室内休闲娱乐业态研究15.2.15

业态特性：设置在室内，并且通
过一些创意游乐设备以及巧妙运用声、 光、气、水、色彩组合达到娱乐目的。 进而形成一个集游乐、运动、趣味、 健身为一体的新型综合性极强的娱乐 活动中心。
国外优秀室内休闲娱乐项目
受经济发展影响，目前国外的大型室内游乐项目，集中在韩、 美、日及部分欧洲发达国家的大型城市
PlayDoci（韩）
PlayDoci（韩）
Circus Circus:全美最大室内游乐场，坐落于拉斯维加斯，
大量的机械装置游乐项目，加上每天不同时段的小丑表演， 使其客群基本覆盖自儿童至青少年，甚至成人，也是拉斯维 加斯除赌场之外的最大游乐场地。
Circus Circus （美）
JOYPOLIS （日）
国外优秀室内休闲娱乐项目
运营支出的具体费用有：人员工资，宣传材料费，水电费，广告费及其它费用。
以儿童体验馆举例，3千方米体验馆需投资约1200万元来算，依行业数据及发展趋势估算，投 资回收期约2.5年，最快可以1.5年收回，这在所有商业业态中属于绝对高回报。
营收水平的单一和隐患 单体室内主题商业投入和产出不成正比
相对于依附商业地产和住宅地产的场馆，多数单体主题商业由于投入和产出不 成正比，难以长期维系; 而依附综合商业的场馆，其收入过于依靠门票收入，且 门票价格高昂，因此也隐患频现
国内室内零售体验商业的创新
儿童零售一站式体验商业
武汉中南儿童主题 MALL
项目定位：儿童一站式体验购物中 心，打造融儿童产品经营、儿童娱 乐主力店、儿童教育培训、商务展 贸、休闲娱乐、中西餐饮于一体的 儿童主题MALL。项目引入众多休闲 娱乐元素，是消费者享受购物过程， 并形成对购物氛围的喜爱和偏好。 项目亮点： 本项目在市场定位、形象定位与主题和发展定位上选择较高 的战略起点，不仅适应现有市场，更重要的是预测未来市场， 抢占市场空间，提升经营服务，走专向专业服务的综合路线， 从而创造市场，跳离竞争线。
最初的大型机械、电子设施向智能化、科 技元素互动转变的趋势
国内室内休闲娱乐业态发展
国内室内游乐业态的发展，与国外相比，其共同点是伴随着大型集中商业的兴起而
兴起，伴随着集中商业的发展艰难而开始另辟蹊径。
规模小、实力弱：受发展
时间的影响，目前国内的室内 游乐项目，基本还是基于对主 业的补充
无龙头企业和品牌：尽管像
乐天世界:是已被载入吉尼斯世界纪录的世界最大室内主题公
园，位于首尔市中心，其主题公园有惊险的娱乐设施、凉爽 的溜冰场、巨大的散心湖、各种表演场、等集娱乐参观为一 体的娱乐场所，除了主题公园外，乐天世界还有百货商店、 饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等，它是一座名副 其实的城中之城。
乐天世界（韩）
场地之争
同质化竞争
目前国内的室内休闲娱乐项目还是处于依 附集中式商业的生存状态，对地段、客流 的依赖大 基本都是以儿童为主要人群，对人群的外延 不足—是普遍现象，这就造成了差异化的相 对不足和同维度的竞争
国内室内休闲娱乐业产业环境分析（三）
消费者调研
图表：室内休闲游玩项目调研
图表：消费者最关注的因素调研
近20年来的人口流动趋势
国内室内休闲娱乐业社会环境分析（三）
消费主流参与者的消费观念变迁：
中国流动人口的规模在改革开放后的30多年中持续增长，尤其是20世纪90年代以后增长速度 明显加快，从1982年的657万人增长到2013年的3.2亿人，达到了前所未有的规模，占全国总人 口的20%以上。
“有看头”
（地域/场所）
+
“有意思”
（主题）
+
“有得玩”
（互动/体验）
=
消费者需要的 模式
国内室内休闲娱乐业社会环境分析（四）
室外游乐空间的日渐消失：
随着一波波生育高峰的到来，伴随着我国经济发展，城市建设越大，楼房越修越高，可供儿 童嬉戏游乐的空间正逐渐消失在钢筋水泥环境中；出门坐车，回家关门，枯燥的封闭的童年 生活方式正在成为城市儿童的现实状态。
来自百度文库
JOYPOLIS欢乐城：再现了当代与未来之“Underworld
（黑社会）”世界观、诱人冒险之心的梅田JOYPOLIS（欢乐 城），是最适合电子游戏迷的室内型娱乐性主题公园。
JOYPOLIS （日）
JOYPOLIS （日）
国外室内休闲娱乐业态发展
国外室内游乐业态的发展，是购物中心的兴起和大型游乐场的衍生产物，其发展也
经营状况分析
供给情况分析
室内休闲娱乐业态在我国的发展时间并不是很长，但发展非常迅速。近几年， 项目的数量比原来翻了好几倍，竞争也非常激烈。但总的来说，其供给还是小 于需求，很多的室内游乐项目经常人满为患。
数据来源：中经数据库
数据来源：中经数据库
运营现状归纳
一般来说，我国大型商场、超市室内游乐园开始营业的时 间一般来看，绝大部分的开放时间都是在早上10点到晚上 8点半左右。
投资均较低，发展速度较慢，未出现真正的 领导品牌和业内的龙头企业
国内室内零售体验商业的创新
儿童零售一站式体验商业
上海新明国际儿童城
项目定位：家庭一站式购物休闲中
心，以儿童、家庭为主题的上海首 席一站式情景体验式时尚消费中心。 项目通过营造高品质环境来带动消 费 ，突出儿童主题，带动餐饮、娱 乐特色业态发展，满足日常家庭型 消费及活动。 项目亮点： 项目普遍采用立体化绿化系统创造，高品质舒适区域生态环 境，侧重大尺度建筑中的人性化尺度空间打造，创造交叉型公 共空间；强化功能混合的前提下完善各个功能配置条件，增强 各功能区域吸引力与混合促进作用。
传统室内游乐项目
电玩、桌游、桌球、儿童游乐区等
大型室内游乐场 儿童体验式商业
例如韩国乐天式的室内游乐、演艺 主题场地 以游乐项目或主题为吸引点的新型 集中式商业
出于探讨及研究的价值，传统室内游乐项目，不作为本次研究的主 要着力点
室内休闲娱乐业态总述
服务人群：室内休闲娱乐业态在最
初是专门为0~6岁儿童提供成长所需 的专业游乐服务机构。受娱乐休闲经 济时代的影响，其面向人群已经扩展 到青少年群体。
是这样？
还是这样！
是这样？
还是这样！
国内室内休闲娱乐业产业环境分析（二）
国内室内休闲娱乐产业多个层面的竞争加剧：
室内休闲娱乐这一发源于国外的新兴业态正在中国各地形成一股建设热潮。随着人民生活水 平提高和大众休闲需求层次稳步提升，作为休闲旅游的一个重要载体，越来越受到广大游客 的喜爱，成为旅游市场的新宠。随着大批游乐园的兴建和连锁游乐园的扩张，整体来看，国 内室内休闲娱乐产业行业竞争日趋激烈。
中国三次婴儿潮
上世纪50年代
1963-1976年
1986-1990年
国内室内休闲娱乐业社会环境分析（二）
城镇化与人口流动：
中国流动人口的规模在改革开放后的30多年中持续增长，尤其是20世纪90年代以后增长速度 明显加快，从1982年的657万人增长到2013年的3.2亿人，达到了前所未有的规模，占全国总人 口的20%以上。
国内室内零售体验商业的创新
以儿童体验式教育为主的 场馆
上海星期八小镇
项目定位：创新体验式主题乐园 作为国内首家采用星期8模式的儿 童娱乐场所，专为3-13岁孩子创见 角色扮演主题乐园，通过真实模拟， 全面立体的角色游戏，让孩子在快 乐体验的过程中获取知识、技能、 提升综合素质。 项目亮点： 项目选址于上海闵行区唯一的商业中心，交通便利，周边住宅 消费群强大；场馆布局呈现明显的块状分布特征，热门店与冷 门店组合排列，有效引导人流均衡分布；馆内品牌体验店装修 和设施设备达到国内一流水平，注重用户体验。
国内室内休闲娱乐业社会环境分析（一）
生育高峰及新生儿出生率：
如果第三次生育高峰的人大部分人在25—30岁结婚生子，那么从2012年开始我国将迎来第四 轮生育小高峰。过去几年我国新生儿出生率在11%以上，而2012年达到12.1%，未来几年我 国新生婴儿数量将维持在1600万以上，而且这一趋势有望持续到2015年，第四轮人口生育高 峰的到来将推动我国“儿童经济”步入黄金发展期。
室内休闲娱乐主题商业研究
商业管理中心 2015.2
目 录
业态调研总述 国内室内休闲娱乐业态发展环境分析 经营状况分析 发展周期及策略
业态调研总述
室内休闲娱乐业态总述
定义：从室内休闲娱乐业态的前提出发，其可分为三种主流形
式，即：传统室内游乐项目、大型室内娱乐/游乐场、儿童体验/ 教育为核心的体验式主题商业。
国内室内休闲娱乐业产业环境分析（一）
休闲娱乐需求与现状的矛盾：
中国真正意义上的游乐园现在只出现在南中国的一小块地方和上海周边。长三角地区，上海 周边，严格意义上讲，现在还没有一个非常叫好的游乐园。这样，长三角加上珠三角两个中 国最发达的地方的游乐园可能还赶不上东京。中国很多著名的城市现在都没有大型游乐园。 这是数量上的不足。还有一个质量上的差距。
数据来源：人大数据库 图表：消费者调研 数据来源：中国儿童产业研究中心 图表：消费者年龄调研
数据来源：中国儿童产业研究中心
数据来源：中国儿童产业研究中心
环境分析结论
总体看：
毋庸置疑是利好的，在经济环境、消费观念、 城市游乐场所的日渐消亡等层面分析，室内 休闲娱乐在国内无疑是大有可为的，处于— —急速发展和上升期间
蓝天城、悠游堂等品牌发展迅 速，但尚无市场引领品牌
发展不均衡：基本集中在北上
广深等一线城市
国外资本及品牌的进入：例
如韩国乐天对沈阳的品牌输出
国内连锁品牌的室内游乐场
淘气堡
……
国内连锁品牌的调研结论
当前的国内的连锁品牌：
尚处于起步和发展初期阶段
客群窄
实力弱
基本是面向儿童为主，这也是受其自身的 物业面积和基础所限定
代表了大型商业的另外一种发展趋势。
规模化向主题化、个性化的转变 21世纪，开始自购物中心分离，成为独立业态 90年代，随着购物中心的发展而取得飞跃发展 80年代，结合购物中心兴起而出现
国外室内休闲娱乐业态发展
当前的发展趋势是：
主题化、个性化与科技体验的结合 主题化 个性化 科技元素
从最初追求规模的“大杂烩”向故事线、 主题线的转变趋势 从最初的想要给消费者的体验需求向细化消 费者需求转变，例如日本的动漫主题场馆
国内室内零售体验商业的创新
以儿童体验式教育为主的 场馆
杭州Do都城
项目定位：少儿社会体验馆，是国 内首家、场馆规模亚洲最大、建设 标准最高的少年儿童体验类教育场 馆。
项目亮点： Do都城场馆布局合理，规划人性化，从总体来说，Do都城场 馆整体布局实现了冷热项目的穿插排列和人流动线的合理规划。 例如将人气最高的火灾现场设在一楼西南角，周围罗列工商所、 财税局等冷门体验店以及百货店、照相冲印等盈利项目，不仅 有效解决了死角问题，同时能够起到引导消费的效果。
Circus Circus （美）
乐天世界（韩）
JOYPOLIS （日）
国外优秀室内休闲娱乐项目
PlayDoci:韩国著名的室内游乐场之一，PLAY DOCI是一座
复合式的休憩中心。不仅有滑雪场还有温泉水世界、高尔夫 球场。这里不仅仅是韩国第一座大型室内人工滑雪场，它的 开幕更让韩国成为全世界第12个拥有室内滑雪场的国家。
国内室内零售体验商业的创新
以娱乐为主的亲子主题乐园
苏迪糖果乐园
项目定位：亲子主题乐园。以糖果 特色为主题包装，在拥有一流儿童 游乐设备的同时，配备有主题丰富 的生活体验区。项目打造成寓教于 乐，集小朋友游乐、体验、互动表 演为一体的大型儿童亲子主题乐园 项目亮点： 本案周边围绕居民生活区，靠近苏州乐园，借以品牌效应拉动 客源。乐园在后期设计施工主题包装上对细节处理得当，场地 整体氛围较强，内部设计充满强烈的童趣感，深得消费者厚爱。 另外，项目与周边连锁餐饮等消费场所形成互动，对提升客户 消费体验提供支持。
国内室内零售体验商业的创新之启示
当前的室内零售体验商业创新：
抓住了两个点
“最”
主题化
纵观目前运营状态良好的休闲娱乐主题商 业，无不体现了“最”，在业态细分、面 向客群等层面，无不体现了相对的极致 也正是由于国内室内休闲娱乐行业起步晚， 所以在主题化的趋势上，更能反映出尤为出 色的先进性
国内室内休闲娱乐 行业发展环境分析
开放时间
设备情况
我国室内休闲娱乐项目的设备比专业室外游乐场馆要少， 主要是因为其依存购物中心为主，空间有限。主要的设备 以小型的为主，大型的不多。
收费情况
室内休闲娱乐项目的收费，基本为门票收费， 例如多数 儿童主题乐园门票均在150元到200元之间，从消费者承 受来看，价格偏高
支出及收入分析
开办支出的具体费用主要有：场地租金，加盟费，设备购置及安装费，室内装 修费，工具、服装等费用，宣传费，入场费等。