环境、行业及竞争分析

•对总成本影响
影响行业内竞争的因素
•行业增长 •竞争者多且均衡
•产品差异化 •品牌信誉
•与公司战略相 关度
•固定成本/库存成本 •转换成本
•退出障碍
•产能
•信息复杂程度
购买者讨价还价能力
•购买者集中 •有否替代品 •后向一体化能力
•购买者数量 •度过危机
•对质量/性能影响
•转换成本
•价格敏感性 •决策者的激励
•退出成本 •业务上的战略关系
供应商
•政府与社会的限制
潜在进入者
行业内的企业竞争
企业间竞争
•销售特性 •产品差异化程度 •竞争者垂直一体化 •增长趋势 •合作经营
购买者
供应商议价能力
•供应商数量 •供应商分散 •竞争者后向一体化的威胁
购买者议价能力
新进入者
新进入者
新进入者
新进入者
原材料
零部件
整机
销售
客户
替代品
替代品
替代品
替代品
替代品
从价值形成的角度分析不同环节的价值占有（利润分配）
行业竞争强度分析
5个竞争力量模型
（Five Forces Model Of Competition)
潜在进入者
供应商
行业内的企业竞争
购买者
替代品
5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer 1985
新进入者 进入障碍
•规模经济 •品牌 •资本要求 •合适的产品 差异化 •转换成本 •进入的分销 渠道
•合适的学习 曲线 •必须的供应 •低成本产品 设计 •政府政策 •预期的报复 措施
供应商讨价还价能力
•转换成本 •替代供应现状
•前向/后向一
•输入的差异 •数量对供应商的重要性 体化威胁
•供应商集中度 •成本或差异化影响
宏观环境分析方法
▪ 4个步骤 1. 搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号
2. 监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义 3. 预测——预测因素变化及其趋势导致的结果 4. 评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理影响
的时点和显著程度
持续、不断地开展上述4项工作
行业及竞争分析
行业经济特性分析
• 描述行业经济特性的一些因素 • 行业结构-企业行为-绩效关系 • 行业性质与机遇
行业吸引力分析
• 当前行业吸引力分析 • 未来行业吸引力分析
竞争者的竞争地位分析
• 战略群体分析 • 竞争者分析
识别成功的关键因素
盈利前景与机会/威胁
描述行业经济特性的一些因素
▪ 市场规模和增长速度 ▪ 市场竞争的地理区域 ▪ 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 ▪ 顾客数量和相对规模 ▪ 企业进入和推出行业的难易程度 ▪ 核心技术变化速度 ▪ 规模经济和经验曲线效应的程度 ▪ 商品是标准化还是差异化产品 ▪ 整个行业盈利水平 一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似（Hitt）
➢ 总人口数 ➢ 年龄结构 ➢ 地理分布 ➢ 民族构成 ➢ 收入分布
宏观环境因素——经济方面
➢ 通胀率 ➢ 利率 ➢ 贸易赤字或顺差 ➢ 财政赤字或盈余 ➢ 个人储蓄率 ➢ 商业储蓄率 ➢ 国内生产总值
宏观环境因素——法律政策方面
➢ 反垄断法规 ➢ 税法 ➢ 取消管制的趋势 ➢ 劳工训练法规 ➢ 教育政策及相关思路
第三章
外部环境：机会、威胁、行业竞争和竞争对手分析
▪环境因素的类型与关系 ▪行业及竞争分析 ▪环境研究的结论
▪目的——为企业战略定位与战略选择提供信息
➢ 外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息 ➢ 行业吸引力及其变化的信息 ➢ 机会/威胁 ➢ 常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现
▪ 低于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值低于 资源所有者期望的价值。
▪ 高于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值高于 资源所有者期望的价值。
行业结构性质与环境机遇
行业性质
分散性行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业
一般机遇
考虑： ——发现新的规模经济 ——改变产权结构
先动优势： ——技术领先 ——抢先占有战略资产 ——创造顾客转变成本
▪外部环境分析的演进
环境因素类型
宏观环境因素
微观环境因素 ✓行业环境因素 ✓竞争环境因素
人口统计 全球
行业环境 企业
技术
竞争环境
经济 政治、法律
社会文化
企业与环境因素间关系（一种模式）
新进入者
法律和政治
经济
客户
竞争 环境
企业
代替品
宏观环境
技术
供应商
竞争 对手
社会价值观
人口统计
宏观环境因素——人口方面
正常
社会财富 最大化
牙膏 汽车
电
成本领先 高于正常 次于完全
产品差异化
竞争
合作（串谋） 高于正常 次于垄断 竞争
微软的 PC操作系 统
利用市场力 高于正常 次于寡头 量定价
企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系
▪ 正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值等于资源 所有者的价值。
•购买者信息 •对总成本影响
•购买者利润 •品牌信誉
替代品 的威胁
•替代品 的相对 价格 •转换成 本 •购买者 对替代 品的倾 向性
波特5个力量模型应用例
半导体元件行业分析 ▪ 步骤1：识别行业吸引力因素
进入障碍
退出障碍
•投资额 •产品寿命周期 •R+D成本 •产品专利 •分销渠道要求 •紧密联系的市场
宏观环境因素——社会文化方面
➢ 妇女就业 ➢ 多种就业方式 ➢ 对工作生活质量的态度 ➢ 对环境的敏感度 ➢ 工作和职业取向的变化 ➢ 喜好的产品和服务的变化
宏观环境因素——技术方面
➢ 产品创新 ➢ 技术应用 ➢ 民间和政府研发费用的流向 ➢ 新的通信技术
宏观环境因素——全球大环境方面
➢ 重要政治事件 ➢ 关键的全球市场 ➢ 新兴工业化国家 ➢ 不同的文化和政治体制
行业结构—企业行为—绩效的关系
行业 类型
完全 竞争
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行业特性
竞争企业众多 产品同质化 进入或退出成本低
垄断 竞争
竞争企业多 产品异质化 进入或退出成本不高
寡头
竞争企业不多 产品同质或异质 进入或退出成本较高
单一企业
垄断 进入成本高
例
原油市场
企业行为 选择
价格接受
预期的企 社会财富 业绩效 含义
产品改进 提高服务质量 工艺流程革新
领导战略 小生态战略 收获战略 剥离战略
行业结构性质与环境机遇（续）
行业性质
国际行业
一般机遇
多国机遇 全球机遇 全球布局
网络行业
先动优势及“胜者通吃”战略
过度竞争行业
灵活性 创造性破坏
行业经济特性隐含一些战略信息
行业吸引力分析
新进入者