个人护理品构架

中草药个人护理品有限公司中草药产品价格表（06版）

产品开发的误区

产品是企业、经销商、市场之间进行沟通的重要载体，是企业盈亏的主要源泉，也是企业与经销商、企业与市场、经销商与市场进行有效沟通的重要桥梁和纽带。为了保持企业的市场活力，扩大市场份额，强化厂商之间的品牌亲和力，很多企业试图通过持续不断地开发新产品，来推动企业销售增长，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。现就新产品开发与营销中出现的误区列举如下，仅供参考。

一、重视主观定位，忽视市场需求和市调

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。新产品开发要广开言路，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品。

二、重视产品本身，忽视系统消费

企业开发的新产品要满足市场需求，处于市场领先地位，必须研究老产品或别的品牌产品在使用过程中消费者遇到的难题（指产品缺陷造成的）。这些难题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距，谁善于发现并及时解决了消费者的难题，谁就能开发出适销对路的新产品。而要做到这一点，企业研发人员不仅要从产品本身角度来考虑问题，还要从消费者对产品完整乃至完美

需求的角度去考虑问题。企业既要把产品视为消费者需求的物品，更应该把产品视为消费者追求的一个整体消费系统。当人们饮用啤酒饮料时，所要求的不仅仅是生津解渴，同时要求啤酒饮料要有味道、有营养、有外观和有情绪才行。这就要求企业生产的产品不仅要色、香、味、形、质好，还要营养均衡。此时，消费者追求的是一个消费系统。如果企业产品开发只考虑产品本身某一方面的需求，其新产品不会有旺盛的生命力。同时，企业要使新产品具有独特的市场竞争力，不要习惯于“紧跟市场找产品”，否则，开发的新产品就没有新意。

三、重视产品开发，轻视产品策划

市场开发人员设计完新产品之后，不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员（或市场总部人员和销售公司人员）一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案。其内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；如何进行新产品的促销；新产品上市如何做到一举成功等。因为，新产品开发像一把双刃剑，在企业投下重重的筹码之后，有可能新产品成为企业实现利润和资源配置最优化的重要保证，也可能令企业一蹶不振，跌入新产品开发的陷阱。因而，企业在新产品投放市场之前一定要重视产品的市场定位，认真做好产品投放市场之前的策划工作。任何简单盲目、急于求成的产品投放，都会招致新产品开发的失败。

四、重视内部定价，轻视同行竞争

很多企业在新产品设计完之后，根据产品的品质、性能、包装、成本和税利等因素，由财务部门协同研发部门，测算产品的成本价，由决策者主观决定产品的出厂指导价和批发零售价格。在确定价格时，由于缺少对竞争对手同类产品的市场价格分析，刻意追求“高价位高促销”这一运作模式，决策者总幻想把产品通过定价而形成的成本让市场去消化，这是一种极端错误的做法。因为，在日益竞争激烈的今天，任何产品的定价都不会因为自我成本高，一意孤行地提高产品市场价格，而毫不顾及同行的市场竞争，其结果不可能让消费者接受，更谈不上提高新产品的销量。正确的做法是：企业必须通过严格的内部挖潜，降低成本费用，提高产品质量，增加规模产品生产量的方式来解决。企业应该牢记：由企业内部承担的东西，不要盲目地寄托于市场来消化，否则，将无法和竞争对手进行竞争。

五、重视产品投放，轻视顾客沟通

一般新入市的产品，为了能在竞争激烈的市场上脱颖而出，企业往往特别强调产品的市场投放率。在公司销售人员受市场销售指标和考核等因素的影响下，闻风而动以后，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的投放会给企业造成很大的资金沉淀。因此，产品投放一定要先消除消费者的顾虑，加强与顾客的沟通之后，结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况来综合考虑。

企业在产品投放时应牢记：训练有素的销售人员是有效投放产品的关键所在；“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方法是有效投放的保障；细致的市场调查是有的放矢投放的重要前提；促销是新产品进入市场初期实施投放的最直接手段；精美的包装和合理的价格是新产品顺利入市的基础。不进行顾客沟通，急于求成地形成产品热销，只会适得其反。

六、重视产品上市，轻视上市策略

企业为了将开发的新产品尽快投放市场形成销量，往往进行比较大的广告投入，制定优惠的促销政策，经销商看到有利可图，会采取一切办法引进新产品；业务人员为完成新产品面市任务，也会把主要精力放在新产品上，甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。在新产品销售的热潮中，新产品如何定位（是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品）；新产品和老产品之间有没有价格冲突，会不会影响老产品的销量；市场上的产品结构是否合理等，都缺少认真的研究。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量（未被消费者真正消化），促销政策实行一定期限后立即被取消，促销一停，销售马上下滑。市场上出现老产品无人问津，新产品库存积压的局面。经销商为尽快解决资金周转问题，会铤而走险，采取低价倾销的办法，刚刚上市的产品就此夭折。分析其原因：一是产品的品牌缺少一定的基础；二是消费者对新产品没有产生真正的认同感；三是新产品促销政策缺少稳定性；四是企业过分追求新产品上市，忽视产品市场规划，高中低档产品结构不明晰，消费者不清楚哪一个产品是市场的领导者，近价位产品自相残杀；五是缺少新产品投放时间段的具体定位。

企业正确的做法是：要重视新产品上市，但必须在投放时间、产品价位、产品定位、政策实施步骤、政策的稳定性上多加考虑，力争使新产品上市一个，成功一个，并发展成为核心主推新产品。

七、重视产品销量，轻视品牌建设

新产品投放市场后，企业总希望在较短的时期内形成产品热销，无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下，企业为“没有做品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋，但忽视了3个方面的大问题：其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，在广告和促销的引导下，尽管实现了部分销量，终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败；其二广告、促销以及形成的销量没有相应的推销能力做支撑，企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系；其三忽视品牌在销售网络中的建设，超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担，没有知名度的产品，网点的要价越来越高。随着三大问题的出现，企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运迥异，这就是没有品牌基础的结果。