《后会无期》营销案例分析

片场纪实（正常系）：10 条（12%）
选角公布（附带物料）：9 条（11%） 物料发布：9 条（11%） 演员互动：7 条（8%） 媒体报道：6 条（7%） 影片进展发布与事项预告：6 条（7%）
女儿相关：5 条（6%）
其他：4 条（5%）
可以把韩寒在此期间发布的微博按功能分为三类 ：
A.制造网络大事件，引发轰动效应； “国民岳父”微博话题
在网上晒出了两人手牵手的
照片。
2014年6月，韩寒在出席活动时曾公开表示希 望能和郭敬明“做朋友”，后者回应称“我朋友
很少，也不太爱交朋友”，让韩寒碰了一鼻子灰
，搞得网友直叹“曾经的伤害到底是有多深”。
影片公映前几天，网上又出现了“韩寒到底比郭
敬明高多少厘米”的考题，搞得《小时代3》片
方怒斥这是人身攻击。一来二去，两人成了一对
B.告知网友影片的演员、故事、风格等信息，发布剧照
、片场照、海报、预告片等物料 充满艺术气息的定妆照，新客串演员的加盟消息，充满 人生哲理的预告片 C.品牌维持，即通过睿智幽默的调侃向网友表明，韩寒
还是那个你熟悉的韩寒。
将片场比作工地，他掉进粪坑里的勘景照、用红色块挡 住关键部位的撒尿海报、戏谑高考作文题目“拍案而起”
“欢喜冤家”，虽然水火不容，却一块儿结伴“
上头条”。
谢谢观赏
公知”
微博女王姚晨“《后会无期》是一部个人 风格强烈、很韩寒”的作品
第3回合：如何博关注——韩少靠朴树
《平凡之路》 》是《后会无期》的主题曲
，由朴树编曲，韩寒和朴树共同填词。 ，是
朴树时隔Байду номын сангаас0年后首次发布新歌，引起震动。
第4回合：如何造声势：韩少靠嘴撂金 句
忠于自己，和你喜欢的一切在一起，让自己 无可取代！
微博营销案例分析
《后会无期》于2014年7月24日
正式上映，该片在零点首映场取得 410万票房，最终首映日票房为7650 万。《后悔无期》在寻找受众准确 、有不俗的商业策略，并能通过“
卖力吆喝”让消费者知道，才能获
得如此不俗的首日票房。
“《后会无期》卖得好，小野嫁妆少不了”成为 2014年电影宣传营销案例中最具娱乐性和诱惑力 的口号
2014年7月份开始上映的电影《后会无期》，在赢 得6.31亿元人民币高票房的同时，也创造了微博电影营 销的神话。该电影导演韩寒从立项到宣传共发出近105 条微博，转发数超过700万次，评论为240万条，点赞
660万次，并且#后会无期#话题推广曝光25亿。从立项
、拍摄到宣传、上映，该电影的任何消息一经微博发布 ，即刻迎来全民关注。
《后会无期》导演韩寒晒票根等活动通过粉丝头条功 能进行实测，引发粉丝几何级关注和阅读量，单条微博
转发评论过百万，实现精准的点对点投放。通过让用户
晒票根，每一个参与用户都成为影片的营销宣传自媒体 ，在自己的圈子内二度传播。 同时，在《后会无期》的整个宣传期内，电影微博话 题从未间断。几乎与电影宣布筹拍同时，韩寒在微博上
从小听了很多大道理，可依旧过不好我的生
活。
再混蛋的人也可以局部信任。
第5回合：如何制造话题：韩少小四牵 手共进步
韩寒在新片宣传方面有三宝：女人、女娃 和马达。别误会，这里的“女人”不仅指韩寒的 老婆，也不仅指王珞丹，还有一个郭敬明。
别看郭敬明堂堂男儿身， 韩寒早已主动与他划清界限 ：“我们男女有别。”这简 简单单的六个字曾引起轩然 大波，搞得网友们兴奋高呼 “在一起”，还有P图高手
者眼中的理想伴侣形象。
如何商业化运作：
1、导演、演员自黑，吸引关注； 2、恶搞影片物料、台词； 3、绯闻炒作； 韩寒王珞丹婚外情 4、名人效应； 导演贾樟柯客串，朴树十年复出新作为主题曲、邓紫 棋献唱 5、口碑营造； 鹦鹉史航等微博大V，业界大佬一片叫好 6、借力宣传； 韩寒客串《万万没想到》 7、品牌植入； 8、宠物明星打造。
• 关于影片本身褒贬不一，
有人说这是自己看过最烂 的片子，烂到直接在影院 睡着；也有人说韩少是以 以不羁的姿态和这个世界
谈谈
看《后会无期》如何玩儿转 微博电影营销
时间轴 运营轴
微博电 影营销
商业化 轴
一、时间轴，以从电影立项到上映的不同阶段的时间
为线索，串联要在微博上完成预热、宣传互动、售票、 点评、营销活动等。电影《后会无期》在不同的节点非 常有计划性得进行了不同内容、话题的发布。逐层将自 己的演员和剧情通过微博发布，一步步吸引消费者的关
注。
庞大的微博粉丝群体。导演韩寒的粉丝超过4000万， 陈柏霖、冯绍峰、王珞丹等主演的粉丝加起来超过5000 万，再加上《后会无期》的官方微博，狗演员马达加斯 加的粉丝25万。亿级别的粉丝受众，为电影的热度和口
碑打下基础。
韩寒从 1 月 6 日宣布立项，直到 7 月 9 日影片 上映前十五天的 184 天内，不完全统计共发布了 84 条相关微博（约每超过两天一条），可粗略分为： 网友互动：17 条（20%） 片场流水与调侃：11 条（13%）
《后会无期》狗演员
• “马达加斯加”是韩寒 导演电影《后会无期》中 出过镜的一只阿拉斯加雪
橇犬，现在这只宠物狗不
仅上过了杂志封面，有自 己的百度百科，还在新浪 微博拥有超过100万的粉 丝
《后会无期》营销大战五步走：
第1回合：如何
上头条——韩少
靠自己的孩子
“国民岳父”
第2回合：如何赢口碑——韩少靠“
、院线、票务、明星进行连接，达成了一个新媒体社会
化电影营销闭环。在这所有的环节中，极致入微的"话题 炒作"成为最关键的成功因素。不管是对主创话题的挖掘 ，还是戏里戏外对明星以及电影音乐的挖掘都需要非常 深入和缜密。任何成功都需要精耕细作的付出，这庞大
的营销话题计划，需要片方以及微博双方共同的策划、
磨合以及挖掘。
被转发超过25万次，互动量超过五十万次。
2、《后会无期》上映前在微博发起预售活动，4小时 内卖出1万张电影票。 3、在微博拥有庞大的粉丝群体，能够短时高效的反 映观众对影片的真实评价。同时为有意向观影的微有提
供直观影评和简介，影院也可以由此来安排影片排期。
三、商业化轴上，微博资源的合力爆发。新浪娱乐与 微博整合建立起来的电影营销解决方案，将片方、受众
晒出女儿照片，成为微博上的“国民岳父”，短时间内
话题“国民岳父韩寒”被阅读近200万次，这个玩笑奠定 了之后“岳父”话题的持续走热。拍摄期间，韩寒偶尔 分享片场照片给粉丝，于是有关“睡裤”和“那只叫做 马达加斯加的狗”等话题都引起粉丝的疯狂吐槽和转发
后会无期2014年夏天热门话题
• 截至2014年8月23日韩 寒处女作电影《后会无期》 总票房6.25亿。
二、运营轴上，微博站方给与了运营支持，确保电 影在微博上宣传营销形成闭环。商业化轴上，片方通过
购买微博的商业化产品和资源包助力电影票房上升。微
博动用了多个产品帮助推广，比如微博内硬广、电影话 题套餐、微博大号+粉丝头条、微博电影点评团等等。 韩寒、主角大帐号、段子手、明星、媒体等全体发 力制造后会无期相关话题：后会无期、后会无期724、
1、影片中宣扬的价值观——“直到看见平凡才是唯一
的答案”，这是韩寒在影片中试图向观众传达的价值观， 他追求的既不是事业成功，也不是发财致富，而是“平凡 ”。 2、影片所属类型——华语片中并不多见的公路电影
，没有尽头的公路，沿途辽阔的草原沙漠，这样的旅程是
生活在都市白领的梦想，但现实中却有诸多因素制约着他 们无法来一场“说走就走”的旅行。 3、演员选择——陈柏霖、冯绍峰、王珞丹、袁泉他们 的身上文艺的腔调和普通人的气质并存，代表韩寒的追随
依然体、帮小马达加V、后会无期克制体、后会无期岛
歌预告片、把根留住、后会无期，珍惜今夕、后会无期 大解读等。
1、主题曲《平凡之路》选择在微博首发，这首由朴 树久别歌坛十年后的作品一经发布就引爆了80后人群的 集体情绪，让“刷屏”成为缅怀青春的出口。歌曲发布 后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小时内获得了1000万 的试听量和4.2万个赞，与此同时韩寒发布歌曲的微博也