服装心理学第二章服装的需要与动机

（二）异性吸引
国外有些学者提出，人们以各种方式 装饰自身的目的是吸引异性的注意。
但什么是美，不同的人有不同的理解， 而且美的标准在社会发展中也是不断 变化的。另—方面，不同文化背景和社 会形态都有其特有的美的标准。
15 世 纪 的 欧 洲 ， 在 战争和瘟疫的摧残 下，人口剧减，因 而妇女以多产为荣， 怀孕妇女的形态成 为理想形象，连新 娘也要打扮成宛如 即将分娩的孕妇。
一方面态度往往反映和体现出个体 的价值观和关心度;另一方面个体 的价值观和关心度又影响和决定着 个体所持的态度。
服装的价值
服装对个体而言，也与其他事物一 样，具有如下几种价值：
①理论的价值，②使用的价值， ③审美的价值，④社会的价值， ⑤权利的价值，⑥宗教的价值。
服装的关心度
服装的关心度由八个方面组成：
二、学习和后天经验
由于生理的需要所引起的机体行为 常常算为初级动机。而高级的习得 的社会性动机是在一定的社会生活 条件下形成并发展起来的，如学习 动机、成就动机等，都是通过后天 的学习而获得的社会性动机。
属于社会性动机的还有人们追求他人对自己的 尊敬并希望获得他人赞扬与肯定的动机。
美国心理学家赫洛克在用“承认、赞许、表扬 和不赞成、责备、惩罚”等方式进行的对比实 验研究中发现，个体的行为因受奖赏而强化， 另一些行为则因受到批评或忽视而被抑制，从 而影响个体以后的行为选择。
服装专家格利克莫尔（Greekmore）应用马斯 洛的需要理论对服装行为的动机做了研究，认 为在服装选择方面除了马斯洛提出的几种需要 以外，还有对活动的需要。对这些基本需要和 一般的价值观及服装行为三者的关系，他以女 大学生为对象进行了调查。结果，自尊需要和 重视人际影响的穿着行为之间成正相关，和服 装的节约倾向成负相关。
社 会 、 经 济 文 化 的 发 展
发生期
结实耐久的 服装
高度成长
追求更好品 种的服装
稳定成长
个性化的 服装
成熟
使生活更有 价值的服装
四、认知对服装态度的作用
该观点认为，认知既对动机有作用， 而且可对人的行为做出解释。因为 认识外界事物，了解与掌握事物发 展规律的本身，就是一种认识需要， 这种认识需要会发生动机作用。
1.动机和需要的概念和特征
动机是指引起、维持、推动个体活动以达 到一定目标的内部动力。
例如希望在外观上得到他人赞赏的人就会 刻意修饰打扮，去购买能使自己更漂亮、 更时尚、更具魅力的服装，即来自内部刺 激的动机将购衣行为引向具体的目标，并 且对这种行为的强度起着决定作用。
需要是人为了获得延续和发展生命及实现自 主的目的，对相关条件的一种要求和欲望。
综上所述，关于服装起源的动机至今还没有 令人满意的解释，可能是生理的和心理的多 种因素而产生的偶然行为。至于人类着装的 动机，除了先天的某些本能和满足生理需要 外，还与个体所处的社会环境与认知水平有 关。随着社会的发展，人们的着装动机将更 为复杂化和多样化。
思考题：
1.关于服装起源的学说你同意哪一种， 并说明理由?
一种行为也可能由多种动机所引起，由此组成 多个动机相互作用，相互影响组成动机系统。
个人行为总是同时有几种动机共 同发生作用，其行为不是单纯为 某一动机所支配，但是其中总有 一个起主导作用的。
试想一个不经常购买服装，特别 是流行时装的人，很可能对美化 自我形象不重视，没兴趣，购买 服装的动机主要是实用。
桑代克（Thorndike）对服装满足哪些需要， 以及为满足这些需要大约花费多少费用等问 题作了调查。结果:
①对寒暑风雨的防护，41%；②为防止蚊虫、野兽和 疾病，6.75%；③获得他人的评价，12.5%；④为了 自我满足，7%；⑤吸引异性和性的魅力，10%；⑥为 了和他人交往，8%；⑦为体验幻想的愉悦，6%；⑧ 为显示对他人的优越感，3.5%；⑨为得到他人的好 感，3%。
第二节 服装选择的动机
一、人的天性和本能
弗洛伊德认为人的心理由三个部分组成，即本 我（id）、自我（ego）和超我（superego）。
许多研究证实，酷爱装饰自己以博得他人的认 可和称赞在每一个原始部落里都有明显的表现， 这种自我表现也称为自我欣赏和自我夸耀，在 未开化的人类中表现得比现代人更为突出，暴 露无遗。
认知成分反映了对态度对象性质或关系 （前后关系、因果关系、社会关系等） 的认识、信念和评价。
情感成分是一个人对态度对象是喜欢还 是厌恶的情绪体验。
意向成分表明一个人对态度对象可能的 行为倾向，它是在认识评价、感情体验 基础上产生的行为准备状态。
2.态度、价值和关心度
个体对服装所持的态度与其观念世 界中的价值和关心度密切相关。
如果一个小女孩每次在镜子面前打扮自己 时受到夸奖，她就会把这种被认可的行为 看作是一种标准方式;
相反，如果一个小男孩过分注重打扮自己， 不仅不会得到鼓励，有时还会招致训斥或 嘲笑，因此，他便会放弃这种行为方式。
三、动机的社会历史性
人们的需要决定于社会生活条件，受其 社会关系所制约，因此表现需要的动机 也具有社会历史性。
（1）充分表现个性； （2）提高心理安定感；
（3）寻求合适的着装；解性探索；
（7）慎重着装；
（8）外观整饰。
第四节 有关服装动机的研究
随着研究人类的着装动机的著作日渐增 多，人类需求理论取代了本能理论。
第尔本的研究结论 桑代克的研究结论 赫洛克的研究结论 格利克莫尔的研究结论 罗森•克兰茨 和威尔森的研究结论
心理学家赫洛克（Hurlock）研究了1400名从 16岁到51岁人的着装动机。通过问卷，检验了 服装穿着动机是否为了取悦同性或异性，是否 为了显示自己的财富或提高自己最好的身体特 质等等。她的研究结果认为，主要是为取悦同 性而装扮，炫耀财富不是追随流行的因素，提 高身体最好特质和为端庄而着装才是主要的动 机。
许多需要能重新产生、重新出现，虽以满足 为终止，但永远不会消除，一种需要满足了， 另一种需要就会出现。
潜在需要
有的需要是一种潜在需要。这种潜在需要在 某种场合下，仍然可以作为其行为的动机。
例如，本来到服装店是去买大衣的，后来看 到一条裙子很喜欢，于是在没有明确需要的 情况下也买了。这就是潜在需要所激发的购 买行为。
（三）自我保护和扩展
自我保护和扩展保护自身是 人类的一种生理本能，人类 在实践中自然地意识到要保 护自己，忍受他人和其他禽 兽和虫类的伤害。
如在脸上、身上涂色，戴面 具等，以恐吓敌人，起到威 慑作用。
图腾和护身符稍有差异， 前者的力量和神秘性质 与所有者无关，可以买 卖和传来传去，而不失 其威力;而护身符则仅仅 对占有者有魔力，对其 他人则无效。
第尔本（Dearborn，1918）从人的防卫需要出发， 对服装选择的动机进行了研究。他认为，人为了 保护自身可能出于如下原因之一选择服装:
1.担心被人嘲笑；2.担心受到“寒酸”的评价；3.担 心受到无能或愚蠢的评价；4.担心引起皮肤的不舒服； 5.担心引起身体疾患；6.担心受到“不正经”评价；7. 对安全的担心；8.担心有失尊严；9.担心缺乏良好品 位；10.担心“出风头”；11.担心第一印象不好的评 价；12.担心缺乏协调美。
所谓态度，是指一个人对他人、某事物或观点 所具有的较为稳定的反应倾向。人们几乎对所 有的事物都有他的态度。
1.态度的构成要素
态度是由认知、情感、意向三个因素构 成的、比较持久的、个人的内在结构。
外界刺激通过态度这一中介因素而引起 人的各种反应，由外界刺激的作用引起 的反应受态度的调节，通过对反应的测 量，可推知一个人对刺激物的态度。
3.诱因和需要
诱因是指满足需要的客体，在需要达到一定强 度后，诱因出现，需要转化为动机。
诱因的出现，使人往往由于需要没有得到满足 而体验到的一种紧张状态找到缓解的合理途径， 产生了需要的指向性和指向目标的行为。
需要是内在的、隐蔽的，是行为的内部原 因;诱因是与需要相联系的外部刺激物， 它吸引个体的活动，并使需要有可能得到 满足，但不是到此为止，在这种情况下， 新的需要又会产生，另一种动机和行为又 会开始，如此循环往复，构成了人的连续 不断的活动过程。
情境的作用和人对情境的认知水平会对 行为产生影响。
假设两位姑娘同时受到邀请参加一个聚 会，其中一位显得紧张而慎重，对服装 进行了认真选择和精心打扮，而另一位 则表现得无所谓，穿着与平时大致一样。 这种差异反映了她们对这一情境认知上 的不同。
态度
人们对于自己接触到的或听说的人、事物或某 些现象，都会有某种认识评价、感情反应和行 为倾向。这就是我们所说的态度。
归属和爱的需要
安全的需要
生理的需要
并非较低层次的需要必须完全满足以后，才会 产生高一层次的需要。需要层次的演进是波浪
式的，如图示。
归属和爱
的需要 需
要
安全的需要
的
相 生理的需要 对
强
度
尊重的 需要
自我实现 的需要
需要的演进
需要层次论为我们解释人的特定行为提供了一 个可供参照的构架。
一个追求高档时装的姑娘，我们可以认为她已 满足了生理的和安全的需要，这些需要并不能 激发她对高档时装的兴趣，她对高档时装的兴 趣可能来自她作为一名职业女性的归属需要或 希望获得他人尊重的需要。
2.分析某一消费群体的着装动机，如 对现今大学生的着装动机进行分析。
服装设计师、服装生产者、营销商、 广告商要不断发掘人们的潜在需要， 用满足这种需要的诱因刺激消费者， 以引起购买活动。
4.马斯洛的需要层次论
美国心理学家马斯 洛认为人的需要可 分为五个层次—— 生理的需要、安全 的需要、归属和爱 的需要、尊重的需 要和自我实现的需 要。
自我实现的需要
尊重的需要
罗森·克兰茨（Rosen Cranz）认为，即使针对 某个简单的情境，服装穿着的动机仍然是复杂、 多变的，而且经过伪装，所以必须注意服装在 社会情境中的意义。