略必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。
第二章 网络广告策划
第二章 网络广告策划
2.1 网络广告策划的战略定位 2.2 网络广告策划的流程
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2.1网络广告策划的战略定位
2.1.1 网络广告策略的概念 2.1.2 网络广告策划的地位
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2.1网络广告策划的战略定位
网络广告策划的概念
网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋 划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客 户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署 的工作。进行广告策划的主体是网络广告经营单位。
图2-2 网络市场调研的步骤
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2.2.2 网络市场调研
网络营销调研的方法
网络营销调研的方法从总体上可分为两大类：直接调 研法和间接调研法。
直接调研法指的是网上一手数据的收集。一手数据的 检索方法可分为电子邮件问卷法、在线焦点小组访谈法， 以及在网站上设置调研专项法。
间接调研法指的是网上二手数据的收集。二手数据的 检索方法主要有3种：利用搜索引擎、访问专业信息网 站、用相关的网上数据库查找资料。
此外，还可以利用新闻组进行市场调研。它既可以进 行一手数据的收集，同时也可以进行二手数据的收集。
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2.2.3 网络广告目标确定
网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确 定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节， 是为整个网络广告活动定性的一个环节。
1.商品或服务信息传播 2.品牌诱导购买 3.企业形象宣传
总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须 以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业 目标服务。
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2.2网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 2.2.8网络广告策划书撰写
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2.2.3 网络广告目标确定
网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确 定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节， 是为整个网络广告活动定性的一个环节。
1.商品或服务信息传播 2.品牌诱导购买 3.企业形象宣传
企业形象网络广告是企业通过 网络向公众展示企业实力、社 会责任感和使命感的广告。这 种广告通过同消费者和广告受 众进行深层的交流，增强企业 的知名度和美誉度，使受众产 生对企业及其产品的信赖感。 这种广告对于广泛吸引聚集人 才、优化企业生存发展环境也 有很好的作用（见图2-3）。
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2.2.1 网络广告策划流程图
图2-1 网络广告策划流程图
10/442.2.2Fra bibliotek网络市场调研描述 诊断 预测
网络市场调研 功能
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2.2.2 网络市场调研
一项网络市场调研不 管花费多少，其过程 都是一样的。网络市 场调研过程是广告策 划的重要前提，它使 获得准确而有意义的 结果的机会最大化。 网络市场调研的问题 非常复杂，需要有特 定的步骤（见图2-2）。
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2.2.3 网络广告目标确定
图2-3 金尔康（中国）动物药业集团的企业形象广告
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2.2.4 网络广告策略选择
网络广告策略
网络广告策略是网络广告策划的关键，是实现网络广 告目标的基本思路。制定网络广告策略是一项创造性的 劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。
网络广告策略包括定位策略、市场策略、心理策略、 时间策略、形式策略、诉求策略等。
处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。 其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种
核心地位。 再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网
络广告管理的核心位置。
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2.1网络广告策划的战略定位
网络广告策划的地位
2.企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业
（1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。 （3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现 产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象 征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。
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2.1网络广告策划的战略定位
网络广告策划的地位
3.网络广告策略必须为企业营销服务 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与 企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。 （5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。
网络广告策划包括的内容多、范围广。例如，网络 广告主题的安排，网络广告对象的确定，网络广告文 案的制定，网络广告方式的选择，网络广告时机的选 择，网络广告效果的评估，等等。
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2.1网络广告策划的战略定位
网络广告策划的地位
1.网络广告策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中
即通过网络广告活动向目标沟 通对象提供种种商品或服务信 息。诸如告诉目标市场将有一 种新产品上市行销，介绍新产 品的使用方法，一个新网店的 开设等。以向目标客户提供信 息为目标的网络广告，叫作提 供信息的网络广告，又叫作开 拓性网络广告。这种广告的目 的在于使客户对市场的供应有 一基本的了解，并逐步形成理 念，建立基本的需求。