消费者行为学11社会群体与消费者行为

第十一章 社会群体与消费者行为
• 二、社会群体的类型
• （一）正式群体与非正式群体
• 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员 有着具体的角色规定的群体。 • 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱 好和看法而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群 体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其 成员的联系和交往比较松散、自由。
第十一章 社会群体与消费者行为
第十一章
第二节
社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体对购买行为的影响 角色与购买行为 群体压力与从众
第一节
第三节 第四节
第十一章 社会群体与消费者行为
学习目的与要求
• 了解和掌握社会群体的概念和特征； • 了解和掌握与消费者密切相关的六种基本社会群体；
• 了解和掌握参照群体的概念及其类型，参照群体对购
成员群体 正面影响 负面影响 接触群体 否认或背离群体 非成员群体 渴望群体 避免群体
第十一章 社会群体与消费者行为
• 接触群体(contactual group)是消费者具有成员资格，其态 度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受的群体。 • 渴望群体(aspirational group)是消费者不具有成员资格，但 为他所仰慕和希望加人的群体。 • 否认或背离群体(disclaimant group)是消费者具有成员资格， 但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。 • 避免群体(avoidance group)是消费者力图避免加人或对其 持否定态度的群体。 • 对于接触和仰慕的群体，消费者会模仿该群体成员的行为 举止;对于背离和避免群体，消费者对该群体行为方式和价 值观会持厌恶和否定态度。
• （三）产品与群体的相关性
• 某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中 遵守群体规范的压力就越大。
第十一章 社会群体与消费者行为
• （四）产品的生命周期
• 亨顿认为，当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群 体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参 照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体 影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群 体影响在产品和品牌选择上都比较小。
第十一章 社会群体与消费者行为
• 三、与消费者密切相关的社会群体
• • • • • • （一）家庭 （二）朋友 （三）正式的社会群体 （四）购ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ群体 （五）消费者行动群体在西方消费者保护运动 （六）工作群体
第十一章 社会群体与消费者行为
第二节
参照群体对购买行为的影响
• 一、参照群体及其类型
• 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。 • 参照群体具有规范和比较两大功能。 表11-1 参照群体的类型
第十一章 社会群体与消费者行为
• 二、参照群体的影响方式
• （一）规范性影响
• 规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生 影响。
• （二）信息性影响
• 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
• （三）价值表现上的影响
• 价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有 的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
可见性高 参照群体对品牌选择 有强的影响力 可见性低 参照群体对品牌选择 有弱的影响力
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• （二）产品的必需程度
• 对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而 且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响 相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、 时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。
买行为的影响； • 了解和掌握参照群体概念在营销中的如何运用；
• 了解和掌握角色与消费者购买行为的关系，
• 了解影响从众的因素及阿希现象。
第十一章 社会群体与消费者行为
导入案例
家庭消费女性当家做主
第十一章 社会群体与消费者行为
第一节
社会群体概述
• 一、社会群体的概念及特征
• 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共 同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，也 可以比较小。 • 社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征: • (1)群体成员需以一定纽带联系起来。 • (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 • (3)群体成员有共同的群体意识和规范。
第十一章 社会群体与消费者行为
图11-1 不同消费情境下相关群体的影响
第十一章 社会群体与消费者行为
• 三、决定参照群体影响公众的因素
• （一）产品使用时的可见性
• 一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越 大，反之则越小。表11-2列示了该研究的一些主要结论。
表11-2 产品特征与参照群体的影响
第十一章 社会群体与消费者行为
• （三）隶属群体与参照群体
• 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如 家庭、学校等。 • 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个 体作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个体在 某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。 • 虽然消费者可能从属多个不同的群体，但在某种具体情境 下，他一般只会使用一个群体作为参照群体。
第十一章 社会群体与消费者行为
• （二）主要群体与次要群体
• 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。 • 次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一 定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较 大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。 • 主要群体与次要群体最重要的区别是成员之间的接触程度 和群体对成员的重要性。
需要的程度 必需品 非必需品 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 公共必需品 公共奢侈品 影响力:对产品弱对品牌强 影响力:对产品、品牌均强 例子:手表、汽车 例子:滑雪、健康俱乐部 私人必需品 私人奢侈品 影响力:对产品、品牌均弱 影响力:对产品强对品牌弱 例子:床垫、冰箱 例子:热水澡家庭娱乐中心