广告学概论(第三章)

绝 对 伏 特 加 酒 广 告 的 核 心 创 意 ？
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●产品广告战略
产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产
品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 又可分为 ---品牌战略，就是在广告活动中统一品牌的战略。 ---差别战略，就是在广告活动中侧重宣传广告产品
企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象， 宣传企业信誉为主要内容的广告战略。
提高企业知名度的广告战略，应注意--受众对企业的初识度、清晰度和记忆度。 提高企业美誉度的广告战备，应注意--受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度
梅赛德斯——奔驰的经营理念和
价值观念：
快乐、环保；
安全、优质、舒适、可靠
广告战略方案。包括基本策略（即营销策略）、信息策略
媒介策略。
广告战略预算。预算指的是某段特定时间内所计划推行活
动的费用指标。广告预算是为推行整个广 告战略活动的预估费用。

三．现代广告战略的趋向
（一）量的战略－宣传主题与目标的数 量／画面图像与文字的多少／广告出现 量和频率
（二）质的战略－形象战略：企业活动 的社会性、公共性、人间性
集中性市场广告战略：
将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的 细分市场中占有较大的份额。
●市场渗透广告战略
市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采
取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。
主要包括
1．鼓励现有的消费者多买； 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。
广告战略 ？
广告战略 ？
广告战略 ？
第一节
广告战略分类与内容
一、广告战略是广告成功的关键 二、广告战略分类与内容 三、现代广告战略的趋向
广告战略 ？
广告战略含义概述
1、战略、广告战略、广告战略策划的概念
●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局 性和决定性的计谋。 ●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有 全局性的宏观谋略。
●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目 的、原则的宏观筹划。
一．广告战略是广告宣传成功的关键
案例：
1、可口可乐的广告战略
可口可乐百年的兴盛与其各个时 期成功的广告战略密不可分。
可 乐 与 七 彩 生 活
可乐 ——音乐
案例： 2、万宝路香烟的广告战略
李奥·贝纳的不朽之作：
“万宝路”香烟中的牛仔形象，该创 意一直沿用至今。
4、从空间范围角度设计广告战略
●特定区域广告战略。特定区域广告是指对某一国家、地
区或区域所作的广告，特定区域广告战略是根据特定地区 情况，对广告活动作统筹规划的广告战略。
●全球广告战略。全球广告是指以国际市场作为目标市场
的广告。全球广告战略是以世界市场为目标，对广告活动 所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。
在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知 名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。 产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加， 市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质 量而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌 忠诚感。 企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向 “个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广 告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术 含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产 生固定的品牌联想。
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(2)必须有品质改良计划
(3)重新评估定价 (4)扩充配销通路 (5)加强促销活动
成熟期
成熟期的产品销售量和知名度维 持稳定，是产品生命周期最历久 的一个阶段，消费者忠诚度逐渐
建立。
衰退期
产品显出成熟期过度到衰退 期的征兆，一旦产品销售量 下降或直至零，可以判定为 衰退期。
对大部份的产品来說，衰退期阶段是不可避 免的，原因有三:
二、产品生命周期各阶段的广告战略
投入期 成长期 成熟期 衰退期

投入期是产品进入市场的第一个阶段。在 这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品 的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印 象。
产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较 大（例如，产品的研制费用、开发费用、材料 成本以及销售网络的建设费用等），企业基本 上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。
1.市场开发出较佳的或便宜的产品。
2.产品需求消失，大部分原因是开发另 外产品。 3.大家对某一产品感到厌倦，该产品就 会从市场消失。
所留下的品牌大多为知名 且历史悠久的大品牌。
在衰退期寻找「第二春」的求生策略:
1.让行销和生产活动尽可能维持较高效 率。
2.整修未能获利的尺寸或型号。 3.结束生产。
产品的生命周期
产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。 大多数产品在市场上都要经过投入期、成长期、成 熟期和衰退期四个阶段。 产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定
的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取
不同的经营策略，以取得最佳的收益。
产品生命周期曲线分为4个阶段: 即投入、成长、成熟和衰退。
企业经营者为了提高产品品牌的知名 度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用， 充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品 的暴露度。只有当产品的暴露度达到一定程度， 媒体受众才能对产品产生初步的印象。投入期 的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它 主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而 告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产 地、售后承诺等情况告诉媒体受众。
个性、重视自我价值实现
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第二节
产品的生命周期与广告战略
一、关于产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略
产品生命周期

一．产品生命周期理论
投入期／成长期／ 成熟期／衰退期

产品生命周期
(Product Life Cycle, PLC)
是一种把产品拟人化 的观念，也就是把产品 看成人一样，有生、老、 病死等阶段.
告，传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资 金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。
●单一媒体战略。指只用一种媒体做广告的广
告战略。
（二）广告战略的内容
广告战略从内容看可分为战略目标、战略方案及战略预
算三部分。
广告战略目标。广告战略目标是一种预期的目标，它指的
是在规划期间，通过广告战略的实施所要 达到的预期广告效果。
拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针 对各种不同文化消费群体大作广告。80多年来，力士与无数世 界著名影星签约，其中包括索菲亚•罗兰、简•方达、伊丽莎白• 泰勒、奥黛丽•赫本、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、 稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球 的认可，成功树立了力士国际品牌的形象。
投入期
企业可以以有潜力的区域作为目 标市场，达到先占先赢，先入为主 的优势。
成长期
当销售强劲成长、获利甚丰时，不代
表从此可作拥金山，因为此阶段是关 键性时刻，其决策将影响: (1)多少竞争者进入市场。
(2)公司品牌近期与长期之发展。
在成长期，企业须设计品牌策略延 长高成长率:
(1)确认目标市场
万 宝 路
牛 仔 精 神
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二．广告战略的分类和内容

（一）广告战略的分类 内容－企业广告战略／产品广告战略 市场规模－特定市场广告战略／世界 市场广告战略 时间－短期广告战略／长期广告战略 媒体－单个媒体战略／组合媒体战略

1、从内容角度设计广告战略
●企业广告战略


投入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成 的销售成长减慢的时期。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

产品生命周期
销 售 和 利 润
销售额
利润水平
时间
引入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期各阶段特点及市场策略
宝洁公司品牌战略？
联合利华品牌战略？
娃哈哈系列战略？
2、从市场角度设计广告战略
●目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一 种广告战略。主要有整体性市场广告战略和集中性市场战略。 整体市场广告战略： 将整体市场作为目标市场，推出一种产品，使用一种市场广 告战略，关键在较大的市场中占据较大的份额。
●广告迎合心理战略。指的是根据消费者不同性别、年龄、
文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者 的需求的广告战略。
●广告猎奇心理战略。指的是在广告中采用新奇的媒体，
新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生
强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。
7、从媒体角度设计广告战略 ●多媒体战略。指选择多种广告媒体同时做广
第三章
[学习内容]
广告战略
1、广告战略的分类与内容 2、产品的生命周期与广告战略 3、目标区域市场的选择
[学习目标]
1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、了解广告战略目标的分类及制定过程 3、熟知产品的生命周期理论 4、掌握目标区域市场的选择
引子
案例
力士香皂树立国际品牌形象的广告策略
作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，80多年来 畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士 在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇
的特点，强调产品差别的广告战略。
---系列战略，就是在广告活动中将产品组合成系列
来进行宣传的广告战略。
案例：
韩国的现代汽车广告
韩国的现代汽车广告真是不同凡响，不仅是作为世界杯东道 主肯花大本钱，而且也看得出一定是事先煞费苦心下过大功夫 的。人潮涌动的世界杯赛场上，激烈的球赛正在如火如荼的上 演，球星们个赛个得奋勇当先，观众席上人们激情似火、人潮 翻涌，就在这当儿，涌动的人潮逐渐聚拢来，在人潮中形成了 一辆汽车的雏形，随着人潮的不断起伏涌动，汽车在疾驰中型 貌毕显，最后露出了庐山真面目——现代汽车。大家一眼就能 看出，直观就能感到，是什么筑就了现代汽车？是激情、是热 烈、是狂潮、是喜悦；球赛，如火如荼；奔跑，风驰电掣；光 影，如梦如幻，时尚动感十足；这一切成就了现代汽车的神韵。 有人不禁赞道：现代汽车，的确现代。
海达钟表
●市场开发广告战略 市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上， 巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的
原有产品打入新市场的战略。
这种战略的实现可以是：
1．实行地域的多样化
2．寻找新的顾客群 3．开发新的用途
3、从时间角度设计广告战略
●长期广告战略。指为期2年以上所实施的广告。 注意全局性、系统性和深远性。 ●中期广告战略。指为期1 年的时间所实施的广告。 通常作用于时间性、季节性不强的产品。 ●短期广告战略。是1 年内按季度、月份所实施的 广告。适用于新产品或时令性较强的产品。
在这一阶段，市场上观望类消费者也已购 买了产品，企业的利润达到最大化。由于利 润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类 似产品，竞争达到白热化的程度。
由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始 增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以 突出“人无我有，人有我新，人新我全，人 全我精”的特征。
在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有 两个： 1.维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒 体受众购买本品牌产品； 2.扩大产品的市场占有率。主要通过两种方法： (1)开发产品的新用途。例如，杜邦公司的尼龙的 每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场； (2)增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增 加了，产品的销售量也就扩大了。同样，每次使用 产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。
5、从发挥优势角度设计广告战略
●集中广告战略。是选择产品优势或市场优势集
中进行宣传的广告战略。
●整体广告战略。是指将企业形象与产品形象作
为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。
6、从消费者心理角度设计广告战略
●广告诱导心理战略。指的是抓住消费者潜在的心理需求，
通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发 出一种强烈购买欲望的广告战略。