广告策划-广告创意基本方法与步骤
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可爱的小动物呢？
2020/7/16
•
材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？
木材？玻璃？陶瓷？还是其他金属呢？
•
拨号盘：传统用的拨号盘可改变为什么方
式呢？用按的（那是按键式电话创意之钥）？
还是用说的呢（语音拨号）？
•
听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它
与拨号盘分离？（那是无线电话创意之钥），
不用拿在耳边即可通话?
KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综 合求创新。
2020/7/16
• 四、笔谈式脑力激荡法
• 五、强制关联法
• 六、逆向思考法
• 七、类比法
• 八、心智图法
•
思维导图也称心智图法，是放射性思维的
自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打
开思路、挖掘潜能的钥匙。此法主要采用图志
式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字
2020/7/16
• 三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA
JIROU)博士开发的创造性思维方法。KJ法系其 英文名字首字母，该法又称“亲和图法”。
KJ法的基本精神在于将“观念”单元化， 使批状的情报得以切分成数个单元观念，并将 之卡片化。据此，大脑内部的思维可藉卡片的 自由移动而不断激活，达到思考工程的目标。
• 戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时 欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵” 加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目 的是什么。这样就把“思维的野马”引进广阔的草原， 而不是驱入狭窄的“马厩”里。
• 戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是 它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配 合。主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲 和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。
2020/7/16
• 1、收集资料 • 2、分析资料 • 3、酝酿阶段 • 4、顿悟阶段 • 5、验证阶段
2020/7/16
第二节 广告创意的基本方法
一、BS法
•
头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公
司创始人之一奥斯本在70年代提出。它采用确
立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个
体发散思维，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的
2020/7/16
• 十、曼陀罗法 • 是一种有助扩散思维的思考策略，
利用一副九宫格图的图画，将主题写在 中央，然后把由主题所引发的各种想法 或联想写在其余的八个圈内。此法之优 点乃由事物之核心出发，向八个方向思 考，发挥八种不同的创见，此法可继续 加以发挥并扩散其思考范围。
2020/7/16
、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上
述各种方式摘要下来，称为一副心智图。
2020/7/16
பைடு நூலகம்
• 九、、属性列举法 也称为特征列举法，提出者克劳福特，此
法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或 问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改 良或改变的构想。
以电话机为例来说明，其步骤如下 1．首先列举出电话机的属性，包括颜色、铃 声、形状、材料、拨号盘、听筒等。
建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智
慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。 “
自由思考”、“禁止批评”、“追求数量”、
“结合改善”是BS法的四大原则。
2020/7/16
Brain Storming 的流程
确认要讨 论的问题
准备 会场
组织 人员
宣布 主题
Brain 整理问
会后
题，找出
Storming 重点问题 评价
• 人们花费在评论上的 精力未能用在产生好 意见的现实任务上
2020/7/16
规则三
追求数量： 越多越好！——重数量而非质量
2020/7/16
规则四
结合改善： 见解无专利！—— 鼓励综合数种见解 或在他人见解上进行发挥
集思广益，团队的叠加性！
2020/7/16
• 二、戈登法 •
这种方法是由美国阿哈德·里特尔公司从事新产品 开发的专家威廉·戈登提出的。这种创意方法的特点就 是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法 。
2020/7/16
规则一
自由思考： 异想天开！——说出能想到的任何主意
2020/7/16
规则二
禁止批评： 不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价
讨论 皱眉
评价 咳嗽
支持 冷漠
宣扬 叹气
提问
创造性见解 评 价
2020/7/16
妄加评论的负面影响
• 如果进行评论，许多 人就会变得更加拘谨 。他们未发表的意见 或许非常好，或许可 以激发别人的好意见
2020/7/16
2．然后就每一项目，逐一思考改变的方向。
•
颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢？
红色？蓝色？黄色？白色？还是彩色？甚至，
可不可以是透明的呢？
• 铃声：传统的电话铃声可改变为什么声音 呢？鸟叫声？狗叫声？还是来一段交响乐呢？
• 形状：传统的形状可改变为什么形状呢？ 圆柱形？长方形？三角形？还是可改变为各种
2020/7/16
第一节 广告创意步骤
一、从王国维的“三境界”看创意产生过 程
• 王国维评论学问三重境界 （创意的准备、酝酿、顿悟）： • 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路
（晏殊《蝶恋花》）
• 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》）
• 众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯 2020/7/16 火阑珊处。（辛弃疾《青玉案•元夕》）
二、BBDO 广告公司的创意步骤 （一）搜寻事实阶段 • 1、找出问题 • 2、准备、收集并分析相关的资料 （二）产生创意阶段 • 1、创意收集 • 2、创意发展
2020/7/16
三、韦•伯扬广告创意五部曲： ☺ 指导正确产生创意的“路标”。
韦伯•扬认为：创意产生过程与福特汽车 的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进 行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被 学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与 其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一 件与技巧有联系的事情。
2020/7/16
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材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？
木材？玻璃？陶瓷？还是其他金属呢？
•
拨号盘：传统用的拨号盘可改变为什么方
式呢？用按的（那是按键式电话创意之钥）？
还是用说的呢（语音拨号）？
•
听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它
与拨号盘分离？（那是无线电话创意之钥），
不用拿在耳边即可通话?
KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综 合求创新。
2020/7/16
• 四、笔谈式脑力激荡法
• 五、强制关联法
• 六、逆向思考法
• 七、类比法
• 八、心智图法
•
思维导图也称心智图法，是放射性思维的
自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打
开思路、挖掘潜能的钥匙。此法主要采用图志
式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字
2020/7/16
• 三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA
JIROU)博士开发的创造性思维方法。KJ法系其 英文名字首字母，该法又称“亲和图法”。
KJ法的基本精神在于将“观念”单元化， 使批状的情报得以切分成数个单元观念，并将 之卡片化。据此，大脑内部的思维可藉卡片的 自由移动而不断激活，达到思考工程的目标。
• 戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时 欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵” 加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目 的是什么。这样就把“思维的野马”引进广阔的草原， 而不是驱入狭窄的“马厩”里。
• 戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是 它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配 合。主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲 和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。
2020/7/16
• 1、收集资料 • 2、分析资料 • 3、酝酿阶段 • 4、顿悟阶段 • 5、验证阶段
2020/7/16
第二节 广告创意的基本方法
一、BS法
•
头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公
司创始人之一奥斯本在70年代提出。它采用确
立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个
体发散思维，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的
2020/7/16
• 十、曼陀罗法 • 是一种有助扩散思维的思考策略，
利用一副九宫格图的图画，将主题写在 中央，然后把由主题所引发的各种想法 或联想写在其余的八个圈内。此法之优 点乃由事物之核心出发，向八个方向思 考，发挥八种不同的创见，此法可继续 加以发挥并扩散其思考范围。
2020/7/16
、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上
述各种方式摘要下来，称为一副心智图。
2020/7/16
பைடு நூலகம்
• 九、、属性列举法 也称为特征列举法，提出者克劳福特，此
法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或 问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改 良或改变的构想。
以电话机为例来说明，其步骤如下 1．首先列举出电话机的属性，包括颜色、铃 声、形状、材料、拨号盘、听筒等。
建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智
慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。 “
自由思考”、“禁止批评”、“追求数量”、
“结合改善”是BS法的四大原则。
2020/7/16
Brain Storming 的流程
确认要讨 论的问题
准备 会场
组织 人员
宣布 主题
Brain 整理问
会后
题，找出
Storming 重点问题 评价
• 人们花费在评论上的 精力未能用在产生好 意见的现实任务上
2020/7/16
规则三
追求数量： 越多越好！——重数量而非质量
2020/7/16
规则四
结合改善： 见解无专利！—— 鼓励综合数种见解 或在他人见解上进行发挥
集思广益，团队的叠加性！
2020/7/16
• 二、戈登法 •
这种方法是由美国阿哈德·里特尔公司从事新产品 开发的专家威廉·戈登提出的。这种创意方法的特点就 是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法 。
2020/7/16
规则一
自由思考： 异想天开！——说出能想到的任何主意
2020/7/16
规则二
禁止批评： 不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价
讨论 皱眉
评价 咳嗽
支持 冷漠
宣扬 叹气
提问
创造性见解 评 价
2020/7/16
妄加评论的负面影响
• 如果进行评论，许多 人就会变得更加拘谨 。他们未发表的意见 或许非常好，或许可 以激发别人的好意见
2020/7/16
2．然后就每一项目，逐一思考改变的方向。
•
颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢？
红色？蓝色？黄色？白色？还是彩色？甚至，
可不可以是透明的呢？
• 铃声：传统的电话铃声可改变为什么声音 呢？鸟叫声？狗叫声？还是来一段交响乐呢？
• 形状：传统的形状可改变为什么形状呢？ 圆柱形？长方形？三角形？还是可改变为各种
2020/7/16
第一节 广告创意步骤
一、从王国维的“三境界”看创意产生过 程
• 王国维评论学问三重境界 （创意的准备、酝酿、顿悟）： • 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路
（晏殊《蝶恋花》）
• 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》）
• 众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯 2020/7/16 火阑珊处。（辛弃疾《青玉案•元夕》）
二、BBDO 广告公司的创意步骤 （一）搜寻事实阶段 • 1、找出问题 • 2、准备、收集并分析相关的资料 （二）产生创意阶段 • 1、创意收集 • 2、创意发展
2020/7/16
三、韦•伯扬广告创意五部曲： ☺ 指导正确产生创意的“路标”。
韦伯•扬认为：创意产生过程与福特汽车 的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进 行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被 学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与 其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一 件与技巧有联系的事情。