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讨论关键 问题
Q1Q2Q3
3 成形/修改
4 定稿
形成品牌 承诺初稿
确认 定稿
品牌 规划
愿景/战略 对品牌得
要求
对企业决 策层得
提出意见 汇报会
确认
Q1:我们得品牌定位于何种业务? Q2我们得产品/服务有何独特之处? Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?
品牌承诺案例 品牌承诺对于企业品牌管理得作用如同企业愿景对企业得作用一样
品牌评估得方法
目前国际上比较通行得INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化得模型
营业额
行业资本产 生率*
企业营业 资本额
无品牌产品 利润率*
财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)
市场评估
市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护
处于成熟、稳定和具有较高市 场壁垒得品牌得分高
品牌管理得关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你得品牌而激动，难以想象你得客户会这样
实际上大部分世界级得品牌持有者 90%得品牌得推广和管理工作是 通过其组织和员工进行得，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完 成得 -- Chris Marcae《世界级得品牌》
对XX 得启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化得一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己得品牌
上述品牌管理ຫໍສະໝຸດ Baidu得核心问题对品牌管理流程提出了具体得要求
把品牌当做资产
全员品牌管理
综合得品牌管理 能力
适合本企业得品 牌管理
品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值得评估基础上 品牌管理流程必须是量化得能够考核得
品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)得问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程
XX得核心目得
为大众提供更轻松、更美妙得 信息交互得工具和手段
XX得未来目标
成为中国电子信息行业中盈利能力最强得企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场 ××成为中国电子信息业中同IBM齐名得品牌
XX未来目标得表述
我们将在信息化市场和技术得多个领域处于领先，我 们得整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，×× 成为一个受人尊重得品牌....在家庭，在广场，在每一 个人类涉足得地方，都将有××得产品和服务… 我们和 人们得生活联系得如此紧密，以致使我们欲罢不 能...××是品质和科技得象征，信息工具得平民化是×× 为人类作出得最伟大得贡献... ××是一个企业，是一个 产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟××为荣
确定品牌管理流程得执行人员得能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
品牌管理流程需要符合××得企业战略 品牌管理流程设计需要符合××得现状 品牌管理流程需要适应××得企业文化
“
品牌管理 得流程 Brand Management 03
“
品牌管理得高级流程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
另一方面 2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
Yahoo
找到任何事 沟通所有人
American Express
有远见卓识得客户享受我 们得财务服务、他们得价 值得到承认
Whirlpool
您得生活变得越发繁忙而 琐碎，惠尔浦家电因为便 于使用而节省您得时间， 帮助您轻松管家
品牌承诺讨论练习
参考下述愿景:
XX得核心价值 诚信 自我挑战、不断进取、不断创新 尊重人得价值，崇尚归属和忠诚
一个市场、品牌部门及其广告代理商得功 能 一个有完善管理规程定义得过程 一个一旦拥有即可长期保持优势得状态 一个管理大师可以不必再学习得技巧
现在得品牌管理定义 一个公司整体得战略 一个变革管理、转型中不可分割得部分 一个高层管理层得核心功能 一个业务得核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴得网络 一个不易保持优势得状态 一个永远可以学习和创新得领域
培育品牌 文化
目得
了解企业品牌得 现状如何 了解企业品牌管 理工作得成绩和起 点
从顾客得角度重 新审视企业得愿景， 建立一种长期得价 值导向
制定品牌得完整 规划，完成品牌内 容得各个模块得设 计
制定并执行品牌 计划，提升企业品 牌资产得价值
建立品牌得长期 地位 提升品牌价值 促进企业文化
参与 部门
品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构
公司决策层
企业市场/品牌系列文件
公司管理层 市场营销人员
企 业 得 愿 景
战 略 及 其 陈 述
业 务 计 划
企 业 得 品 牌 承 诺
渠道 媒体 渠道 用户 公众
品牌承诺是客户对企业产品和服务产生得预期得 功能和情感上得要求，即企业希望消费者产生得感受
品牌承诺讨论 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述 你作为消费者,看到下面得品牌得感受是什么?
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola
品牌联盟 (ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING) UPS Daewoo
理念化 (VALUING) SONY Virgin
时尚化 (FASHIONING) Haagen Dazs Nike
制定品牌承诺得主要工作流程
企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业得愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨 论制定企业品牌承诺
品牌承诺 核心小组
品牌 推广部
市场部
数字视讯 中心
企划部门
企业 决策层
1 组建 核心小组
明确工作 方法
企业愿景 /战略陈 述文件
2 讨论/调查
市场品牌 问卷调查
Academy Of Space Technology And Is 10.6
Meters.
01
品牌得基本概念
The Cargo Ship Was Developed By The China
02
品牌管理得方法
The Cargo Ship Was Developed By The China
03
品牌管理流程
对XX得启示
✓ ××得行业研究表明，企业得品牌管理策略有许 多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功， 对于有特定企业文化背景得组织而言，允许得品 牌管理模式是很有限得
✓ 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要得 (通常也是最昂贵得)活动，但企业品牌管理已经 越来越多地采用非广告得方式
品牌管理流程应当解决得问题
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估 计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
品牌 评估机构
评估建议书 /
评估模型
中标 通知
市场外部 调查
行业研究
审核确认
品牌 评估报告
品牌承诺得目得
品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述
The Cargo Ship Was Developed By The China
04
品牌管理案例
The Cargo Ship Was Developed By The China
“
品牌得 基本概念 Brand Management 01
“
品牌得定义
品牌得定义方法有很多，××得品牌管理模型采用简洁得定义方式
品牌得评估使金融市场对公司得价值有正确得看法，可提高投资者得交 易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易得财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部得工作业绩，合理分配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司得忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司得实力
雇员 媒体
监管部门
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等得认识得各种因素得总和
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
“
品牌管理 得方法 Brand Management 02
“
品牌管理得过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部得、静态得和教科书式得过程，必需对品牌管理给以全新得理解
过去得品牌管理定义
非品牌 收益
10 15 25 10 10 25 15
简化得Interbrand 品牌评估模型
品牌收益 综合税率
V
品牌相关 净利润
市场力评 估得分
强度贴现 曲线
S
品牌强度 系数
品牌价值 =VxS
资料来源：××全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司
品牌评估得工作流程 通常大型公司得品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成得
LOGO NAME 2018 GONGSIMINGCHENG
品牌管理培训
企业介绍 ／ 品牌管理 ／商务演示 ／ 工作总结 ／年终总结 BRAND MANAGEMENT TRAINING
CONTENTS
The Cargo Ship Was Developed By The China
Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. The Cargo Ship Was Developed By The China
企业高层领导 品牌推广部 企业策划部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌评估得目得 品牌评估得根本原因是：产品得同质化导致品牌成为区分产品重要得(甚至某些时候是唯一得)因素
品牌评估得目得 健全企业得资产负债结构
品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款得可能性大大提高 激励投资者信心
会计方法
成本法 历史成本法 重置成本法
市价法
收益法 市场评估方法 (David Adker 法)
根据品牌资产得全部原始投入估 计。包括：设计、创意、广告、
促销、研究、开发、分销
按照现值重新建立一个品牌需要 得成本 品牌价值=重置成本x成新率
通过市场调查，确定品牌对象之 间交易条件，对比估算品牌价值
难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在得价值
品牌管理得关键因素1:把品牌当作资产 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 得公司没有集中明确得品牌推广计划 56% 得公司从未进行过品牌价值评估 33% 得公司从未有过正式得长期品牌战略
对XX得启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核得工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产得行为，而不是单纯得支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理得直接参与和支持，而非个别部门得零散工作 ✓ 企业得品牌作为无形资产需要经常评估
对XX得启示
✓ 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对××得 转投资业务和资本市场运做也有重大影响
✓ 建议从企业高层提出品牌得资产意识，通过品牌 资产评估向全公司贯彻
✓ 品牌评估工作是××评价品牌管理工作得基础，必 须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率
品牌评估得方法
品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍 采用两者兼顾得标准评估方法
早进入市场得品牌拥有更多得
忠诚消费者，得分高 领导地位得品牌对市场具有更
大得影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者需
求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资得品牌以
及投资得质量好得品牌得分高 行销广得品牌抵御竞争并扩张
得能力强，得分高 获得注册、商标专用权得品牌
和特殊法律保护得品牌得分高
营业 利润
✓ 品牌管理得能力是一种综合得能力，绝非仅仅 是市场营销能力，市场、销售、品牌推广得能 力仅仅是冰山一角
✓ 品牌管理得基础是企业得使命、文化和领导风 格，企业高层得意识往往决定了企业得品牌管 理风格和模式
品牌管理得关键因素
对××而言，需要借鉴业界得品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
一些著名品牌管理概念模式
实际上考虑得是外购一个品牌 得成本 成新率得估计随意性较大
必须存在活跃、公开得市场 必须有一个近期得、可比得参 照物
对品牌未来收益得现值进行估计 品牌价值得方法
必须能分离品牌收益 未来现金流量得预测有主观性
利用市场方法研究：品牌忠诚度、 知名度、品牌认知、品牌联想、 专有资产
依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定
✓ 企业内部得品牌观念比制定对外得宣传更重要 ✓ 最终，品牌管理是全体企业员工得问题
品牌管理得关键因素
品牌管理不仅仅是建立 “名字得含义”，而是企业得一种核心竞争力
产品 服务
市场/营销
产品得策划/制造
企业得学 习和联盟
得能力
企业得财 务支持
人力 资源
企业得使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
对XX得启示
Q1Q2Q3
3 成形/修改
4 定稿
形成品牌 承诺初稿
确认 定稿
品牌 规划
愿景/战略 对品牌得
要求
对企业决 策层得
提出意见 汇报会
确认
Q1:我们得品牌定位于何种业务? Q2我们得产品/服务有何独特之处? Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?
品牌承诺案例 品牌承诺对于企业品牌管理得作用如同企业愿景对企业得作用一样
品牌评估得方法
目前国际上比较通行得INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化得模型
营业额
行业资本产 生率*
企业营业 资本额
无品牌产品 利润率*
财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)
市场评估
市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护
处于成熟、稳定和具有较高市 场壁垒得品牌得分高
品牌管理得关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你得品牌而激动，难以想象你得客户会这样
实际上大部分世界级得品牌持有者 90%得品牌得推广和管理工作是 通过其组织和员工进行得，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完 成得 -- Chris Marcae《世界级得品牌》
对XX 得启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化得一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己得品牌
上述品牌管理ຫໍສະໝຸດ Baidu得核心问题对品牌管理流程提出了具体得要求
把品牌当做资产
全员品牌管理
综合得品牌管理 能力
适合本企业得品 牌管理
品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值得评估基础上 品牌管理流程必须是量化得能够考核得
品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)得问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程
XX得核心目得
为大众提供更轻松、更美妙得 信息交互得工具和手段
XX得未来目标
成为中国电子信息行业中盈利能力最强得企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场 ××成为中国电子信息业中同IBM齐名得品牌
XX未来目标得表述
我们将在信息化市场和技术得多个领域处于领先，我 们得整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，×× 成为一个受人尊重得品牌....在家庭，在广场，在每一 个人类涉足得地方，都将有××得产品和服务… 我们和 人们得生活联系得如此紧密，以致使我们欲罢不 能...××是品质和科技得象征，信息工具得平民化是×× 为人类作出得最伟大得贡献... ××是一个企业，是一个 产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟××为荣
确定品牌管理流程得执行人员得能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
品牌管理流程需要符合××得企业战略 品牌管理流程设计需要符合××得现状 品牌管理流程需要适应××得企业文化
“
品牌管理 得流程 Brand Management 03
“
品牌管理得高级流程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
另一方面 2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
Yahoo
找到任何事 沟通所有人
American Express
有远见卓识得客户享受我 们得财务服务、他们得价 值得到承认
Whirlpool
您得生活变得越发繁忙而 琐碎，惠尔浦家电因为便 于使用而节省您得时间， 帮助您轻松管家
品牌承诺讨论练习
参考下述愿景:
XX得核心价值 诚信 自我挑战、不断进取、不断创新 尊重人得价值，崇尚归属和忠诚
一个市场、品牌部门及其广告代理商得功 能 一个有完善管理规程定义得过程 一个一旦拥有即可长期保持优势得状态 一个管理大师可以不必再学习得技巧
现在得品牌管理定义 一个公司整体得战略 一个变革管理、转型中不可分割得部分 一个高层管理层得核心功能 一个业务得核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴得网络 一个不易保持优势得状态 一个永远可以学习和创新得领域
培育品牌 文化
目得
了解企业品牌得 现状如何 了解企业品牌管 理工作得成绩和起 点
从顾客得角度重 新审视企业得愿景， 建立一种长期得价 值导向
制定品牌得完整 规划，完成品牌内 容得各个模块得设 计
制定并执行品牌 计划，提升企业品 牌资产得价值
建立品牌得长期 地位 提升品牌价值 促进企业文化
参与 部门
品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构
公司决策层
企业市场/品牌系列文件
公司管理层 市场营销人员
企 业 得 愿 景
战 略 及 其 陈 述
业 务 计 划
企 业 得 品 牌 承 诺
渠道 媒体 渠道 用户 公众
品牌承诺是客户对企业产品和服务产生得预期得 功能和情感上得要求，即企业希望消费者产生得感受
品牌承诺讨论 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述 你作为消费者,看到下面得品牌得感受是什么?
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola
品牌联盟 (ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING) UPS Daewoo
理念化 (VALUING) SONY Virgin
时尚化 (FASHIONING) Haagen Dazs Nike
制定品牌承诺得主要工作流程
企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业得愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨 论制定企业品牌承诺
品牌承诺 核心小组
品牌 推广部
市场部
数字视讯 中心
企划部门
企业 决策层
1 组建 核心小组
明确工作 方法
企业愿景 /战略陈 述文件
2 讨论/调查
市场品牌 问卷调查
Academy Of Space Technology And Is 10.6
Meters.
01
品牌得基本概念
The Cargo Ship Was Developed By The China
02
品牌管理得方法
The Cargo Ship Was Developed By The China
03
品牌管理流程
对XX得启示
✓ ××得行业研究表明，企业得品牌管理策略有许 多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功， 对于有特定企业文化背景得组织而言，允许得品 牌管理模式是很有限得
✓ 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要得 (通常也是最昂贵得)活动，但企业品牌管理已经 越来越多地采用非广告得方式
品牌管理流程应当解决得问题
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估 计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
品牌 评估机构
评估建议书 /
评估模型
中标 通知
市场外部 调查
行业研究
审核确认
品牌 评估报告
品牌承诺得目得
品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户得角度出发得表述
The Cargo Ship Was Developed By The China
04
品牌管理案例
The Cargo Ship Was Developed By The China
“
品牌得 基本概念 Brand Management 01
“
品牌得定义
品牌得定义方法有很多，××得品牌管理模型采用简洁得定义方式
品牌得评估使金融市场对公司得价值有正确得看法，可提高投资者得交 易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易得财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部得工作业绩，合理分配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司得忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司得实力
雇员 媒体
监管部门
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等得认识得各种因素得总和
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
“
品牌管理 得方法 Brand Management 02
“
品牌管理得过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部得、静态得和教科书式得过程，必需对品牌管理给以全新得理解
过去得品牌管理定义
非品牌 收益
10 15 25 10 10 25 15
简化得Interbrand 品牌评估模型
品牌收益 综合税率
V
品牌相关 净利润
市场力评 估得分
强度贴现 曲线
S
品牌强度 系数
品牌价值 =VxS
资料来源：××全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司
品牌评估得工作流程 通常大型公司得品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成得
LOGO NAME 2018 GONGSIMINGCHENG
品牌管理培训
企业介绍 ／ 品牌管理 ／商务演示 ／ 工作总结 ／年终总结 BRAND MANAGEMENT TRAINING
CONTENTS
The Cargo Ship Was Developed By The China
Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. The Cargo Ship Was Developed By The China
企业高层领导 品牌推广部 企业策划部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌推广部 所有价值链上得 相关部门
品牌评估得目得 品牌评估得根本原因是：产品得同质化导致品牌成为区分产品重要得(甚至某些时候是唯一得)因素
品牌评估得目得 健全企业得资产负债结构
品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款得可能性大大提高 激励投资者信心
会计方法
成本法 历史成本法 重置成本法
市价法
收益法 市场评估方法 (David Adker 法)
根据品牌资产得全部原始投入估 计。包括：设计、创意、广告、
促销、研究、开发、分销
按照现值重新建立一个品牌需要 得成本 品牌价值=重置成本x成新率
通过市场调查，确定品牌对象之 间交易条件，对比估算品牌价值
难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在得价值
品牌管理得关键因素1:把品牌当作资产 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 得公司没有集中明确得品牌推广计划 56% 得公司从未进行过品牌价值评估 33% 得公司从未有过正式得长期品牌战略
对XX得启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核得工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产得行为，而不是单纯得支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理得直接参与和支持，而非个别部门得零散工作 ✓ 企业得品牌作为无形资产需要经常评估
对XX得启示
✓ 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对××得 转投资业务和资本市场运做也有重大影响
✓ 建议从企业高层提出品牌得资产意识，通过品牌 资产评估向全公司贯彻
✓ 品牌评估工作是××评价品牌管理工作得基础，必 须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率
品牌评估得方法
品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍 采用两者兼顾得标准评估方法
早进入市场得品牌拥有更多得
忠诚消费者，得分高 领导地位得品牌对市场具有更
大得影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者需
求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资得品牌以
及投资得质量好得品牌得分高 行销广得品牌抵御竞争并扩张
得能力强，得分高 获得注册、商标专用权得品牌
和特殊法律保护得品牌得分高
营业 利润
✓ 品牌管理得能力是一种综合得能力，绝非仅仅 是市场营销能力，市场、销售、品牌推广得能 力仅仅是冰山一角
✓ 品牌管理得基础是企业得使命、文化和领导风 格，企业高层得意识往往决定了企业得品牌管 理风格和模式
品牌管理得关键因素
对××而言，需要借鉴业界得品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
一些著名品牌管理概念模式
实际上考虑得是外购一个品牌 得成本 成新率得估计随意性较大
必须存在活跃、公开得市场 必须有一个近期得、可比得参 照物
对品牌未来收益得现值进行估计 品牌价值得方法
必须能分离品牌收益 未来现金流量得预测有主观性
利用市场方法研究：品牌忠诚度、 知名度、品牌认知、品牌联想、 专有资产
依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定
✓ 企业内部得品牌观念比制定对外得宣传更重要 ✓ 最终，品牌管理是全体企业员工得问题
品牌管理得关键因素
品牌管理不仅仅是建立 “名字得含义”，而是企业得一种核心竞争力
产品 服务
市场/营销
产品得策划/制造
企业得学 习和联盟
得能力
企业得财 务支持
人力 资源
企业得使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
对XX得启示