第一章 影视广告概述
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《影视广告设计》
第一章 影视广告概述
本章学习要求
• 把握现代广告的概念，以及现代广告的发展趋向； • 初步了解影视广告的概念及特性； • 了解影视广告的发展轨迹； • 了解影视广告的分类及构成。
第一节 现代广告的概念及功能
• 一、现代广告的概念 • 二、现代广告的功能 • 三、现代广告的发展趋向
1、广告传播创意化
2、信息传播视觉化
广告视觉传达设计以其独特 的识别特征和设计语言，成为影 响力最广、宣传效果最为直接的 传播途径之一
聚焦视觉中心、突出视觉重 点、合理安排视觉流程，成为以 视觉为主要通道的平面广告、影 视广告和网络广告的重要内容 。
3、视觉传达简洁化
在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁 化的视觉表达为主的方向发展。
二、现代广告的功能
广告是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它的 作用就是向公众传播信息，以期达到一定的传播目的
广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种文化现象。因 此它同时具有刺激消费、沟通产销的营销功能和传承文化、美化生 活的延伸功能。
1、广告的促销功能
广告的基本功能是传递商品 讯息、说服消费者购买的促销 功能。广告是为企业营销活动 服务的，是企业促销的重要手 段。
影视广告字幕的主要功能是： --强化创意主题； --强调商品品牌； --参与画面构图: ①文字不宜多，字体不宜小 ②字体要容易辨认 ③色彩要区别于背景色 ④出字要巧妙 ⑤构图要灵活 ⑥用光线进行辅助造型 ⑦字幕停留时间适当
2、现代广告本质的诠释
（1）广告的要素：
• 广告主 • 广告媒体 • 广告信息 • 广告费用 • 目标消费者
（2）、广告的本质特征
A\广告是以促进销售、建立品牌形象为主要目标的营销传播活动； B\广告是借助传播媒介实现沟通的信息传播活动； C\广告是对信息进行艺术表现来实现传播目的的文化传播活动。
三、现代广告的发展趋势
1、广告传播创意化 2、信息传播视觉化 3、视觉传达简洁化 4、广告表达人文化 5、传播渠道整合化
• 创意是广告的灵魂和生命。
If a stone dropped into the sea , Could it be up again? Of course,it can! The new idea,new idea…,only!
2、广告的文化功能
（1）传承文明的人文美 （2）传达流行的时尚美 （3）传递关爱的情感美 （4）传授知识的创造美
（1）传承文明的人文美
作为一种大众化的文化载体和特殊的艺术表现形式， 越来越多的广告选择温和的劝诱方式，以一种全新的面貌 来吸引广大消费者的注意力，激发受众对广告诉求中的文 化底蕴产生浓厚的审美认同。
四、影视广告的构成要素
1、视觉要素（图像与字幕） (1)影视广告图像 A\运动的广告图像：
商品自身的运动；用人的行为创造商品的运动；用光影塑 造商品的运动 ；
B\定格的广告图像：
定格的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图 形或产品的包装，起强化视觉的作用。
（2）影视广告字幕
字幕在影视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。
（2）传达流行的时尚美
（3）传递关爱的情感美
借助于精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人 之间相互关爱的情感美，才能真正使企业通过商品和服务来获 得顾客或市场的价值。
（4）传授知识的创造美
广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和人文思 想，培植人的内在动力——创造性思维和批判精神。 广义上的教育目标不止是关心有用的知识，而且关注 人们生活中的再体验、经历与自我创造的过程。
一、广告的概念
1、“广告”一词的演变过程及概念界定
最早来源拉丁文 Adverture
公元1300-1470年 英语Advertise
17世纪末期商业活跃 Advertising
20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。
现代广告的概念：
广告，是由广告主付出一定的费用或者代价， 通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提 供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信 息，以期达成商业目的的信息传播活动。
4、广告表达人文化
消费观念的变化不断加快， 审美趣味和流行风格的变换等， 都对后工业文化提出了更为严峻 的挑战。广告已不再为着一个单 纯的经济目标，而成为攻克各种 消费心理的秘密武器，越来越多 的广告作品开始注重商品的文化 个性，重视受众的情感体验。
5、传播渠道整合化
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，即IMC） 是20世纪90年代以来营销界的热门话题，更被看成是21世纪的营 销大趋势和企业决胜的关键。 • 整合营销传播的理论核心： （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机 会； （3）突出信息传播以“一个声音”为主； （4）品牌至上。 在所有的商品信息整合传播中，广告无疑发挥着重要的协调统一 的作用。
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第二节 影视广告概说
• 一、影视广告的概念 • 二、影视广告的特性 • 三、影视广告的分类 • 四、影视广告的构成
一、影视广告的概念
影视广告是广告主付出一定的费用和代价，通 过媒介，有组织、有计划地向目标受众传递用影视艺 术手段加工制作而成的信息的一种广告形式。
从广告分类而言，影视广告是电波广告的一种。
二、影视广告的特性
1、优势： （1）视听合一，传播形象； （2）情理结合，感染力强； （3）大众媒介，覆盖面广； （4）拟象性强，贴近生活。 2、劣势： （1）信息量小，转瞬即逝； （2）制作复杂，费用昂贵； （3）收视环境制约，传播效果难以把握。
三、影视广告的分类
• （1）播放形式：电影广告；电视广告（节目广告；插播广告） （2）制作方式：电影胶片广告（C.F）；现场播出广告；录像 带广告；幻灯片广告；字幕广告。 （3）广告内容：商业广告（商品广告；企业形象广告；促销广 告）；公益广告 （4）诉求方式：理性诉求广告；感性诉求广告；情理结合诉求 广告。 （5）生命周期：导入期广告；成长期广告；成熟期广告；衰退 期广告。
第一章 影视广告概述
本章学习要求
• 把握现代广告的概念，以及现代广告的发展趋向； • 初步了解影视广告的概念及特性； • 了解影视广告的发展轨迹； • 了解影视广告的分类及构成。
第一节 现代广告的概念及功能
• 一、现代广告的概念 • 二、现代广告的功能 • 三、现代广告的发展趋向
1、广告传播创意化
2、信息传播视觉化
广告视觉传达设计以其独特 的识别特征和设计语言，成为影 响力最广、宣传效果最为直接的 传播途径之一
聚焦视觉中心、突出视觉重 点、合理安排视觉流程，成为以 视觉为主要通道的平面广告、影 视广告和网络广告的重要内容 。
3、视觉传达简洁化
在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁 化的视觉表达为主的方向发展。
二、现代广告的功能
广告是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它的 作用就是向公众传播信息，以期达到一定的传播目的
广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种文化现象。因 此它同时具有刺激消费、沟通产销的营销功能和传承文化、美化生 活的延伸功能。
1、广告的促销功能
广告的基本功能是传递商品 讯息、说服消费者购买的促销 功能。广告是为企业营销活动 服务的，是企业促销的重要手 段。
影视广告字幕的主要功能是： --强化创意主题； --强调商品品牌； --参与画面构图: ①文字不宜多，字体不宜小 ②字体要容易辨认 ③色彩要区别于背景色 ④出字要巧妙 ⑤构图要灵活 ⑥用光线进行辅助造型 ⑦字幕停留时间适当
2、现代广告本质的诠释
（1）广告的要素：
• 广告主 • 广告媒体 • 广告信息 • 广告费用 • 目标消费者
（2）、广告的本质特征
A\广告是以促进销售、建立品牌形象为主要目标的营销传播活动； B\广告是借助传播媒介实现沟通的信息传播活动； C\广告是对信息进行艺术表现来实现传播目的的文化传播活动。
三、现代广告的发展趋势
1、广告传播创意化 2、信息传播视觉化 3、视觉传达简洁化 4、广告表达人文化 5、传播渠道整合化
• 创意是广告的灵魂和生命。
If a stone dropped into the sea , Could it be up again? Of course,it can! The new idea,new idea…,only!
2、广告的文化功能
（1）传承文明的人文美 （2）传达流行的时尚美 （3）传递关爱的情感美 （4）传授知识的创造美
（1）传承文明的人文美
作为一种大众化的文化载体和特殊的艺术表现形式， 越来越多的广告选择温和的劝诱方式，以一种全新的面貌 来吸引广大消费者的注意力，激发受众对广告诉求中的文 化底蕴产生浓厚的审美认同。
四、影视广告的构成要素
1、视觉要素（图像与字幕） (1)影视广告图像 A\运动的广告图像：
商品自身的运动；用人的行为创造商品的运动；用光影塑 造商品的运动 ；
B\定格的广告图像：
定格的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图 形或产品的包装，起强化视觉的作用。
（2）影视广告字幕
字幕在影视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。
（2）传达流行的时尚美
（3）传递关爱的情感美
借助于精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人 之间相互关爱的情感美，才能真正使企业通过商品和服务来获 得顾客或市场的价值。
（4）传授知识的创造美
广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和人文思 想，培植人的内在动力——创造性思维和批判精神。 广义上的教育目标不止是关心有用的知识，而且关注 人们生活中的再体验、经历与自我创造的过程。
一、广告的概念
1、“广告”一词的演变过程及概念界定
最早来源拉丁文 Adverture
公元1300-1470年 英语Advertise
17世纪末期商业活跃 Advertising
20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。
现代广告的概念：
广告，是由广告主付出一定的费用或者代价， 通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提 供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信 息，以期达成商业目的的信息传播活动。
4、广告表达人文化
消费观念的变化不断加快， 审美趣味和流行风格的变换等， 都对后工业文化提出了更为严峻 的挑战。广告已不再为着一个单 纯的经济目标，而成为攻克各种 消费心理的秘密武器，越来越多 的广告作品开始注重商品的文化 个性，重视受众的情感体验。
5、传播渠道整合化
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，即IMC） 是20世纪90年代以来营销界的热门话题，更被看成是21世纪的营 销大趋势和企业决胜的关键。 • 整合营销传播的理论核心： （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机 会； （3）突出信息传播以“一个声音”为主； （4）品牌至上。 在所有的商品信息整合传播中，广告无疑发挥着重要的协调统一 的作用。
Leabharlann Baidu
第二节 影视广告概说
• 一、影视广告的概念 • 二、影视广告的特性 • 三、影视广告的分类 • 四、影视广告的构成
一、影视广告的概念
影视广告是广告主付出一定的费用和代价，通 过媒介，有组织、有计划地向目标受众传递用影视艺 术手段加工制作而成的信息的一种广告形式。
从广告分类而言，影视广告是电波广告的一种。
二、影视广告的特性
1、优势： （1）视听合一，传播形象； （2）情理结合，感染力强； （3）大众媒介，覆盖面广； （4）拟象性强，贴近生活。 2、劣势： （1）信息量小，转瞬即逝； （2）制作复杂，费用昂贵； （3）收视环境制约，传播效果难以把握。
三、影视广告的分类
• （1）播放形式：电影广告；电视广告（节目广告；插播广告） （2）制作方式：电影胶片广告（C.F）；现场播出广告；录像 带广告；幻灯片广告；字幕广告。 （3）广告内容：商业广告（商品广告；企业形象广告；促销广 告）；公益广告 （4）诉求方式：理性诉求广告；感性诉求广告；情理结合诉求 广告。 （5）生命周期：导入期广告；成长期广告；成熟期广告；衰退 期广告。