顾问式SPIN销售法

顾问式SPIN销售法.
SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。

在IBM和Xerox等公司的赞助下，他对众多销售高手跟踪调查提炼，发现了销售活动一般要经历4个周期阶段：
1、开场启动阶段；
2、调研交流阶段；
3、能力展示阶段；
4、买卖承诺阶段。

只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，而第二阶段即调研交流阶段是最要害的，在这一阶段的表现在很大程度上决定销售成功与否，很多销售失败就是在第二阶段缺少类似SPIN的系统销售训练法。

SPIN的英文缩写解释是S情景性问题（SITUATION QUESTION），P难题性问题（PROBLEMS QUESTIONS），I隐喻性问题（implication questions)，N需求代价（Need－payoff Questions）。

SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题在销售过程中合理运用，运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧可以找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己的价值或意义，全程掌控销售过程中客户细微的心理变化，从而不断地推进成交进度，指导创造新的销售灵感。

SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的销售理念和方法，并为不少欧美公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员。

SPIN销售模式的4个步骤
SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。

因此化妆品从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买产品的方向。

根据研究显示，成功的美容顾问所采用的SPIN推销模型程序大致如下：
1.首先，顾问利用情况性问题（Situation Questions）（例如小姐住在哪里？从事什么职业？如何知道我们？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），顾问透过资料的搜集，能进一步导入准确的需求分析。

此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的穿插在对话中发生。

2.接着，顾问会以难题性问题（Problems Questions）（如有什么可以帮助您吗？原来用什么
产品？在哪里做护理？效果满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的爱好，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

3.下一步，顾问会带出隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性（XX顾客原来产品使用不当，后来我们帮她用了半年时间调理好了……，生完小孩我都不敢见人，好在有这样的产品……，XX明星发现自己淋巴癌的时候后悔已经晚了……），由顾问列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲望。

4.最后，一旦客户认同需求的严峻性与急迫性，且必须立刻采取切单行动时，成功的顾问便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的决定，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益（假如能达到这样的效果您觉得值多少钱／可以省多少钱呢？／您今天要不要带一个回去／现金还是刷卡／2个还是3个？）。

然而，并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，从业人员可以立即问需求－代价的问题；有时候从业人员在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。

但是大致而言，多数的
销售拜访会遵循SPIN模型的发展。

四点补充：
一般而言，我们对客户提出问题解决方案，大多是利用产品与服务的特色、长处与利益以刺激客户的购买欲望。

就算产品与服务的特色、优点与利益并不明显，在销售过程中必须找到（或是创造出）对客户产生足够影响程度的利益点，客户才能产生购买兴趣的反应。

1.特点（Features）
所谓特点是指产品或服务的特征或功能效果的逻辑说明，一般而言，当从业人员不断地提及产品的特点时，客户对产品或服务开始考虑，价格会是很大的影响因素，因此运用价格特点对低端客户、冲动型消费商品相称常用。

虽然，从传统以至于现代的销售训练，从业人员对特点的使用频率颇高，但事实上，光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策，我们看出特点对客户的购买决策影响力很低，尤其在高金额产品更是如此，对这些大额销售的购买者而言，商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点，因此，研究显示特点的应用在低端消费人群小额销售中虽有正面影响，但在中高端消费人群的大额销售中却会产生中性甚至于负面的影响。

2.优点（Advantages）
所谓优点是指产品或服务如何比其他产品更好地帮助客户的案例事实。

大致而言，产品公司所提供的教育训练应围绕优点，并开发这方面案例的话术，但如果顾问并未搔到客户的痒处，也就是说还没有把握到客户明确的需求到底在哪里，优点话术用得太多反而会让客户提出更多的反对问题，产生拒绝反应！
因此，优点的运用虽然在销售开始时对客户有相当的吸引力。

但是，越高端的顾客越理性，理性会促使顾客更专业地消费，会更进一步考虑商品或服务的好处是否与自己的需求相吻合，所以若从业人员在销售中仅一再强调商品或服务的优点，却未进一步利用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户明确的需求，那么最后顾客提出反对问题或毫无反应，是可以预见的。

当然，不可否认，产品或服务的优点确有吸引人之处，研究显示优点在中端消费人群的小额销售中具有正面的影响，但其对大额销售案的影响却相当有限。

3.购买利益（Benefit）
与此同时，SPIN推销模型尤其强调顾客购买利益（Benefit）。

当从业人员问及“需求一代价问题”引导顾客展现出明确的购买抗拒点，顾客开始衡量顾问所提出的问题的“解决方案之价值”与“购买代价”，最后，达到接受产品与服务的目的。

4.异议处理（Q&A）
异议处理是销售训练课程中的必修学分，讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。

但是，当我们遭到客户的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多而麻木了。

其实，关键点是“问题挖掘－解决方案”的反应速度，掌握要领之后要降低客户拒绝的频率就易如反掌了，顾问若能利用“隐喻性暗示与需求－代价问题”去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益，最后达到满足客户需求的目的，相信就能得到客户的支持与赞同，并减少甚至防备拒绝的情形发生。

销售对话案例
我们还可以从下面这样一段销售对话案例中进一步了解SPIN技法：
顾问：（微笑）您好！有什么可以帮到您的？
客户：哦，我收到你们的单张，今天过来看看！
顾问：您走进来我就在想，这么有气质的客人，一定会成为我们的朋友的，您是住在四周，还是在附近工作呢？
客户：我就在XX花园住，挺近的……
顾问：我叫艾丽，是这里的顾问，很兴奋为您服务，您今天想了解哪方面的项目呢？
客户：你们有哪些特色项目给我介绍一下？！
顾问：您原来在哪里做护理？用过什么产品呢？
客户：这附近大型的美容院我都是会员，产品在香港买得多……
顾问：（微笑）是的，我们有很多客人开始都是这样子的，后来几乎每天有事没事都过来坐坐，面部护理、身体理疗都在我们这做呢，大家都像朋友一样子了，我们是专业美容，一定可以帮到您的，您看，您的皮肤属于XX类型的，……您平时会不会……？
客户：嗯，是有一点，最近还明显一些……
顾问：是的，您原来用过哪些产品呢？效果怎样？
客户：XX牌子的，开始挺好的……
顾问：是会这样子的，我告诉您吧，本来不应该背后说人家的，……，您的皮肤可以用我们的XX系列，象我们有位客人，情况与您一模一样，用过以后象找到宝贝一样，都不去香港买产品了……
客户：你们用的是什么牌子的？
顾问：我们有象XX国际品牌的系列产品，也有专业美容院的产品，我推荐您试一下XX项目，我觉得您的皮肤在这个季节比较适合这个！
客户：你们对新客户有没有优惠的？
顾问：是，这样的，您看（递活动方案），正好我们对新客人有体验优惠呢……
客户：哦，好吧，我先试做一次。

顾问：恩，今天您一起试做一次身体好了？我们对每一位会员只有一次最优惠的体验，我觉得您今天有点累，是吧？
客户：需要多长时间？
顾问：您2个小时有没有？
客户：我3点钟有事呢，只有1个半小时……
顾问：这样子阿，好，我安排最优秀的美疗师搭档给您操作，不会耽误您的时间！您放心，我们是这里最专业的会所，您一定会成为我们的好朋友的……
客户：恩……
在对话中，顾问运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问，提自己的项目和产品前，用专业解除了客户的防御，引导客户依赖这位关心自己的专业顾问拿出一个解决方案了。

我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：一是如何通过启发式的提问挖掘深层次的抗拒情绪，用情绪带动情绪，复杂问题一一简朴清楚处理；二是发掘客户的更多需求，不放过任何将小单铺垫成为大单成交的机会。

将隐含需求化为明显需求
顾客的需求分为隐含需求和明显需求，这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。

隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是您的产品或服务能解决的，如“我花了好多钱买产品，开始有效……”，“约不到位、人又老是换”等；明显需求则是客户明确的要求，如“我要一个更针对性有效果的产品贵点也不怕”，“如果XX能长期跟进我，我就立即买单”等。

为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。

研究发现，大额销售中，隐含需求的多少和顾问销售是否成功没有关联；失败的顾问销售与成功的顾问销售几乎包含相同数量的隐含需求。

然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。

成功的顾问销售包含的明显需求数量是失败的顾问销售中的明显需求数量的两倍多。

不太成功的顾问没有区分明显需求和隐含需求。

他们对这两种需求采取同样的办法，即抛出解决方案。

他们以为客户有了问题，自然就需要一个解决办法。

结果，提出解决方案的时机过早。

显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的做出也就越来越近。

而SPIN 销售的核心即在于此——利用有关现状和问题的提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报的提问将其发展为明显需求，从而达成销售。

总结
SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求，也就是说业务人员应充分练习发问的技巧，利用：
1. 情况性问题（Situation Questions）来建立客户的背景资料库，
2. 并以难题性问题（Problems Questions）来探索客户的隐藏性需求，
3. 接着采隐喻性问题（Implication Questions）使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，
4. 进而提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益（Benefits）并加以支持与赞同，
5. 最终达到成交。

之前提过一个顾问式销售可分为四个阶段：开场、调查、显示能力和取得承诺。

调查阶段是整个销售过程中最重要的阶段，涵盖了我们前面论述的SPIN销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满，基于你所能解决的问题
开发客户需求。

需求是一切购买的开始，而提问是你能用来劝说别人的最有效的口头行为。

调查阶段之后是显示能力。

成功的销售人员在提及产品特征时，更多的是介绍它们带来的效益。

当然，描述效益的前提是发现问题，发掘需求，从而为产品找到对接点和突破口。

一旦问题和需求得到明晰和扩大，能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。

所以，在这个阶段，专业销售技巧理论中经典的FAB法则(特征利益转化法则)在顾问式销售中同样适用。

只是在这里，FAB的运用可以更彻底，收效也更大。

在大额销售中，很少有一次拜访就能拿到定金的。

美国专业营销人协会的统计报告表明：只有2%的销售是在第一次接洽后完成的；3%的销售要在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后；10%的销售在第三次跟踪后；而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的。

销售越复杂，每一次销售取得进展就越重要。

比如，是否成功要求客户为你提供背景资料；是否能令对方承认问题作为初步设计解决方案的基础；是否可以争取一次产品体验等等。

这便进入了顾问式销售会谈的第四阶段：使客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步，即进展。

许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”、“建立融洽关系”、“客户喜欢我”的目标很满意。

这些目标并没有什么错，但这些节点没有强烈到足以产生能使销售向前推进的能量，反而是浪费时机。

因此，规划你的每一次销售会谈非常重要，这直接决定了销售结果：进展、游花园或失败。

如果目标是进展，有几种预案可以推荐？为了取得进展，预备哪些SPIN问题得以层层深入？顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。

如下要点可以帮助你做好销售前的“热身”：
■你的会谈目标是什么？客户实际情况答应吗？
■目标是否包括客户承诺以推动销售进程？如果没按计划发展，你的替代方案是什么？
■开始会谈气氛如何引导？
■你已知客户什么信息？还需要找什么信息？你准备问什么样的有关现状的提问？
■客户有什么样的问题、不满或困难？最有可能发生或最重要的问题是什么？下一个可能发生或次等重要的问题是什么？
■在会谈中可能问什么样的有关问题的提问、有关影响的提问和有关需求与回报的提问？■您估计会遇到拒绝吗？如果是，会拒绝什么？出现拒绝时，你准备如何应对？
■是否存在竞争？如果是，竞争对手是谁？这又如何影响你对以上问题的思索？。