万科地产客户细分及品类规划

20.3.6
万科地产客户细分及品类规划
序
有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
5类细分人群之下的再细分
各类客户的详细描述
价值 家庭生命周期 细分指标 纬度 纬度
社会 青年之家 业主年龄、是否父 新锐 青年持家 母（老人）同住
详细描述
年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）
望子 成龙
小太阳 后小太阳 三代孩子
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母 年纪大了想和他们住在一起
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房 子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化
城市住宅案例
东方尊峪
G2
品类特征
客户需求价 值
追求居住改善和品质
交通：便利，通常较为安静
土地属性 配套：周边配套完善
居住价值：宜居宜住
东方尊峪
半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与 健康的城市休闲山居
交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山 配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套 居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好
城市住宅案例
东方尊峪
交通规划
深盐第二快速干道 地铁8号线及公交车站
项目定位
上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城 市休闲山居
设计理念
自然第一，建筑第二
整体规划
住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、
红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西餐厅、健 身房等 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题 泛会所，并提供休闲器械 园林：8万㎡天然溪谷园林 商业：4000平米社区商业 学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立 小学
五大类细分人群
清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
【家庭特征】
我的地盘，听 我的！
25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】
栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】
自我享受
品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性
品类细分
城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式
万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式， 锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心 区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚
万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质 感，在核心版块引领主流生活
户 型
G1
商务 住宅
1. 写字楼密集，交通高度发 达，但噪音干扰较大
注重工作便
商务人士
2.享受市中心级别配套，周边 人群情况较复杂
利，关注产 品服务及品
----
----
3.商业价值高但居住价值一般
质
---顶级商务 人士
----
投资 投资
单房 一房
二房 三房
1
G2
城市 改善
便捷的 城市生
活
1. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐 休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【家庭特征】
有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】
孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件， 能够去更好的学校学习
交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音 干扰较大 配套：享受市中心级别配套，周边人群情况 较复杂 居住价值：商业价值高但居住价值一般
金域华庭
地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适， 居者可享受繁华都市生活
交通：地处城市轴心北延段，多条干道及 轨道通达
配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公 园等配套设施完善
LOFT公寓和联排别墅
设施及交通配套
西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备
项目定位
以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流 以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所
城市住宅案例
2008年深圳GOLDEN系列产品
金域华庭（暂用名）
——商务住宅
东方尊峪
——城市改善
金域东郡
——城市栖居
品类细分
城市住宅类（GOLDEN系列）细分
品类
项目 价值
土地属性
*
主力细分客户构成
主
客户需求 容 客户选择
客户细分
力
价值
积 率
价值 排序
比例
家庭生 年龄 购买 命周期 (购买力) 动机
夕阳无限 好,环境最
重要!
清晰、可识别的细分人群形象
4.富贵之家
【家庭特征】
家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升：希望和跟我家社会地位 相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一 个单独的书房等
跟风：周围人都买,自己也想买，消费存 在一定炫耀心理
改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】
房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
【产品需求】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给
孩子的健康成长创造条件
我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
金域华庭
设计理念
规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目 居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活
建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气
G1 客户需 求价值
土地属 性
品类特征
注重工作便利，关注产品服务及品质
低价格 舒适居住 (第二居所) 占有稀缺资
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 郊区栖居
T2 郊区享受
TOP1 TOP2
城市豪宅 郊区豪宅
在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与 配套完善度随之降低
第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补
城市住宅案例
金域东郡
G3城市栖居——都市经济的舒适居所
基本信息
位置：深圳市东部新城商务行政区中心 占地面积：104801㎡ 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 覆盖建筑率：≤25% 建筑面积：316660㎡ 车位规划：一期797个 开发节奏：2007年第一期，整体共3年
– 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康 百货
– 医院：坪山人民医院 – 邮政：深圳邮政局坪山支局 – 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等 – 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫
居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓 厚，居住环境一般
城市住宅案例
东方尊峪
G2城市改善——城市型生态山居
项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山 是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准， 可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面
追求居住改 约 善和品质 2.0
2 3
4
10％ 40％ 40％ 10%
孩子三代 后小太阳 小太阳 老年一代
35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁
改善 改善 改善 空巢
四房 三房 三房 二房
G3
城市 栖居
1.公共交通密集，站点在步行
距离内 2.周边有较完善的生活配套
低总Fra Baidu bibliotek优势
约 3.0
户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间 层次及实用性
城市住宅案例
金域东郡
整体规划
住宅：共7栋高层纯住宅 商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情
商业街 生活配套
– 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪 山机关幼儿园等
1
3.居住价值一般
2
85％ 青年之家 25-35岁 15% 青年持家 25-30岁
栖居 栖居
一房 二房
二房
共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善， 物业组成主要为高层洋房
特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考
城市住宅案例
金域华庭
G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所
项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以 大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区
基本信息
位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地：68300.63平米 建筑面积：188934万平米 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量
基本信息
位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 占地面积：11万㎡ 建筑面积：33万㎡ 容积率：2.12 覆盖建筑率：16.7% 绿化率：67.55% 楼层状况：11-26层 车位比：1.1：1 物管费：3.5元/㎡ 开发节奏：整体开发
高档 住宅
高档系列 TOP
核心理念
位置
土地属性 交通
都市.时尚 市区或新城
生活
区
发达
山水.悠然 市区（含新
生活
城区）边缘
便利
大城.丰盛 郊区或卫星
生活
城
不便利
墅庭.高尚 生活
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
生活配套 完善
规划有完 善的生活
配套
不完善
对配套无 要求
项目价值
便捷的城市 生活
舒适居住 (第一居所)
设计理念
整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面， 以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求
规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层 设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所
建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色 为主调，充分展现了项目整体典雅的气质
【对房子的态度】
社会标签： 是我事业成功的标志、可以 给我家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】
带有社会标签意味的房屋特征明显，周 边小区的档次也要很好、拥有高素质的 小区居民、有名气的开发商
山景别墅买两 套，一套住人，
一套养狗！
清晰、可识别的细分人群形象
5.务实之家
【家庭特征】
经济 务实
务实之家 中年之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
业主和子女年龄
中年夫妇 + 18-24 岁的孩子
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
品类
品类划分
品类划分及对应客户价值
产品系列
城市 住宅
金色系列 GOLDEN
城郊 住宅
城花系列 CITY
郊区 住宅
四季系列 TOWN
孩子年龄、是否父 母（老人）同住
0-11 岁小孩 + 业主 12-17 岁小孩 + 业主 老人+业主+18 岁以下孩子
健康
有老人家庭的直系 （准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻
老人一二三代
养老
代数
+18 岁以上孩子
富贵 之家
富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
家庭低收入
【购房动机】
大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】
栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无 更高需求，停留在满足生理需求层面
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活 的保障
【产品需求】
低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构