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v 所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品 或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大 小的一个重要因素。
v 购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因 素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：
(一)消费者收入的变化
v 消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消 费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力， 扩大社会总需求。
v 衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为 贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达 国家程度。
v 美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左 右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为 53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太 低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人 连肚子都没有填饱。
v 广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一 种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难， 生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状 况等情况，把握可能的营销机会。
(二)科学技术环境
v 科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用 。研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。比如， 随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网 上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就 应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数 及基本情况等，从而采取相应的策略。
v 另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因 素。如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季， 这些在广告策划时都应该考虑。
2．物质环境
v 主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一 类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食 等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。
广告调研报告
2020年4月23日星期四
广告机会分析
➢广告环境 ➢消费者行为 ➢产品与品牌 ➢广告调查
第一节 广告环境
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告 传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。
因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者 等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。
v 新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增 强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。
二、经济环境
v 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等 内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是 社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经 济环境的关系。
v 经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买 力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。
(三)消费者储蓄和信贷的变化
v 在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加， 购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯 的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积 累钱财。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是 不敢想的。
v 消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情 况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降 低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营 不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。
(二)消费者支出模式的变化
v 消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大 影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮 食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家 庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情 况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变 化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越 来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利 水平和富裕程度。
v 此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、 相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国 的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模 式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方 面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说， 虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支 出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。
v 1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪 水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广 告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。
v 日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公司 和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊 播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。
❖一个层面是指影 响广告实施的微观 环境，如广告行业 竞争环境、人才环 境、业务运作环境 等。
考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会， 掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广 告策划取得成功的前提。
一、自然科技环境
(一)自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的 产品造成环境威胁或市场营销机会。
在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的 信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策 划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。
❖广告环境——是 指影响和制约广告 活动策略、计划的
各种因素。
一个层面是指影响Байду номын сангаас广告产生、发展的 宏观环境，如自然 环境、经济环境、 人文环境、政治环 境等
v 广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说 ，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就 会对企业经营产生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会 影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者 形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需 求产生影响，甚至直接涉及广告活动。
v 购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因 素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：
(一)消费者收入的变化
v 消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消 费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力， 扩大社会总需求。
v 衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为 贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达 国家程度。
v 美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左 右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为 53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太 低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人 连肚子都没有填饱。
v 广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一 种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难， 生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状 况等情况，把握可能的营销机会。
(二)科学技术环境
v 科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用 。研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。比如， 随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网 上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就 应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数 及基本情况等，从而采取相应的策略。
v 另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因 素。如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季， 这些在广告策划时都应该考虑。
2．物质环境
v 主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一 类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食 等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。
广告调研报告
2020年4月23日星期四
广告机会分析
➢广告环境 ➢消费者行为 ➢产品与品牌 ➢广告调查
第一节 广告环境
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告 传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。
因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者 等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。
v 新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增 强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。
二、经济环境
v 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等 内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是 社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经 济环境的关系。
v 经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买 力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。
(三)消费者储蓄和信贷的变化
v 在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加， 购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯 的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积 累钱财。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是 不敢想的。
v 消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情 况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降 低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营 不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。
(二)消费者支出模式的变化
v 消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大 影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮 食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家 庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情 况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变 化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越 来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利 水平和富裕程度。
v 此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、 相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国 的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模 式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方 面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说， 虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支 出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。
v 1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪 水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广 告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。
v 日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公司 和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊 播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。
❖一个层面是指影 响广告实施的微观 环境，如广告行业 竞争环境、人才环 境、业务运作环境 等。
考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会， 掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广 告策划取得成功的前提。
一、自然科技环境
(一)自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的 产品造成环境威胁或市场营销机会。
在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的 信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策 划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。
❖广告环境——是 指影响和制约广告 活动策略、计划的
各种因素。
一个层面是指影响Байду номын сангаас广告产生、发展的 宏观环境，如自然 环境、经济环境、 人文环境、政治环 境等
v 广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说 ，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就 会对企业经营产生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会 影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者 形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需 求产生影响，甚至直接涉及广告活动。