康师傅方便面营销策略分析

康师傅方便面营销策略分析

20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上，\康师傅\的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。

在产品品牌战略方面，定鑫集团在1991年进入大陆市场时，为大陆打造了一个新品牌“康师傅”，用“健康”的“康”字塑造了“注重健康美味的保健食品专家”的形象。师父给中国人留下了善良、责任感和职业成就感的印象。这个名字很有亲和力。产品力求以优良的原材料和工艺达到物有所值的标准，注重产品的色、香、味，销售感官刺激和诱惑。正是凭借其卓越的产品质量，康师傅迅速树立起了相对稳定的品牌形象。“康师傅，美味可见”也已成为人们熟悉的广告语言。“康师傅”创造了一个可爱的动画人物图案，以健康美味的美食专家形象在中国市场上打造了一个“康师傅”美食王国。

对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。1、产品特征分析

（1）产品质量：卓越的产品质量和高满意度。

⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。

（3）产品品种：东方经典美食、大陆焖牛肉面、日本海豚骨拉面、台湾干面、韩国烧烤、香港蟹鱼鲍、四川麻辣火锅

⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。

3.产品品牌形象分析：与普通方便面产品相比，亚洲精选的产品由于产品理念的战略地位，更具异域感和文化气息，给消费者带来的不仅是食欲的满足，更是身临其境的消费体验。

4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。

为了获得更大的市场份额，“康师傅”在成熟的开发阶段提出了新的产品开发策略。针对中国各地消费者的不同饮食习惯，深入挖掘当地传统饮食文化的精髓，将方便面制作

过程与中国传统饮食文化中的菜肴相结合，打造当地口味，满足全国消费者的口味需求。

现在，除了炖牛肉、海鲜炖等民族风味外，康师傅还推出了东北炖、华中蒸、西南油辣传奇、华东江南菜等一系列地方风味。根据其特点，进行了不同的广告设计和宣传，充分把

握了消费者的心理和口味，将“方便面”与“消费者的喜好和口碑感受”联系起来，赢得

了各地消费者的青睐。

然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要

在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。在产品组合决策上，“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低

端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的

5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列

等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍

微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。

通过高，中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。

在价格策略上，康师傅采取差异化定价策略，不同地区、不同消费群体、不同产品形

态的不同产品价格不同。例如，在农村消费市场，方便面福满多的零售价格仅为每包70

美分，好味道为80美分，超级福满多的价格仅为1元。小虎儿童队只卖50美分的面条，

而旅行用桶装面条的价格略高，不同地区口味不同的中端方便面的价格也略有不同。

1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消

费者大量购买的5连包包装方便面

康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本成为低价市场的领导者”。

1.低价策略杀回台湾

2.低价策略进军农村

2.康师傅中档产品的营销策略是增加消费者口味的细分。除了传统的“炖”系列、“辣”系列和“海鲜”系列外，它还不断推出新口味，如最近推出的“海豚骨面”、“竹

笋老鸭炖面”和“胡椒味”系列。这种特定的市场细分为消费者提供了方便面风味的新选择，使其获得了更大的市场。

3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍

微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。

在分销战略方面，康师傅从1998年开始实施“渠道集约化培育”战略，在全国45个

城市设立了销售分公司和配送仓库，扩大和完善了物流体系，并通过辐射网络有效地连接

了制造商、仓库、批发商和零售商，从而建立一个畅通的销售网络。在此之前，康师傅先

后在全国各地建立了12个生产基地（公司）和30个营业部。康师傅的经销商和零售商遍

布全国（康师傅目前有4583家经销商和33454家直销零售商），康师傅有开拓农村市场

的渠道。康师傅渠道建设最成功的部分是采取就近建厂、降低分销成本、快速占领市场的

策略。由于中国幅员辽阔，农村市场分散，方便面需要从生产商到消费者的多个环节，这

不仅增加了成本，而且容易错失市场机会，造成利润损失。为了解决这些问题，康师傅在华东、东北、西南、西北等地广泛设立了生产基地，每个基地都进行产品的生产、销售和推广，大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品的竞争力。同时，根据农村市场的特点，实施独特的促销策略。例如，1997年，为了推广面向农村市场推出的新品牌福满多，康师傅重庆公司采取了独特的促销活动：一是康师傅销售人员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”，进行大规模的新产品试用，在重庆各乡镇开展免费大规模发放样品等活动，深入偏远农村，积极探索终端客户，最终推广收到良好效果。

但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。

在推广策略上，康师傅通过产品创新、广告突破模式和持续的资源投入，将“红烧牛肉面”打造成企业的知名产品，并获得了大量利润。1992年，国内企业的广告意识不强，康师傅每年的广告支出达到3000万元。为了在全国推广“好吃”的口号，康师傅在上世

纪90年代中后期每年投入了不少于1亿元的广告费。现在，为了配合不同口味的推广，

康师傅创造了一个新的创意策略。根据“正宗”广告策略的制定，它展现了一系列地方风味的“地方特色”。从眼、耳、鼻、舌、身、意六种感官入手，充分融入当地民俗，获得消费者的情感共鸣和心理认同。在小范围内，康师傅也采取了聚焦传播策略。例如，为了提高其在校园内的知名度和影响力，它通过举办一些全国性活动来提高知名度，如营销策划竞赛和创业竞赛，并赞助一些校园活动来提高其知名度和影响力。

同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推

广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。

从以上分析可以看出，为了进一步拓展市场，我们不仅需要在产品和营销策略上进行创新，还需要以人为本，了解消费者的偏好，深入消费者的心理，最终赢得市场。