含内容高端大气简约企业品牌管理培训PPT模板基本概念流程方法 (1)
合集下载
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
企业品牌管理知识培训讲座PPT模板(推荐)
对XX的启示
品牌管理不仅仅是品牌与通路事业 问题，对××的转投资业务和资本市 场运做也有重大影响
将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 ➢ 提高管理决策效率
可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源
建议从企业高层提出品牌的资产意 识，通过品牌资产评估向全公司贯 彻
➢ 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚
65.1
3 IBM
52.8
4 GE
42.4
5 NOKIA 35.0
6 INTEL
34.7
7 DISNEY
32.6
8 FORD
30.1
9 McDONALD’s 25.3
10 AT&T
22.8
品牌管理的关键因素2:全员品牌管理
对XX的启示
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管 理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对 客户进行宣传完成的
品牌管理的目的
品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一 的)因素
➢ 品牌评估的目的
➢ 健全企业的资产负债结构
品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 ➢ 激励投资者信心
品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率 ➢ 有利于合资事业
雇员
客户
股东
竞争者
媒体
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和
公众
监管部门
商业伙伴
求职者
供应商
LOGO
02 品牌管理的方法
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
品牌管理培训课件(PPT 70页)
建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。
品牌管理课件(一)
品牌管理课件(一)品牌管理课件是企业管理中非常重要的一部分，它涉及到企业的品牌战略、企业的品牌定位、品牌形象的营销、品牌管理的工作流程等方面。
下面，我们将就品牌管理课件进行分点分析，帮助大家更好地理解和学习这门课程。
一、品牌管理的概念品牌管理是一门涉及品牌战略、品牌营销、品牌价值等多个领域的管理学科。
它的主要目的是帮助企业在市场竞争中塑造其品牌形象，提升品牌形象和影响力，最终实现企业经营目标。
二、品牌管理的流程品牌管理的流程主要包括品牌计划、品牌定位、品牌形象塑造、品牌营销和品牌监控五个环节。
1. 品牌计划：制定企业品牌管理计划，明确品牌的宗旨、目标、定位、所涉及的产品和服务等。
2. 品牌定位：企业品牌应针对社会各个群体的不同需求，进行精准的定位，以满足客户需求并达到营销目标。
3. 品牌形象塑造：品牌形象建立的环节，该环节需要企业挖掘产品或服务的特点，通过广告、推广活动以及促销活动等形式，塑造企业的品牌形象。
4. 品牌营销：企业通过各种渠道，如电视广告、户外广告、电子媒体等来实现品牌宣传效果，以及通过营销策略来提升品牌知名度。
5. 品牌监控：要及时关注品牌在市场上的表现，根据市场反馈作出必要的调整，进行品牌管理。
三、品牌管理的要素品牌管理的要素主要有品牌策略、品牌创新、品牌文化、品牌定位等。
1. 品牌策略：企业通过迅速的市场调研和策划，提出一个有利于品牌塑造的策略方案。
2. 品牌创新：企业在品牌管理中应该要赋予品牌以新的内涵和意义，以达到品牌影响力的持续扩大。
3. 品牌文化：企业在品牌管理中应注重品牌文化的建设，以便有效的传达品牌的本质和精神内涵，刻画出品牌的形象。
4. 品牌定位：企业在品牌管理中应该将“定位“作为管理工作的重中之重，根据不同市场和受众群体的需求来精准的制定品牌方向。
在总结上述内容的同时，我们也应该认识到品牌管理的变化，随着信息化、技术、新媒体等时代发展的浪潮，品牌管理在不断的发展变化。
含内容高端大气简约企业品牌管理培训PPT模板基本概念流程方法 (3)
外部研究机构
外部研究机构
品牌评估得目得 品牌评估得根本原因是：产品得同质化导致品牌成为区分产品重要得(甚至某些时候是唯一得)因素。
品牌评估得目得
➢ 健全企业得资产负债结构 ➢ 品牌资产化使得企业负债降低，获
得贷款得可能性大大提高 ➢ 激励投资者信心 ➢ 品牌得评估使金融市场对公司得价
值有正确得看法，可提高投资者得 交易效率
品牌得定义
品牌管理关键因素 4：适合本企业得品牌管理 对××而言，需要借鉴业界得品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”。
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola
品牌联盟 (ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING) UPS Daewoo
➢ 品牌管理必须建 立在对品牌价值 得评估基础上。
➢ 品牌管理流程必 须是量化得能够 考核得。
适合品牌管理
➢ 品牌管理中必须 围绕提升品牌价 值进行。
➢ 品牌管理必须建 立在对品牌价值 得评估基础上。
➢ 品牌管理流程必 须是量化得能够 考核得。
PART 02
贰
品牌管理流程 Brand management process
品牌得定义
品牌管理关键因素 3：综合得品牌管理能力 品牌管理不仅仅是建立 “名字得含义”，而是企业得一种核心竞争力
产品 服务
市场/营销
产品得策划/制造
企业学习联 盟得能力
企业得财 务支持
人力 资源
企业得使命、文化和领导风格 ××品牌管理能力模型
对××得启示
品牌管理得能力是一种综合得能力，绝非仅仅是市场营销能 力，市场、销售、品牌推广得能力仅仅是冰山一角。
品牌管理培训课件(PPT 36张)
A brand is the product of two things: [Prediction of what to expect] x [emotional power of that expectation].
If I encounter a brand and I don't know what it means or does, it has zero power. If I have an expectation of what an organization will do for me, but I don't care about that, no power.
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'. Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
“品牌就是人，人也是品牌”，这句营销界的流 行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。
作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐 的营销策略之一就是将自身塑造为年轻、时尚、 自我(egos)，以此去影响年轻一代的选择，从而 达到挑战可口可乐霸主地位的目的。
品牌相当于“演员”，市场就是“舞台”，如果 品牌在市场这个“大舞台”上把戏演得出神入化， 就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，被 市场认可。 这种将品牌变成甚至“演员” 打造成“魅力明 星”的过程就被称为“品牌人格化”。 品牌人格化水平是品牌成熟度的标志，它显示品 牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发 展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和 无形价值。
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
品牌管理培训课件PPT(共 36张)
Brand Management 品牌管理
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
公司企业品牌管理培训PPT演示课件
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗川和流吵不闹息，的似人乎群谁热都闹不地愿挤破在坏小平小和的的骑气廊氛下。，放或眼单长独长一的人一，条或街三道三，两逛两街。的有人的都低好头象私在语做，服有装的秀莞，尔尤窃其笑是，那没些有披大红声戴的绿喧穿哗着和入吵时闹的，少似男乎少谁女都，不是愿中破山坏路平上和最的亮气丽氛的。风放景眼。长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景训 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑廊下，或单独一人，或三三两两。有的低头私语，有的莞尔窃笑，没有大声的喧哗和吵闹，似乎谁都不愿破坏平和的气氛。放眼长长的一条街道，逛街的人都好象在做服装秀，尤其是那些披红戴绿穿着入时的少男少女，是中山路上最亮丽的风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗川和流吵不闹息，的似人乎群谁热都闹不地愿挤破在坏小平小和的的骑气廊氛下。，放或眼单长独长一的人一，条或街三道三，两逛两街。的有人的都低好头象私在语做，服有装的秀莞，尔尤窃其笑是，那没些有披大红声戴的绿喧穿哗着和入吵时闹的，少似男乎少谁女都，不是愿中破山坏路平上和最的亮气丽氛的。风放景眼。长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景训 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑廊下，或单独一人，或三三两两。有的低头私语，有的莞尔窃笑，没有大声的喧哗和吵闹，似乎谁都不愿破坏平和的气氛。放眼长长的一条街道，逛街的人都好象在做服装秀，尤其是那些披红戴绿穿着入时的少男少女，是中山路上最亮丽的风景。
品牌管理-品牌管理培训课件(PPT42页)
• 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。
– 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500 多个电话。
– 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。
• 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可
11 2019/5/29
CASE:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
• 其次商标是一个法律概念，而品牌是一个 营销和战略概念
• 思考：如何理解“有商标无品牌” ？
16 2019/5/29
思考：如何理解夏兰泽的话？
• 2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy & Mather)的董事 长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly Lazarus）在北京接受 美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品 牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有 把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主 张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组 织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或 许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们 贯彻却很难。”
10 2019/5/29
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。
• TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。
品牌知识培训ppt精品模板分享(带动画)
确定目标市场和 目标客户
分析竞争对手和 市场趋势
制定品牌营销策 略和计划
实施品牌营销活 动并持续优化
营销手段与渠道选择
营销手段：广告、促销、公关、 内容营销等
渠道选择：线上渠道、线下渠 道、社交媒体等
营销策略组合：根据目标受众 和品牌特点，选择合适的营销 手段和渠道
营销效果评估：对营销活动的 效果进行评估，不断优化和改 进营销策略
品牌组织保障：建立专 业的品牌管理团队，确
保战略规划的实施
品牌创新能力提升途径探讨
创新思维培养：鼓励员工提出新想 法，激发创新精神
研发团队建设：组建专业研发团队， 加强技术研发能力
合作与联盟：与其他企业或机构建 立合作关系，共同推动品牌创新
品牌形象塑造：通过营销手段提升 品牌形象，增强品牌影响力
持续改进：不断优化产品和服务， 满足消费者需求
营销效果评估与优化
营销效果评估指标：包括曝光量、点击率、转化率等，用于衡量营销活动的效果。
营销效果数据分析：对收集到的数据进行分析，找出营销活动的优势和不足，为优化提供 依据。
营销策略优化建议：根据数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整推广渠道、改进 广告创意等。
营销效果跟踪与反馈：对优化后的营销活动进行跟踪，收集用户反馈，持续改进和优化营 销策略。
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人： 汇报时间：20X-XX-XX
• 技巧掌握： a. 保持冷静：在危机发生时，保持冷静和理性，避免情绪化决策 b. 快速响应：尽快采取行动，避免拖 延导致事态扩大 c. 坦诚沟通：与媒体、消费者等各方保持坦诚沟通，避免隐瞒和误导 d. 灵活应变：根据危机的发 展变化，灵活调整应对策略，确保有效应对 e. 借助专业力量：在必要时，借助公关公司、品牌顾问等专业力量进行 危机处理
品牌管理培训课程(PPT 37页)
品牌内涵——隐性因素
第一章
• 品牌的内涵---以奔驰为例
1.属性——产品自身的特性 如奔驰：技术精良，耐用，高车速
2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益 如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换 新车的成本
3.价值——是指产品给消费者提供的利益。
如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位
品牌概念
品牌管理
第一章 品牌概念
• 品牌对消费者意味着什么？
• 质量的信号 • 情感的满足 • 自我价值实现的手段
• 品牌对企业又意味着什么？
– 顾客忠诚度 – 降低营销成本 – 利润保障 – 品牌扩展
➢ 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上 了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；
➢ 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比 松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；
• 2.品牌的发育时期——品牌意识时期
• 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 • 杜牧江南春绝句：
• 品牌逐步成长壮大时期
• 1.沃伦鞋油广告 • 2.乎贺原内—漱石香 • 3.一些列广告职业的出现
• 品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现
• 六必居、都一处、全聚德、桂发祥
•
六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六
第一章
4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。 如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效 率，高质量，做事严谨等
5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。
如奔驰：成功，严谨和权威
6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。
如奔驰：成熟稳重的成功者
品牌概念
【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度
企业品牌管理培训PPT
品牌评估的方法
实际上考虑的是外购一个品牌 的成本 成新率的估计随意性较大
通过市场调查，确定品牌对象 之间交易条件，对比估算品牌 价值
对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法 利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产
必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参 照物
必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性
依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定
请输入标题 品牌评估的方法(续)
About the program
目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下 无品牌产品 为其简化的模型。 利润率*
营业额 行业资本 产生率* 企业营业 资本额
非品牌 收益
营业 利润
品牌收益 综合税率
财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)
品牌相关 净利润
市场性质 稳定性
处于成熟、稳定和具有较 高市场壁垒的品牌得分高 早进入市场的品牌拥有更 多的忠诚消费者，得分高 领导地位的品牌对市场具 有更大的影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者 需求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资的品牌以 及投资的质量好的品牌得分高 行销广的品牌抵御竞争并扩张 的能力强，得分高 获得注册、商标专用权的品牌 和特殊法律保护的品牌得分高
COCA-COLA MICROSOFT IBM GE NOKIA INTEL DISNEY FORD
56%的公司从未进行过品牌价值评估 33%的公司从未有过正式的长期品牌战略
对××的启示
33%
①品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作。 ②品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的 支出。 ③品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非 个别部门的零散工作。 ④企业的品牌作为无形资产需要经常评估。
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讨论关键 问题
Q1Q2Q3
3 成形/修改
4 定稿
形成品牌 承诺初稿
确认 定稿
品牌 规划
愿景/战略 对品牌得
要求
对企业决 策层得
提出意见 汇报会
确认
Q1:我们得品牌定位于何种业务? Q2我们得产品/服务有何独特之处? Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?
品牌承诺案例 品牌承诺对于企业品牌管理得作用如同企业愿景对企业得作用一样
培育品牌 文化
目得
了解企业品牌得 现状如何 了解企业品牌管 理工作得成绩和起 点
从顾客得角度重 新审视企业得愿景， 建立一种长期得价 值导向
制定品牌得完整 规划，完成品牌内 容得各个模块得设 计
制定并执行品牌 计划，提升企业品 牌资产得价值
建立品牌得长期 地位 提升品牌价值 促进企业文化
参与 部门
品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构
雇员 媒体
监管部门
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等得认识得各种因素得总和
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
“
品牌管理 得方法 Brand Management 02
“
品牌管理得过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部得、静态得和教科书式得过程，必需对品牌管理给以全新得理解
过去得品牌管理定义
品牌得评估使金融市场对公司得价值有正确得看法，可提高投资者得交 易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易得财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部得工作业绩，合理分配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司得忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司得实力
品牌评估得方法
目前国际上比较通行得INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化得模型
营业额
行业资本产 生率*
企业营业 资本额
无品牌产品 利润率*
财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)
市场评估
市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护
处于成熟、稳定和具有较高市 场壁垒得品牌得分高
制定品牌承诺得主要工作流程
企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业得愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨 论制定企业品牌承诺
品牌承诺 核心小组
品牌 推广部
市场部
数字视讯 中心
企划部门
企业 决策层
1 组建 核心小组
明确工作 方法
企业愿景 /战略陈 述文件
2 讨论/调查
市场品牌 问卷调查
早进入市场得品牌拥有更多得
忠诚消费者，得分高 领导地位得品牌对市场具有更
大得影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者需
求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资得品牌以
及投资得质量好得品牌得分高 行销广得品牌抵御竞争并扩张
得能力强，得分高 获得注册、商标专用权得品牌
和特殊法律保护得品牌得分高
营业 利润
对XX得启示
✓ 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对××得 转投资业务和资本市场运做也有重大影响
✓ 建议从企业高层提出品牌得资产意识，通过品牌 资产评估向全公司贯彻
✓ 品牌评估工作是××评价品牌管理工作得基础，必 须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率
品牌评估得方法
品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍 采用两者兼顾得标准评估方法
品牌管理得关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你得品牌而激动，难以想象你得客户会这样
实际上大部分世界级得品牌持有者 90%得品牌得推广和管理工作是 通过其组织和员工进行得，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完 成得 -- Chris Marcae《世界级得品牌》
对XX 得启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化得一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己得品牌
公司决策层
企业市场/品牌系列文件
公司管理层 市场营销人员
企 业 得 愿 景
战 略 及 其 陈 述
业 务 计 划
企 业 得 品 牌 承 诺
渠道 媒体 渠道 用户 公众
品牌承诺是客户对企业产品和服务产生得预期得 功能和情感上得要求，即企业希望消费者产生得感受
品牌承诺讨论 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述 你作为消费者,看到下面得品牌得感受是什么?
确定品牌管理流程得执行人员得能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
品牌管理流程需要符合××得企业战略 品牌管理流程设计需要符合××得现状 品牌管理流程需要适应××得企业文化
“
品牌管理 得流程 Brand Management 03
“
品牌管理得高级流程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
另一方面 2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
企业高层领导 品牌推广部 企业策划部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌评估得目得 品牌评估得根本原因是：产品得同质化导致品牌成为区分产品重要得(甚至某些时候是唯一得)因素
品牌评估得目得 健全企业得资产负债结构
品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款得可能性大大提高 激励投资者信心
The Cargo Ship Was Developed By The China
04
品牌管理案例
The Cargo Ship Was Developed By The China
“
品牌得 基本概念 Brand Management 01
“
品牌得定义
品牌得定义方法有很多，××得品牌管理模型采用简洁得定义方式
非品牌 收益
10 15 25 10 10 25 15
简化得Interbrand 品牌评估模型
品牌收益 综合税率
V
品牌相关 净利润
市场力评 估得分
强度贴现 曲线
S
品牌强度 系数
品牌价值 =VxS
资料来源：××全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司
品牌评估得工作流程 通常大型公司得品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成得
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估 计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
品牌 评估机构
评估建议书 /
评估模型
中标 通知
市场外部 调查
行业研究
审核确认
品牌 评估报告
品牌承诺得目得
品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述
LOGO NAME 2018 GONGSIMINGCHENG
品牌管理培训
企业介绍 ／ 品牌管理 ／商务演示 ／ 工作总结 ／年终总结 BRAND MANAGEMENT TRAINING
CONTENTS
The Cargo Ship Was Developed By The China
Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. The Cargo Ship Was Developed By The China
一个市场、品牌部门及其广告代理商得功 能 一个有完善管理规程定义得过程 一个一旦拥有即可长期保持优势得状态 一个管理大师可以不必再学习得技巧
现在得品牌管理定义 一个公司整体得战略 一个变革管理、转型中不可分割得部分 一个高层管理层得核心功能 一个业务得核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴得网络 一个不易保持优势得状态 一个永远可以学习和创新得领域
XX得核心目得
为大众提供更轻松、更美妙得 信息交互得工具和手段
XX得未来目标
成为中国电子信息行业中盈利能力最强得企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场 ××成为中国电子信息业中同IBM齐名得品牌
XX未来目标得表述
我们将在信息化市场和技术得多个领域处于领先，我 们得整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，×× 成为一个受人尊重得品牌....在家庭，在广场，在每一 个人类涉足得地方，都将有××得产品和服务… 我们和 人们得生活联系得如此紧密，以致使我们欲罢不 能...××是品质和科技得象征，信息工具得平民化是×× 为人类作出得最伟大得贡献... ××是一个企业，是一个 产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟××为荣
品牌管理得关键因素1:把品牌当作资产 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 得公司没有集中明确得品牌推广计划 56% 得公司从未进行过品牌价值评估 33% 得公司从未有过正式得长期品牌战略
对XX得启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核得工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产得行为，而不是单纯得支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理得直接参与和支持，而非个别部门得零散工作 ✓ 企业得品牌作为无形资产需要经常评估
实际上考虑得是外购一个品牌 得成本 成新率得估计随意性较大
必须存在活跃、公开得市场 必须有一个近期得、可比得参 照物
Q1Q2Q3
3 成形/修改
4 定稿
形成品牌 承诺初稿
确认 定稿
品牌 规划
愿景/战略 对品牌得
要求
对企业决 策层得
提出意见 汇报会
确认
Q1:我们得品牌定位于何种业务? Q2我们得产品/服务有何独特之处? Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?
品牌承诺案例 品牌承诺对于企业品牌管理得作用如同企业愿景对企业得作用一样
培育品牌 文化
目得
了解企业品牌得 现状如何 了解企业品牌管 理工作得成绩和起 点
从顾客得角度重 新审视企业得愿景， 建立一种长期得价 值导向
制定品牌得完整 规划，完成品牌内 容得各个模块得设 计
制定并执行品牌 计划，提升企业品 牌资产得价值
建立品牌得长期 地位 提升品牌价值 促进企业文化
参与 部门
品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构
雇员 媒体
监管部门
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等得认识得各种因素得总和
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
“
品牌管理 得方法 Brand Management 02
“
品牌管理得过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部得、静态得和教科书式得过程，必需对品牌管理给以全新得理解
过去得品牌管理定义
品牌得评估使金融市场对公司得价值有正确得看法，可提高投资者得交 易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易得财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部得工作业绩，合理分配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司得忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司得实力
品牌评估得方法
目前国际上比较通行得INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化得模型
营业额
行业资本产 生率*
企业营业 资本额
无品牌产品 利润率*
财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)
市场评估
市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护
处于成熟、稳定和具有较高市 场壁垒得品牌得分高
制定品牌承诺得主要工作流程
企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业得愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨 论制定企业品牌承诺
品牌承诺 核心小组
品牌 推广部
市场部
数字视讯 中心
企划部门
企业 决策层
1 组建 核心小组
明确工作 方法
企业愿景 /战略陈 述文件
2 讨论/调查
市场品牌 问卷调查
早进入市场得品牌拥有更多得
忠诚消费者，得分高 领导地位得品牌对市场具有更
大得影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者需
求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资得品牌以
及投资得质量好得品牌得分高 行销广得品牌抵御竞争并扩张
得能力强，得分高 获得注册、商标专用权得品牌
和特殊法律保护得品牌得分高
营业 利润
对XX得启示
✓ 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对××得 转投资业务和资本市场运做也有重大影响
✓ 建议从企业高层提出品牌得资产意识，通过品牌 资产评估向全公司贯彻
✓ 品牌评估工作是××评价品牌管理工作得基础，必 须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率
品牌评估得方法
品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍 采用两者兼顾得标准评估方法
品牌管理得关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你得品牌而激动，难以想象你得客户会这样
实际上大部分世界级得品牌持有者 90%得品牌得推广和管理工作是 通过其组织和员工进行得，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完 成得 -- Chris Marcae《世界级得品牌》
对XX 得启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化得一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己得品牌
公司决策层
企业市场/品牌系列文件
公司管理层 市场营销人员
企 业 得 愿 景
战 略 及 其 陈 述
业 务 计 划
企 业 得 品 牌 承 诺
渠道 媒体 渠道 用户 公众
品牌承诺是客户对企业产品和服务产生得预期得 功能和情感上得要求，即企业希望消费者产生得感受
品牌承诺讨论 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述 你作为消费者,看到下面得品牌得感受是什么?
确定品牌管理流程得执行人员得能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
品牌管理流程需要符合××得企业战略 品牌管理流程设计需要符合××得现状 品牌管理流程需要适应××得企业文化
“
品牌管理 得流程 Brand Management 03
“
品牌管理得高级流程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
另一方面 2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
企业高层领导 品牌推广部 企业策划部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌评估得目得 品牌评估得根本原因是：产品得同质化导致品牌成为区分产品重要得(甚至某些时候是唯一得)因素
品牌评估得目得 健全企业得资产负债结构
品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款得可能性大大提高 激励投资者信心
The Cargo Ship Was Developed By The China
04
品牌管理案例
The Cargo Ship Was Developed By The China
“
品牌得 基本概念 Brand Management 01
“
品牌得定义
品牌得定义方法有很多，××得品牌管理模型采用简洁得定义方式
非品牌 收益
10 15 25 10 10 25 15
简化得Interbrand 品牌评估模型
品牌收益 综合税率
V
品牌相关 净利润
市场力评 估得分
强度贴现 曲线
S
品牌强度 系数
品牌价值 =VxS
资料来源：××全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司
品牌评估得工作流程 通常大型公司得品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成得
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估 计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
品牌 评估机构
评估建议书 /
评估模型
中标 通知
市场外部 调查
行业研究
审核确认
品牌 评估报告
品牌承诺得目得
品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述
LOGO NAME 2018 GONGSIMINGCHENG
品牌管理培训
企业介绍 ／ 品牌管理 ／商务演示 ／ 工作总结 ／年终总结 BRAND MANAGEMENT TRAINING
CONTENTS
The Cargo Ship Was Developed By The China
Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. The Cargo Ship Was Developed By The China
一个市场、品牌部门及其广告代理商得功 能 一个有完善管理规程定义得过程 一个一旦拥有即可长期保持优势得状态 一个管理大师可以不必再学习得技巧
现在得品牌管理定义 一个公司整体得战略 一个变革管理、转型中不可分割得部分 一个高层管理层得核心功能 一个业务得核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴得网络 一个不易保持优势得状态 一个永远可以学习和创新得领域
XX得核心目得
为大众提供更轻松、更美妙得 信息交互得工具和手段
XX得未来目标
成为中国电子信息行业中盈利能力最强得企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场 ××成为中国电子信息业中同IBM齐名得品牌
XX未来目标得表述
我们将在信息化市场和技术得多个领域处于领先，我 们得整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，×× 成为一个受人尊重得品牌....在家庭，在广场，在每一 个人类涉足得地方，都将有××得产品和服务… 我们和 人们得生活联系得如此紧密，以致使我们欲罢不 能...××是品质和科技得象征，信息工具得平民化是×× 为人类作出得最伟大得贡献... ××是一个企业，是一个 产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟××为荣
品牌管理得关键因素1:把品牌当作资产 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 得公司没有集中明确得品牌推广计划 56% 得公司从未进行过品牌价值评估 33% 得公司从未有过正式得长期品牌战略
对XX得启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核得工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产得行为，而不是单纯得支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理得直接参与和支持，而非个别部门得零散工作 ✓ 企业得品牌作为无形资产需要经常评估
实际上考虑得是外购一个品牌 得成本 成新率得估计随意性较大
必须存在活跃、公开得市场 必须有一个近期得、可比得参 照物