体育赛事营销中隐性市场侵权行为的认定与防范

道可特视角|体育赛事营销中隐性市场侵权行为的认定与防范导读：体育赛事营销中隐性市场侵权问题是当下国内体育知识产权领域的热点之一。顾名思义隐性市场具有一定的隐蔽性，隐性市场行为是国际上几乎所有的大型体育赛事挥之不去的魔影，奥运会、亚运会、世界杯等各类国际体育赛事无不遭到这种称之为“埋伏销售”行为的伏击。因此研究这一特殊侵权行为，有助于我们积极应对并保护市场开发者的利益。北京市道可特律师事务所体育业务团队将对体育赛事营销中的隐性市场侵权行为的界定、其法律特征及危害性进行分析，并对其预防对策进行探讨。

一、体育赛事中隐性市场行为的界定

隐性市场行为（ambush marketing）也可以翻译为“隐性市场营销”、“隐蔽营销”和“埋伏营销”。国外学者的观点主要为：隐性市场行为是指某些企业希望无需支付大量资金，将自己的品牌与体育赛事在消费者头脑中建立虚构的关联，从而获得体育赛事带来利益的行为。简而言之，隐性市场营销就是搭“体育赛事”便车搞商业营销行为，故意或非故意地干扰体育赛事正式赞助商合法市场开发活动的行为。

其界定方法大概有两种：一是所有不管侵犯奥林匹克知识产权，还是没有侵犯奥林匹克知识产权，只要和奥运会相联系就是隐性市场行为；二是没有侵犯知识产权的行为，也就是说法律没有规范的行为叫做隐性市场。目前，国内学者对隐性市场行为认识有两种错误倾向：一是认为所有隐性市场都是侵犯知识产权行为；二是认为所有隐性市场行为都是违法行为。其实，从实践来看，隐性市场行为既不能等同侵犯知识产权行为，也不能等同于违法行为。许多隐性市场行为并不触犯法律，这正是难以规管的关键原因。

二、体育赛事隐性市场营销侵权行为的法律特征及危害性

1.侵权行为的多样化和隐蔽性

目前，重大体育赛事中“隐性营销”现象频出，侵权行为日趋多样化，与一般侵权行为不同，其手段具有很强的隐蔽性。体现在一些企业未经体育赛事正式赞助商许可，擅自在企业名称、标志、产品或服务上使用体育赛事相关标志，给公众以误导，使得公众误以为该企业是体育赛事赞助企业，侵占正式赞助商的市场，赚取不正当利润，严重影响了正式赞助商的预期利益。

2.侵权领域涉及面特定

体育赛事“隐性营销”侵权行为的发生一般都与特定体育赛事活动相关。如无须向特定体育赛事理事会或组委会支付赞助费，就擅自在广告宣传中涉及体育赛事标志等知识产权，或者擅自使用体育赛事特定的会徽、吉祥物、主题词、口号等进行“埋伏营销”式广告行为。

3.侵权客体的复杂性

隐性营销行为的受害人是复杂客体。隐性营销行为不仅对体育赛事的赞助商造成直接的不利影响，还将波及到体育赛事的主办方(包括理事会、组委会)、消费者本身。例如十七届亚运会期间的隐性营销行为首先侵害的是作为知识产权权利人的亚洲奥林匹克理事会、第十七届亚运会组委会；其次，侵犯了第十七届亚运会赞助商通过大量资金投入所换来的独占利益(这种损害可能比体育赛事组委会受到的损失还大)；再次，如果对隐性营销行为打击不力，则进一步会影响到主办方的形象；最后也损害了消费者的知情权。

4.侵权损害时效性强

体育赛事“隐性营销”侵权行为的发生都是在体育赛事举办期间，具有很强的时效性。例如，“隐性营销”行为人购买重大体育赛事转播前或者转播期间的广告时段，没有作为赞助商替体育赛事付费，也并不自称自己是赞助商或者合作单位，而是采取隐蔽手段，利用体育赛事的影响服务自己的商业利益，其操作损害的时效性强，结果有时甚至超过了真正的赞助商的商业利益。

三、体育隐性市场行为的法律规制与限制措施

1.国际奥委会对隐性市场行为的相关法规与限制措施

奥委会虽然系奥运会的主办机构，但是奥委会可以适用于隐性市场行为的法规并不多。对隐性市场行为起约束作用的法例主要有《奥林匹克宪章》(下称《宪章》)和《保护奥林匹克徽记内罗毕公约》。根据《宪章》的有关规定：“国家或地区的奥委会是依法唯一代表该国或地区参与国际奥林匹克事务的团体组织，在非营利的活动范围内享有在该国或地区举办的与奥运会和奥林匹克运动有关的活动中使用奥林匹克名称、标识、会歌和格言的权利，并有在本国或地区范围内保护上述权利不受非法使用的责任和义务。”从这种意义上讲《宪章》在各国的法制环境中，可能已经取得了准法律的某些要素和特质。

不过《宪章》和法律依然具有根本差别——不具有强制力。只有《保护奥林匹克徽记内罗毕公约》才是具有专门的、严格意义的，对限制隐性市场行为起到约束作用的法规。但是，其保护范围很窄，只是保护奥林匹克会徽，连奥林匹克名称、会歌、会旗、都未列入保护之列。对国际奥委会而言，对隐性市场行为的约束主要是依靠以《宪章》为依据，通过签订《主办城市合同》(主办城市合

同的统称)大量约定奥林匹克知识产权保护的条款，并由此带动内国法，从而具有了国家强制力的保障。

2.我国对隐性市场行为的相关法规

2001年7月13日，北京取得2008年奥运会主办权，在北京奥林匹克申办委员会向国际奥委会递交的经国务院同意的《北京市申办2008年奥运会报告》及北京市与国际奥林匹克委员会签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中，中国和北京市都做出了保护奥林匹克知识产权的庄严承诺，承担起了保护奥林匹克知识产权的国际义务。为了使这一义务得到落实，维护相关权利人的权益，并确保2008年奥运会的成功举办，依《奥林匹克宪章》和《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》，我国还专门制定了《奥林匹克标志保护条例》(2002年1月30日国务院第54次常务会议通过)、《北京市奥林匹克知识产权保护规定》等行政法规和规章，并根据新形势于2018年6月28日公布了修订后的《奥林匹克标志保护条例》。它们与《著作权法》、《专利法》、《商标法》、《特殊标志管理条例》等法律，及我国加入的《保护文学艺术作品伯尔尼公约》、《保护工业产权巴黎公约》等国际条约，一起构成了我国的奥林匹克知识产权法律保护体系，初步形成了国际公约和国内立法双轨并行的保护模式。

四、预防隐性市场行为的对策

1.加强立法与执法力度

从实践来看，现行针对隐性市场行为的立法存在滞后的特点，对于新出现隐性市场行为往往无法可依，制定高瞻远瞩的法规和及时立法是限制隐性市场行为的关键。遗憾的是，到目前为止，我国除了出台了一些针对奥运会的知识产权保护法规外，还没有其它大型赛事，如亚运会、全运会等知识产权的立法。另外，