新媒体时代受众心理特征变迁_陈业雷

调查与研究
青年记者·2011年1月下
播要延伸辉煌，关键要不断创新。

江苏省泰州交通广播开播以来，在做强“内涵”建设的同时，积极通过各种活动变“无形广播”为“有形展示”，打造品牌的立体形象，以此来提升品牌的公信力和号召力。

近年来，泰州交通广播不断提高经营创收能力，以主流传播媒体的社会价值和市场价值为自身目标，努力开拓市场，营收结构日趋优化和合理。

先后成功举办了欧亚国际花园楼盘推介会、“华林丰田之夜”泰州交通台主持人见面会暨后弦歌友会、 “奇瑞之夜”七夕情人节假面舞会、游鸿明歌友会，三泰啤酒之夜阿牛歌友会、泰州交通台开播周年庆暨游鸿明歌友会、动感地带音乐动力营第三季音乐PK 赛和街舞挑战赛、车博会、家装节等大型活动，在泰州市场
及周边地区产生轰动效应，不仅扩大了频率的社会反响，提高了市场影响力，也有效拉动了交通频率在年轻时尚群体中的影响力。

在一系列品牌活动的带动下，泰州交通广播变“节目销售”为“销售节目”，电台经营出现了几个显著的变化。

一是广播广告结构明显改善。

与部分电台广告药品唱主角、品牌广告引进难状况不同的是，交通广播品牌广告异军突起，药品广告仅占不到5%，特别是随着交通广播影响的逐步扩大，频率对汽车、房产、通讯、金融等行业广告的吸纳能力明显增强，成为频率广告的主体。

二是节目对广告的吸纳能力明显增强。

如由移动特约赞助播出的《马路精灵》，由娃哈哈特约赞助播出的《下班
万岁》节目，由东风日产先后特约播出的《车行天下》和《非常早报》节目，相继由天安达、玉成置业、东润第一城等房产冠名播出的整点报时，体现出优良平台对广告的吸纳能力。

三是广告散户群明显扩大。

除整点报时、59分提醒报时、半点资讯、主打节目继续实现冠名/特约播出外，还开发了天气预报特约、主持人冠名、植入式小专题等广告新产品。

在整体广告市场波动大而广告市场竞争日趋激烈的复杂环境下，交通频率的广告收入平稳增长。

与以往广播广告常年无人问津不同的是，交通广播成立以来经常会接到客户关于价格等方面的咨询电话，亦有客户慕名而来，投放中长期广告。

（作者单位：江苏省泰州市广播电视台）
新媒体时代受众心理特征变迁
● 陈业雷 陈红
从
新闻传播学角度而言，受众主要是指大众传媒中的信息接受群体,
其中包括报刊读者、广播听众、电视观众，还有现代网络媒体的使用者。

从另一角度而言，大众传媒的受众其实就是在大众传媒面前具有不同需求的个体。

他们作为大众传媒的传播对象，其心理特征不可避免地因为媒体形式的不同以及时代的变迁，而产生相应的变化。

也正是在这种不同的差异中，受众在接受媒体的文化传播方面，表现出了各种各样的心理倾向。

传统媒体时代的受众心理
传统媒体时代，报纸、广播、电视作为大众传媒，其功能重点在于信息的生产和传播，它们满足了受众的信息需求，与此同时人们从媒体中也了解到了外部世界发生的事情。

受传者们一直关注着传统媒体，因为他们通过媒体得到了各种需求和满足，而且足不出户就能与外部世界保持密切的联系。

在网络出现之前，尽管受众对于信息接受的选择太过单一，交互性也略显单薄，然而受众的各种心理预期的确通过传统媒体得到了满足与释放，能够在短时间内接收他们需要的信息，同时获得心灵的放松，在与媒体的接触过程中加快了自己的社会化进程。

经过分析总结，我们可以看到受众在与传统媒体接触的过程当中所呈现
出来的特征大致如下。

第一，获取信息，认知世界。

获取信息是受众对于传统媒体的最基本要求，他们希望通过大众媒体及时全面地了解生活的这个世界所发生的事情。

信息是每一个人在生活实践中所不可或缺的。

如果只是通过小众的、集体的传播，人们根本无法掌握足够的信息和知识来保障正常的生活、生产。

只有掌握了足够的信息，人们才能够面对生活中发生的一些不稳定因素，及时将自己的行为调整到正确的方向。

因此，获取信息、认知世界是受众心理的一个最基本特征。

第二，期待认同，寻求心理归属。

调查与研究
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青年记者·2011年1月下
受众在业余时间通常会通过接触传统媒体来放松心情、调节情绪。

当今社会，每一个人都承受着巨大的来自各方面的压力，只有及时地宣泄和释放才能保障心理健康。

人们往往通过阅读报纸新闻、收听广播、观看影视剧等方式，在其接触的新闻人物或剧作塑造的人物形象的生活轨迹中寻找自己的情感归属，暂时忘却现实生活中的压力，获得心灵释放的空间，在象征性的现实中寻求共鸣和认同。

第三，通过媒体加快社会化进程。

在传统媒体快速发展成为受众不可或缺的媒体之前，人类个体的社会化进程相对缓慢。

受众群体中的每一个个体强烈的期盼在与外部世界的接触中完成个人的社会化。

人们在相对频繁地接触媒体之后，会加快认识自己所处社会的道德伦理准则，获取自我评价的客观标准。

能够在实践中深入了解社会，增进对社会的认知和认同，最终加快实现自身的社会化进程。

新媒体时代受众心理的变迁
网络的出现，给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化。

网络媒体不仅能满足人的各种需求，它还具有更多的现实意义和作用。

相比传统媒体，新媒体具有更强的灵活性、交互性。

随着网络的不断普及，网络的受众面积也在不断扩大。

因此，网络世界里的各家媒体需要应对受众的多种心理需求，它们会更加注重信息内容的传播效果，来迎合受众的不同需求。

例如，随便打开一个网站，就会发现整个版面的细化功能很强大，一般的门户网站版面分为生活、科技、情感、文化、军事、教育等不同的内容。

节目的灵活多样相应地实现了受众的细分，受众可以根据自己的喜好，根据不同的需求去登录不同的版面。

网络作为一种载体和媒体，可以提供给网络受众方便、快捷、高效的信息，满足了受众不同的心理需求。

新媒体在很多方面都不同于传统媒
体，它并不满足于将信息传达给受众，还通过各种手段提高受众的信息利用效率。

在传播范围极广的情况下，网络受众可能把这种体验传播给更多的人，可以说，网络媒体的受众人群是一个极具传播效率的人群。

因此，在网络时代，受众的心理特征除了具备传统媒体时代受众心理的基本特征以外，还表现出一些特殊的方面。

第一，受众更加强烈的主体意识。

伴随着网络的普及以及新的媒体运作模式的产生，受众在整个传播过程中，渐渐地由过去被动地接受信息，转变为主动地、有选择地使用媒体信息，并且还具有强烈的参与心理需求。

受众的主体意识被积极地调动起来。

正因为受众有了强烈的主体意识，他们更加频繁地通过各种途径来表达自己的意见。

在网站论坛中，网友们可以经常发帖来交换心得，也可以通过电子邮件、聊天室等方式进行互动。

例如，2009年发生的“邓玉娇案”所引发的网络公共舆论。

案件发生后很短时间内，就受到全国网民的持续关注，各种指责的言论充斥在网络论坛里，此时网络论坛已经成为反映公共舆论的重要途径。

在这样一个网络时代，随着受众知识结构层面的上升，已经有越来越多的网民参与其中，满足了受众的参与心理及其主体意识。

第二，受众的娱乐、好奇心理逐渐增强。

目前，随着生活节奏的加快，人们在日常生活中承受了较之以往更大的心理压力，相比通过传统媒体来减压、放松，网络媒体的作用更加凸显。

网络中各种轻松愉快的娱乐、游戏、影视资源、在线点播、各类新闻等，一方面满足了人们的心理需求，另一方面丰富了人们的文化生活。

同时，受众对网络新鲜事物的敏感与好奇逐渐增强，各种各样的新事物涌现在生活中。

受众通过微博、各种聊天软件接触外部世界，通过新媒体这一窗口，受众彼此之间的联系更加紧密，他们的娱乐心理和好奇心理也得到了前所未有的满足。

第三，受众更偏向于消费心理。

“网购”一词是当前社会的流行语。

通过网络这个渠道进行消费，是网络便捷优势的一个突出表现。

受众可以通过各种途径了解商品的信息。

网络购物最大的优势是可以综合文字、图片、色彩等各种形式，将外观、性能、用途、购买方法、用户评价等信息一览无余地展现在受众面前。

第四，受众对待媒体态度的改变。

对于传统媒体来说，假如想要追踪一件新闻事件，会受到时间、空间的局限。

而网络媒体受众可以在任何时间、任何地点得到最新的报道，同时也可以了解该事件发展的详尽过程。

此外，这种自由也体现在受众利用新闻的心理上，传统媒体时代，对于新闻信息，受众更多地是被灌输和支配，而网络媒体受众具有完全的自主，什么时间看新闻，看什么样的新闻有完全的自由。

同时，通过论坛的交流讨论，受众对新闻信息的真实性、权威性的判断能力也逐渐增强。

总之，受众对于媒体的态度不再完全是仰视，而是强化了自己的思维与观点。

总之，近年来大众传媒领域发生了一系列深刻的变化，网络媒体受众不断普及，很方便地实现了受众与媒体的双向互动。

在网络中，人际交流不再具有明显的时间和空间上的隔阂，人们的思维方式也都具备明显的网络特征。

媒体只有了解受众的需求，才能改变媒体的运作方式，真正做到为受众服务，如此才能在激烈的市场竞争中取得胜利。

参考文献：
①张艳容：《浅析大众传媒的受众心理》，
《青海师专学报》，2004年第6期
②曹茹：《满足受众需要的一般规律》，《新闻大学》，2000年夏季号
③钱绿怡：《电视审美特性与受众心理需要的满足》，《重庆交通学院学报》，第4卷第1期，2004年3月
④张必隐：《读者心理学》，北京大学出版社，2004年12月版
⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月版
（作者单位：河北大学新闻传播学院）。