李宁营销策划提案

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优势
●国内市场份额第一体育品牌 ●具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度 ●国内市场占有率最高 ●成熟的市场运作经验 ●具备设计高档时尚产品的能力,又现对于国际品 牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最 符合中国消费者喜好的产品 ●十年累计的品牌号召力 ●李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系,容 易得到体育界的认可
朱成岑:100% 毛琦玲:100%
徐 宁:100% 吴 佳:100%
销售促进
目标:提高李宁品牌在90后心中的美誉度 战略:举办短途马拉松比赛 实施:参赛者必须为90后,企业为参赛者提供跑步鞋, 鼓励90后积极参加,同时企业为三甲颁发证书及 李宁适当价格的消费券,赠予前十名价值不等的 新款李宁鞋
公关策略
目标:提高李宁品牌的知名度、美誉度 战略:赞助全国青少年锦标赛 实施:企业提供李宁品牌运动服 在运动场投放户外广告 通过电视直播或转播实现间接的广告宣传
1、传播目标:让更多的90后人群了解李宁新内涵 2、广告目标:接受”90后·李宁“这一新概念 3、营销目标:让更多的人购买李宁带有新内涵的产品
2、还不能完全抓住 90后这一人群的真正心理 目标市场定位不够明确 1、与国际品牌竞争 能力不足;国内市场 把握不足
3、广告投放没有抓准 最有效的方式,投放 侧重点与力度不够
★★★☆☆☆ ★★★★☆☆ ★★★☆☆☆ 150-200 ★★★☆☆☆ ★★★☆☆☆
★★★☆☆☆ ★★★★★☆ ★★★★☆☆ 200-300 ★★★★☆☆ ★★★★☆☆
产品种类 舒适度
国际国内
知己知彼
李宁努力使品牌年轻化,提出”90后·李宁“概念。 李宁公司试图吸引更多的90后消费者成为消费主力,然而 事实却不像想象的那么顺利。许多80后、70后消费者都感 受到被李宁所抛弃,而许多90后更加亲睐阿迪达斯、耐克 这类国际品牌,或者卡帕等时尚运动品牌。 总而言之,李宁的目标市场定位还不够明确。
经费预算
预算项目 广告供应商 电视广告 广播广告 报纸 杂志 户外广告 楼宇广告 内 容 费 用
预算项目
内 容
费 用
网络广告 设计制作 市场调研 印刷 公关活动 品牌形象代言人 临时费用 备注
1、问卷发放:朱成岑、毛琦玲、徐宁、吴佳 2、资料收集:朱成岑、毛琦玲、徐宁、吴佳 3、PPT制作:毛琦玲 4、提案:徐宁
1、国内运动体育用 品市场日趋饱和,各 大运动品牌纷纷通过 细分市场的战略,寄 希望于深度挖掘细分 市场,进一步提升品 牌的市场渗透率和占 有率;
2、在国际上李宁 受到Adidas、 Nike等国际品牌 的压制,有点钱的、 尤其是经济发达大 城市的白领大部分 一般会选择这些外 来品牌;
3、在国内李宁受 到安踏等晋江运动 品牌的市场掠夺, 以相对低廉的价格 在运动市场中虎口 夺食,进步神速。
虽然李宁占有29%的市场,但想 参与国际竞争他的实力还是不够的
产品
我们的优势在哪里? 我们又有哪些不足?
质量
款式设计
价格
质量 款式设计 颜色搭配
消费者心理定价
★★★★★☆ ★★★★★★ ★★★★★☆ 250-450 ★★★★★☆ ★★★★★☆
★★★★☆☆ ★★★★☆☆ ★★★☆☆☆ 175-250 ★★★★★☆ ★★★★☆☆
2、针对李宁还不能完全抓住90后这一人群的 真正心理目标市场定位不够明确问题的建议:
90后并不都是标新立异的 90后并不都是桀骜不驯的 “宅”文化兴起,是否能从“宅”入手?
李宁轻呼吸 超轻跑步鞋
宅也可以很运动,超轻跑鞋是否能够推广?
抱着漫画的我也可以很运动
我是宅男,我也爱运动。
【类似这样的风格】
机遇
●体育用品市场发展速度快,市场空间大,尤其是 青少年市场 ●未被挖掘的高端市场 ●更宽的产品拓展空间
威胁
●不是行业的绝对领先者 ●行业竞争加剧,高端受阻国际品 牌,低端受到 国内品牌挤压 ●国际化和本土化之间的矛盾 ●消费者对国际品牌更为喜爱,将有更多的国际品 牌进入 ●客户发展能力方面
90后购买服饰的偏好 据调查统计,大部分人偏向于购买休闲装,30%的人偏好购买 运动装,4%的人倾向于正装或者礼服,余下8%则选择其他服装。
60 50 40 30 20 10 0 休闲服饰 运动服饰 正装 其他
90后的购买行为 据统计,67%的90后学生购买李宁品牌的价位区 间为300元以下,29%的90后学生选择的价位区间为 301元—600元,在601元—1000元的价位区间购买的 人占3%,1000元以上的则占1%。
90后人群对李宁的期望值 有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进,部 分人则认为其颜色搭配需要改进。 关于李宁品牌的国际化战略能否实施,数据显示,仅有 28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好;68%人认为 与国际知名品牌竞争,李宁的实力还不够;4%的对李宁的国 际化战略抱着无兴趣的态度。
小组成员:徐宁 朱成岑 吴佳 毛琦玲
一、概述 二、形势分析 三、目标市场概况 四、目标定位 五、问题与解决 六、营销传播策略
为什么要做“90后·李宁”这个专题? 李宁牌创建于1990年,十余年来,李宁公司由最初单一的运 动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列 的专业化体育用品公司。目前,“李宁”产品结构日趋完善“李 宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 2010年,为避免品牌老化,做出了转型动作。然而这一举动 却使李宁陷入了一个瓶颈期。
公司目前 存在的问题
4、广告主题并不突出
我们的建议
1、针对李宁与国际品牌竞争能力不足、在 国内市场把握不足问题的建议:
a.将阿迪达斯、耐克等国际品牌作为一个追求进步的标杆, 在技术、潮流方面跟随着他们发展; b.不急于向国外扩张,先将“90后·李宁”这一概念推广出去 将90后这一类人群稳住,提高国内的
劣势
●市场细分不清,功能专业化不够 ●实际消费群体与目标群体差距大,且实际消费群 体年龄较大 ●产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌 乱,传递信息不一致 产品档次不高,品位不够,在一类城市不受欢迎 ●李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产 品,在开发高档产品市场时面对与众多洋品牌的正 面竞争,无论从品牌形象还是资金实力上看,可能 会显得力度不够
3、针对广告投放没有抓准最有效的方式,投放 侧重点与力度不够的问题,建议如下: a.广告投放的重点应该网络 【电视、杂志、户外、广播等广告次之】 b.网络广告应该重视各大社交网络 【人人网、QQ空间、微博】
投放创意
Байду номын сангаас广告投放
4、针对广告主题并不突出的问题我们建议:
明确目标受众,90后李宁的目标受众只针对90后,任何与90后有关 的情愫都要在广告中体现,从而达到感化目标受众的目的。
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