2012 MBA 第二章 愿景与使命陈述

其他公司？
目前的华为
• • • • 愿景 丰富人们的沟通与生活 使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争 力的通信解决方案和服务，持续为客户创 造最大价值。
LOGO传达：证监会LOGO
寓意？
识别：著名中国公司的使命宣言
创维集团
TCL集团
仁爱为怀 诚信为本 谦虚刻苦 自强不息
为顾客创造价值
为员工创造机会
30 20
使命表述(%)
企业真的很少考虑使命吗？ (2)
2006年针对上市公司和中国500强企业的考察(黄燕，陈旭剑， 2006) 154个样本，上市公司70.8%，非上市知名企业59.2%。 有使命陈述的占57.1%。
30
行业
顾客
激励
25
20
理念
地域
竞争 手段
未来 定向
15
要素个数比例(%)
10
http://www.merck.com
• The mission of Merck is to provide society with superior products and services by developing innovations and solutions that improve the quality of life and satisfy customer needs, • and to provide employees with meaningful work and advancement opportunities, • and investors with a superior rate of return.
Q2:产品导向与市场导向？
公司 化妆品公司 复印机公司 化肥厂 产品导向 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们出售化肥 市场导向 我们出售美丽和希 望 我们帮助您提高办 公效率 我们帮助您提高农 业生产力
供电公司
电影厂 空调制造商
我们出售电力
我们生产电影 我们生产空调
我们提供能源
我们经营娱乐 我们提供舒适气候
社会政策宣言-其他公司
早期的华为
以产业报国为已任， 致力于成为一家值 得信赖并受人尊重， 在多个行业拥有领 先企业，在世界范 围内具有影响力的 国际化控股公司。
爱祖国、爱人民、爱 事业和爱生活是我们 凝聚力的源泉。责任 意识、创新精神、敬 业精神与团结合作精 神是我们企业文化的 精髓。实事求是是我 们的行为准则。
私立
四年本科计划 公民责任/服务 教学为中心
服务地方 公众 自由艺术 公民责任/服务 自由艺术
为世界做准备
严格Байду номын сангаас术训练
多样性
学生发展
为世界做准备
毕业
4.公司使命如何实现?
使命（Mission）
目标(Goal)
具体目标(Objective) 行为/任务(Actions/tasks) 控制(Control) 奖励(Rewards)
为股东创造效益 为社会承担责任
使命陈述的内容构成（P74）
产品 服务 顾客 P74 员工 公众 形象 经营 哲学
市场
技术 赢利
自我 认知
九个构成的内涵（P74）
• • • • • • • • • 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 赢利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？
公司使命（Mission）
企业真的很少考虑使命吗？(1)
2003年的一次问卷调查(曹德骏，胡燕平， 2003)
285份有效问卷
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 国营企业 私营企业 三资企业 股份企业 其他
10 0 规范 比较规范 不规范 50 80 70 60
被调查企业(%) 40
财务 目标
社会 激励
5
0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
中国理论界对企业使命/使命陈述的关注
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1998 2000 2002 2004 2006
企业使命 使命陈述
使命重要吗？
• 2012-5-14 视频：动车上老外调戏辱骂中国 女乘客 • 2012-5-18新闻： 经北京交响乐团确认，视 频中外籍男子是乐团的大提琴首席奥列 格· 维捷尔尼科夫。17日乐团和奥列格本人 都发表了致歉声明，后者停止工作等候处 理
课堂讨论（一）
• 你所在公司（单位）有愿景与使命吗？ • 阐述你理解的公司（单位）的愿景与使命， 与公司网站上的表述比较，辨别差异。 • 你认为公司（单位）的愿景与使命是否恰 当，为什么？ • 你打算为公司（单位）拟定怎样的愿景与 使命？ • 公司的愿景与使命如何考虑社会责任？
愿景与使命特征
• • • • • • • 简洁 清楚 抽象 具挑战性 关注未来 稳定 期望得到的
公司使命的作用
提供一个远景规划
我们要像Solomon Brother公司一样强 大，一样有实力，并战胜他们。—— Drexel Burnham Lambert证券公司
集中公司精力和资源
我们要设计、生产和销售供未来母亲 穿着的系列服装，使她们仍能享受到 时尚之美。我们的目标是占领被 Mothercare、Marks and Spencer 等公司忽略的市场，从而成为“未来 母亲时尚”提供邮购服务的主力军。
中兴首季国际专利申请全球第一
• 2011年05月20日 深圳商报 A7版 • 公司2010年以1863件居全球第二，目前累 计申请国内外专利超过3.5万项
• http://home.pomoho.com/11227625/136 03038
Q1:口号式使命宣言？
• • • • 捍卫/振兴民族工业 争当中国第一纳税人 让国人寿命延长10年 ……
• •
• • • •
顾客导向-使命宣言
Apple Computer Avon Products, Inc. Philip Morris Inc.
苹果公司致力于为 全球140多个国家 的学生、教育工作 者、设计人员、科 学家、工程师、商 务人士和消费者提 供最先进的个人计 算机产品和支持。
成为一家最了解女 成为世界上最成功 性需要、为全球女 的消费品生产商。 性提供一流的产品 我们要实现的战略 以用服务、并满足 是不断开发新产品 她们自我成就感的 以满足消费者的需 公司。简言之，成 求，在地理范围上 为一家比女人更了 不断扩展，在世界 解女人的公司。 范围内生产和销售。
使命陈述是对 公司态度和展 望的宣言，而 不是对具体细 节的阐述。
阐明公司的经 营目的、用户、 产品或服务、 市场、宗旨及 基本技术。
阐明公司对环 境保护、少数 民族、社区及 其他集团所负 有的责任。
态度宣言-McDonalds
质量、服 务、清洁、 物有所值 （ Q、S、 C、V ）
态度宣言-Merck & Co., Inc.
Wal-Mart 公司使命实现
永远低价（Always Low Price）
十年内成为阿肯色州收益最高企业之一(1945) 到2000年将店铺数扩大到两倍,每平方尺的销售额增长60%(1990)
4年内成为10亿美元企业(1997)
公司使命与使命实现
1. 中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意 的个性化通讯产品及服务; 2. 重视员工回报，确保员工的个人发展和收益 与公司发展同步增长； 3. 为股东实现最佳回报，积极回馈社会； 4. 2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级 企业；2015年成为世界级卓越企业。
（有利润地发展）
2. Excel with Customers
3.制定使命陈述的过程
人员召集 背景材料阅读 重新撰写
Keyport 人寿保险公司
各自撰写 小组讨论
综合反馈
外聘管理 确定方案
使命应该能印到T Shirt 上! ——Drucker，1994
使命陈述的特点（P68-73）
态度宣言 顾客导向 社会政策宣言
态度宣言-网通
• • • • • 体制创新与技术创新相结合，探索出建立中国新一代通信公司的管理、发 展与竞争模式，为国企改革、电信体制改革、知识创新的战略服务。 对国家 我们坚信:建设第一流现代化的电信企业是我们实现个人理想与价值,促进 社会进步,报效国家的最佳途径。 对客户 我们坚信:我们企业的发展,个人的成功来源于我们对客户提供一流的产品 与服务;不断创造优良的通信产品是网通人无止境的追求。 对员工 我们坚信: 每一个员工都是企业最重要的财富, 企业成功的重要目的即是 为员工提供发展与成长的机会；我们理想的工作环境是愉快，公平与向上 的。 对业务 我们坚信:带宽是未来社会重要的基础设施，是中国现代化建设的保证， 让中国人人拥有带宽，让沟通与光同速，是网通人奋斗的目标。 对投资人 我们坚信:企业长久的成功基础来源于我们给股东投资人不断的回报。珍 惜企业的每一份资产，不负投资人对我们的信任，不断创造更好的回报是 我们实现企业使命的重要基础。
第二章 愿景与使命陈述
外部环 境分析 描述愿景 和使命 内部环 境分析 建立长 期目标 产生\评价\ 选择战略 战略 实施 战略 评价
1.公司愿景——你是谁？
组织与人的区别
Organization
Organ
一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的， 而是由它的使命来定义的。 ——Peter F. Drucker
公司使命的内容(2007)
全球500强344家企业的使命宣言 顾客 产品 服务 价值观 赢利 增长 社会 责任 员工 远景 行为 准则 股东 地域
竞争力 质量
战略
技术
供应商
公司使命的内容(2007)
全球500强344家企业的使命宣言 第二产业 第三产业 社会 责任 员工 赢利 增长 产品 服务 价值观 行为 准则
远景 技术
顾客
金融业 批发零售餐饮业 邮电运输行业
传统制造业-机械制造/纺织/食品
高科技行业-新材料/生物工程/电 子通讯设备
大学使命的内容(2006)
2006年的一次大规模调查(Christopher C. Morphew el.， 2006) 299所美国高校(158所公立,141所私立)
公立
彼得· 德鲁克(Peter F. Drucker)1909年出生在维也纳， 对世人有卓越贡献及深远影响， 被尊为“大师中的大师”。
Drucker 的洞察
使企业遭受挫折 我们的业务是什么？ 的惟一最重要的 原因，恐怕就是 谁是顾客 ？ 人们很少充分地 思考企业的使命 我们的业务应该是什么？ 是什么。 我们应该做什么，不做什么 ？ — 彼得•德鲁克
公司愿景（Vision P60）
• 我们要成为什么？
公司使命（Mission）
• 我们的业务是什么？
公司使命的提出者——Drucker
http://www.peterdrucker.at/ The man who invent management （1909.11.19－2005.11.11）
——Blooming Marvelous时装公司
员工激励
ServiceMaster Company
http://www.servicemaster.com/homepage.dsp 1. Honor God in All We Do （秉承良知）
公司总部设在美国伊利 （追求卓越） 诺斯州。在公司总部大 3. Help People Develop 楼休息厅右边，矗立着 一块高大的大理石石碑。 （成就他人） 石碑上有四句话，就是 4. Growth Profitably 公司的使命宣言：
Philip Morris Incorporated Co.
• Our mission is to be the most responsible, effective and respected developer, manufacturer, and marketer of consumer products, especially products intended for adults. • Our core business is manufacturing and marketing the best quality tobacco products to adults who use them.