品牌传播策划运作流程及规范体系

品牌传播策划运作流程与规范体系

株式会社博报堂

上海博报堂广告有限公司

前言

本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划

传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。

目录

1. ATL-表现开发的流程

2. ATL-媒介传播开发的规范与流程

3. BTL-SP开发的流程

4. BTL-PR开发的流程

5. ATL-BTL结合规范

6. 传播方案开发运作的日程安排

ATL-表现开发的流程

表现开发的流程

STEP1：表现开发中必要的7大要点STEP2：广告开发指示单(开发设计图)的确定STEP3：简要说明的实施

STEP4：核心创意

STEP1：表现开发中必要的7大要点⇒广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。

掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。

①广告应起的作用

⇒这个广告，具有什么功能？

②宣传的目标群体

⇒这个广告，是针对哪些人的？

③目标群体的潜在意识

⇒能使这一目标群体动心的要点是什么？

④主题（关键词语）

⇒一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？

⑤主题的根据

⇒作为宣传的根据，品牌拥有些什么？

⑥整体的基调·感受

⇒广告中使用什么样的话题或声调比较好？

⑦表现上的注意点

①广告应起到的作用

⇒这个广告，具有什么功能？

对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择，并在团队内全面共享是非常重要的。

｢原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？｣。

对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。

②宣传的目标群体

⇒这个广告，是针对哪些人的？

以年龄・性別・职业等人口统计学或数字所表现的目标群体，

具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。

重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到

的｢活生生｣的人物像，使目标群体恢复活力。

为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。

③目标群体的潜在意识

⇒能使这一目标群体动心的要点是什么？

如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山，

那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（显现部分）通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的｢自己与品牌的强烈联系｣，才能使得这些生活群体发出｢啊｣的惊叹，使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。

显现部分

未知部分

④主题（关键词语）

⇒一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？

为了找出未知部分，一个广告最主要要突出的就是主题（关键词语）。

无论是CM还是印刷品形式，

在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下，

在生活群体短暂的接触时间内所能够传达的信息只有一个。

如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使广告变得不知所云。

因此，以未知部分为中心，

明确｢其实，这个是最想向目标群体传达的。｣是非常重要的。

⑤主题的根据

⇒作为宣传的根据，品牌拥有些什么？

从品牌的实际内容找出令目标群体相信主题的理由。

所谓的实际内容，不仅仅是规格式样或原材料，

而是从历史或实际业绩，开发思想，印象或消费者的评价，盈利或品牌形象等多种因素中，选取在广告表现的开发阶段能够令人信服的主题说服材料。

⑥整体的基调·感受

⇒广告中使用什么样的话题或声调比较好？

显示以什么样的话题或声调表现主题最有効的是，声音的声调。

例如：令人感到可信的话题可以使主题被接受，或者滑稽的表现形式更有効果等不同的广告表现方法。

配合主题，将生活群体的未知部分或对品牌内在感觉，感性的价值以声音的声调形式加入广告制作中，

则能够更加提高宣传効果。

⑦表现上的注意点

⇒必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？

有关客户的整体情况，有关品牌的情况，有关促销活动或广告等，特别是为了防止忘却，应将重要的地方记录下来。

STEP2：广告指示单(开发设计图)的确定⇒确定出广告开发时简明扼要地表现主题核心的设计图。

在团队内共享广告的作用或目标群体，

未知部分，主题，声音的声调等々重要信息。

设计图就是一种确认工具。它将广告的制作过程中

默认的知识明确化，通过团队内的共有・讨论，能够开发制作出有强烈效果的广告。（下一页为好的广告制作设计图的事例）

宣传的目标群体

广告应起的作用 主题（关键词语）

整体的基调·感受

主题的根据

目标群体的未知部分 注意点

客户名称 品牌名

日期： ／ ／

认

可 客户： 营业： 战略设计人： 制作： 好的广告制作设计图事例

■使人们认识新产品

■启发人们每天饮用富含维生素的番茄汁的习惯

○○饮料（株）

○○番茄汁

开始在意皮肤是否粗糙的，20岁后半～30岁前半的女性

最能够了解皮肤状况的，是早晨刚起床时未经化妆的皮肤。早晨，感觉到皮肤不好时，也是最容易想到

｢必须要为皮肤作些什么｣的瞬间 ←在品牌与目标群体联系起来的同时，还有所发现。 每天早晨一瓶｢○○番茄汁｣，可以起到抑止您的皮肤老化的効果

因为｢○○饮料｣，富含抗皮肤老化作用的维生素

感觉到憧憬的，健康的

｢抗老化作用｣这样的语句，在CM 中受到限制，是不能使用的，必须开发出替代它的语言。

←不仅仅有年龄段，还写有该目标群体的思想意识。

←想表达的意思写得很明确。