中国矿泉水市场状况分析
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18-35岁
次要对象 35-45岁
品牌沟通理想对象（假设价格为5元时）
目标对象描述（以终端零售用户为主） 有高学历，看待事物有非常独特的观点 未婚/已婚 事业比较问题，薪资收入较高 注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自 我的价值 对新生事物非常容易接受
主要营销对象25~35岁
沟通主要对象
看看部分消费者的观点
有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）
正面： 外观很好看，很独特的包装造型 很像一些国外的产品，如苏打等 可以用来调酒 口感很独特，有点涩的感觉
负面： 不喜欢这种味道（大约有60％的人这样认为，小范围主观数字） 看到超市有卖的，但是价格太贵了
竞争者状况
市场的竞争状况——成都现象（二）
有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美 容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多 少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进 口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费这 两种矿泉水的对象主要是18～35岁月薪超过2000元人民币的年轻女性、国际旅 客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到 2万件左右，近年的增长速度在10%左右。
✓企业一直重视质量管理 ✓聘用外来的职业经理人，提高企业整体运作能力 ✓篮剑在四川已经有较好的品牌知名度 ✓拥有来自于大自然的纯洁水源 ✓产品包装独特
劣势（阻碍企业达成目标的内部因素）
✓产品口味的独特性可能将影响一部分人的选择
✓产品定位不明显
机会（可供利用实现良好业绩的外部环境）
✓中国的矿泉水市场刚刚起步，还没有形成有效的市场标准 ✓消费者对”篮剑”的产品有信心
竞争者状况
以自然和健康为核心 以价格为竞争核心
竞争品牌定位区隔
以口感味道为导向
以情感和特殊需求导向
竞争者状况——电视广告
竞争者状况——平面广告
竞争者状况——平面广告
竞争者状况——平面广告
矿泉水广告分配比重
审视自我，寻找突破的机会点
品牌基础分析
针对“篮剑”品牌的基础分析
优势（支持企业达成目标的内部能力）
市场的竞争状况——产品特点
✓ 我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。 ✓ 近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再
加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健 需求。
市场的竞争状况——包装特色
✓ 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似， 以软塑料瓶装为主，容积有 6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的 选择；
市场的竞争状况——消费者状况分析
✓消费特征：更多的消费者消费 行为趋于理性，购水消费都有了 一定的品牌概念和品牌意识，品 牌、口感、健康、价格，国内知 名品牌相对更受青睐，也使娃哈 哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一 线品牌的销量远远高于其他二线 及地方品牌。
资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视`索福瑞市场研究公司 调查范围：全国
篮剑新品的形象推广
产品形象沟通理想对象（假设价格为3.5元时）
目标群体描述（以终端零售用户为主） 他们多数是城市工薪层 他们的工作和薪水稳定 他们重视自己的选择，在水产品方面重视水质 对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从 对新事物接受程度上很高
主要营销对象18~35岁
沟通主要对象
我们开始吧……
中国矿泉水市场的基本 状况
目前的竞争基本格局——竞争手段
✓ 一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度， 全力拓展市场；
✓ 地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为 竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
✓ 一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入， 凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整 个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。
非全日制学习的群 体由于各种客观原 因，饮用比例不高 。
中等学历的视重要 的消费群体，饮用 比例高。
每周1次是比较多的 消费周期，相对而 言，女性每周1次的 消费量比男性大。 在每周2次消费周期 上，男性略大于女 性。
市场的竞争状况——消费频率
市场的竞争状况——消费频率
15－34岁的消费群 体每周消费2－3次来自百度文库的比例比较大。
市场的竞争状况——消费者状况分析
✓ 随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习 惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表 明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。
资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视`索福瑞市场研究公司 调查范围：全国
消费者承诺
最容易解渴的产品
广告表现（一）：消火栓篇
广告表现（一）：消火栓篇
产品核心价值（建议二）
营销目标消费者 25-35岁男女
产品服务利益
独特的口感 可让消费者得到全
新的体验
消费者承诺
不一样的口感，挑战您的味觉
广告表现（二）：心电图篇
广告表现（二）：心电图篇
广告表现（二）：心电图篇
广告表现（三）：仙人掌篇
中国矿泉水市场状况分 析
我们所面对的是一个日趋复杂和激 烈的市场
我们的发展前景不容乐观
开 寻的始找基之市础场前的…缝隙…是我们迈出第一步
今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化
• 消费者对矿泉水的认知有限； • 饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面； • 产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出； • 饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大
威胁（潜在损害业绩的外部环境）
✓竞争品牌太多
✓消费者对新生事物的接受程度
由于缺乏对企业和市场的深入观察，分析主要靠目前掌握之资料，不妥之处，敬请原谅！
Marketing Issue
• 让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品 • 创立一个鲜明的产品形象 • 在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动 • 短期迅速建立各个产品的产品价值 • 和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构
✓ 玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡； ✓ 利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发
起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。
可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。
我们的目标群体在哪里？
矿泉水市场消费者的基 本状况
非全日制学习的群 体由于各种客观原 因，每周2－3次饮 用比例不高。
15－34岁的消费群 体每周消费2－3次 的比例比较大。
市场的竞争状况——消费频率
市场的竞争状况——成都现象（一）
近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”， 而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌， 它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。
市场的竞争状况——消费者状况分析
消费群体： 15-19岁的“准青年”，饮用瓶 装水的比例一般； 20-29岁的青年略高； 但在30岁以上的消费者身上，则 又重现了中国人传统的节俭、实 在的消费理念； 在30-45岁的人饮用瓶装水的比 例开始降低； 45-65岁的人最低。
市场的竞争状况——消费者状况分析
25-35岁
次要对象 35-45岁
以自然和健康为核心 以价格为竞争核心
产品定位（建议一）
以口感味道为导向
以情感和特殊需求导向
以自然和健康为核心 以价格为竞争核心
产品定位（建议二）
以口感味道为导向
以情感和特殊需求导向
产品核心价值（建议一）
营销目标消费者 18-35岁男女
产品服务利益
快速解渴的感觉
次要对象 35-45岁
品牌沟通理想对象（假设价格为5元时）
目标对象描述（以终端零售用户为主） 有高学历，看待事物有非常独特的观点 未婚/已婚 事业比较问题，薪资收入较高 注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自 我的价值 对新生事物非常容易接受
主要营销对象25~35岁
沟通主要对象
看看部分消费者的观点
有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）
正面： 外观很好看，很独特的包装造型 很像一些国外的产品，如苏打等 可以用来调酒 口感很独特，有点涩的感觉
负面： 不喜欢这种味道（大约有60％的人这样认为，小范围主观数字） 看到超市有卖的，但是价格太贵了
竞争者状况
市场的竞争状况——成都现象（二）
有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美 容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多 少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进 口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费这 两种矿泉水的对象主要是18～35岁月薪超过2000元人民币的年轻女性、国际旅 客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到 2万件左右，近年的增长速度在10%左右。
✓企业一直重视质量管理 ✓聘用外来的职业经理人，提高企业整体运作能力 ✓篮剑在四川已经有较好的品牌知名度 ✓拥有来自于大自然的纯洁水源 ✓产品包装独特
劣势（阻碍企业达成目标的内部因素）
✓产品口味的独特性可能将影响一部分人的选择
✓产品定位不明显
机会（可供利用实现良好业绩的外部环境）
✓中国的矿泉水市场刚刚起步，还没有形成有效的市场标准 ✓消费者对”篮剑”的产品有信心
竞争者状况
以自然和健康为核心 以价格为竞争核心
竞争品牌定位区隔
以口感味道为导向
以情感和特殊需求导向
竞争者状况——电视广告
竞争者状况——平面广告
竞争者状况——平面广告
竞争者状况——平面广告
矿泉水广告分配比重
审视自我，寻找突破的机会点
品牌基础分析
针对“篮剑”品牌的基础分析
优势（支持企业达成目标的内部能力）
市场的竞争状况——产品特点
✓ 我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。 ✓ 近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再
加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健 需求。
市场的竞争状况——包装特色
✓ 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似， 以软塑料瓶装为主，容积有 6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的 选择；
市场的竞争状况——消费者状况分析
✓消费特征：更多的消费者消费 行为趋于理性，购水消费都有了 一定的品牌概念和品牌意识，品 牌、口感、健康、价格，国内知 名品牌相对更受青睐，也使娃哈 哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一 线品牌的销量远远高于其他二线 及地方品牌。
资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视`索福瑞市场研究公司 调查范围：全国
篮剑新品的形象推广
产品形象沟通理想对象（假设价格为3.5元时）
目标群体描述（以终端零售用户为主） 他们多数是城市工薪层 他们的工作和薪水稳定 他们重视自己的选择，在水产品方面重视水质 对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从 对新事物接受程度上很高
主要营销对象18~35岁
沟通主要对象
我们开始吧……
中国矿泉水市场的基本 状况
目前的竞争基本格局——竞争手段
✓ 一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度， 全力拓展市场；
✓ 地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为 竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
✓ 一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入， 凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整 个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。
非全日制学习的群 体由于各种客观原 因，饮用比例不高 。
中等学历的视重要 的消费群体，饮用 比例高。
每周1次是比较多的 消费周期，相对而 言，女性每周1次的 消费量比男性大。 在每周2次消费周期 上，男性略大于女 性。
市场的竞争状况——消费频率
市场的竞争状况——消费频率
15－34岁的消费群 体每周消费2－3次来自百度文库的比例比较大。
市场的竞争状况——消费者状况分析
✓ 随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习 惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表 明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。
资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视`索福瑞市场研究公司 调查范围：全国
消费者承诺
最容易解渴的产品
广告表现（一）：消火栓篇
广告表现（一）：消火栓篇
产品核心价值（建议二）
营销目标消费者 25-35岁男女
产品服务利益
独特的口感 可让消费者得到全
新的体验
消费者承诺
不一样的口感，挑战您的味觉
广告表现（二）：心电图篇
广告表现（二）：心电图篇
广告表现（二）：心电图篇
广告表现（三）：仙人掌篇
中国矿泉水市场状况分 析
我们所面对的是一个日趋复杂和激 烈的市场
我们的发展前景不容乐观
开 寻的始找基之市础场前的…缝隙…是我们迈出第一步
今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化
• 消费者对矿泉水的认知有限； • 饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面； • 产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出； • 饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大
威胁（潜在损害业绩的外部环境）
✓竞争品牌太多
✓消费者对新生事物的接受程度
由于缺乏对企业和市场的深入观察，分析主要靠目前掌握之资料，不妥之处，敬请原谅！
Marketing Issue
• 让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品 • 创立一个鲜明的产品形象 • 在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动 • 短期迅速建立各个产品的产品价值 • 和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构
✓ 玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡； ✓ 利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发
起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。
可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。
我们的目标群体在哪里？
矿泉水市场消费者的基 本状况
非全日制学习的群 体由于各种客观原 因，每周2－3次饮 用比例不高。
15－34岁的消费群 体每周消费2－3次 的比例比较大。
市场的竞争状况——消费频率
市场的竞争状况——成都现象（一）
近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”， 而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌， 它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。
市场的竞争状况——消费者状况分析
消费群体： 15-19岁的“准青年”，饮用瓶 装水的比例一般； 20-29岁的青年略高； 但在30岁以上的消费者身上，则 又重现了中国人传统的节俭、实 在的消费理念； 在30-45岁的人饮用瓶装水的比 例开始降低； 45-65岁的人最低。
市场的竞争状况——消费者状况分析
25-35岁
次要对象 35-45岁
以自然和健康为核心 以价格为竞争核心
产品定位（建议一）
以口感味道为导向
以情感和特殊需求导向
以自然和健康为核心 以价格为竞争核心
产品定位（建议二）
以口感味道为导向
以情感和特殊需求导向
产品核心价值（建议一）
营销目标消费者 18-35岁男女
产品服务利益
快速解渴的感觉