国际市场营销策划方案

国际市场营销策划方案

7营销方案

——关于小家电销往美国一、整体分析:

1.市场特征:以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗——它就是小家电。从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。

2.行业分析:未来5-10年，中国经济的发展有一条确定性的主线，那就是城镇化加速和更多的农村劳动力进入城市并演变为城市居民。在这个过程中，大量人口将脱离农村生活方式，而被城市生活方式所取代。但这些新增人口，绝大多数将成为城市的中低收入者。而根据美国的研究成果，中低收入者对于衣物消费需求占收入比的变化是不明显的，教育和医疗所占比重变化也不大，在衣食住行四个方面里，重要的变化主要集中在食、住两方面。

以食为逻辑，主要包括食物内容和质量以及做食物、吃食物的工具两方面。前者与资本市场的关系，在于食品饮料类的上市公司，后者与资本市场的关系，在于厨具、餐具、洗涤用品的上市企业，其中厨具的关系较大，而餐具的影响不大。

以住为逻辑，新的变化一方面与农民出租屋及中低价商品出租市场有关，另一方面与家居产品有关。在家居产品中，受到影响最大的就是小家电、中低端家具和洗涤用品，结合到资本市场，主要是电器行业和日用化工行业。

而美国经济在经历了持续多年的扩张后，2001年年末经济增长突然出现急剧下降，在“9•11”之前，美国经济已经面临着迅速变冷的局面。加之金融丑闻不断，在个人消费方面，就表现为人们的存款增加，消费信心下降，而消费者用于电器产

品的消费也随之下降。由于美国家庭中多数大家电产品处于饱和，因此当消费者试图控制花费时，更新购买就会被推迟。

3.消费趋势和状况分析:2000年和2001年的大家电市场容量趋势清楚地显示出大家电市场增长的下降,1998年，美国大家电年销售额增长率为8.8%，而1999年为7.2%，2000年为3.1%，到了2001年却仅仅为1.1%。当然，也有几种产品例外。

研究1997,2002年这5年间美国的大家电市场，可以发现，市场增长最快的产品是卧式冷冻箱(年销量几乎增长了62%，达到128万台)、悬挂式微波炉(年销量增长超过121%，超过290万台)、最小的对流微波炉(增长超过80%，达到20万台)以及玻璃或陶瓷面板电灶(增长超过83%，销量超过230万台)。小家电市场却一直表现得很有潜力。20世纪90年代后期，美国小家电产品的出货量约为1亿台，到了2001年，就出现了明显的全面增长，几乎达到1.09亿台。其中，出货量最大的是几种经典的小家电产品，如电熨斗(2001年出货量约1900万台)、咖啡机(2001年，仅全自动滴液式咖啡机的出货量就达1800万台)以及吐司炉(2001年出货量为1200万台)。另外，1997,2001年，美国个人护理家电的出货量也有所上升。而2001年该类产品销售量的增长主要得益于电动牙刷、洗牙器以及卷发器、美发器产品市场的大幅增长，而其他大多产品都出现下降趋势或仅有小幅增长。在进口方面，作为全球最大的电器消费市场，美国是居于首位的进口国。尽管2001年美国市场增长趋缓，但并不是所有的家电主要产品的进口额都出现下降趋势，两类大家电产品的进口额的迅猛增长提升了总进口额，即冷藏冷冻箱和真空吸尘器。美国是全球最大的冷藏冷冻箱和真空吸尘器的进口国。2001年，冷藏冷冻箱的进口额激增到5.78亿美元(主要源于墨西哥对美国的出口增长)，而相对上年，真空吸尘器的进口额增长超过25%。另外，美国还是全球最大的微波炉进口国:2001年，该类产品的进口额约为9.49亿美元;美国还与英国、法国一起并称为

三大冰箱进口国;而在小家电方面，食品处理器、电动剃须刀和电熨斗产品，在2001年的进口额也都超过了2.5亿美元。

二、小家电SWOT分析:

1.优势:

, 小家电的含义是输出功率比较低的家用电器，这些电器耗电低，

价格低，绝大多数在千元以下，适合中低端消费者购买，各社会

阶层都可以承担，所以市场需求量相对较大。

, 小家电抵御风险能力强，基本不受房地产政策影响。 , 小家电行业毛利率

多在20%-40%之间，远高于白色家电和黑色家

电，同时生产成本占出厂价比重较小，原材料和劳动力价格上升

带来的生产成本变动影响较小，更新周期快也可以帮助企业用重

新定价的方式将成本的上涨转移出去。

, 小家电行业准入门槛较低，也不存在技术壁垒。 2.劣势:

, 小家电市场也存在很多的问题，如同质化严重，价格战频繁等等。 3.机会: , 品牌优势、技术创新优势和销售渠道优势的企业将在未来脱颖而

出，成为小家电市场最终的获胜者。

, 从市场占有率看，现有品牌和渠道格局都比较有优势，如九阳、

美的。

, 相关上市公司主营业务潜力较大。

4.威胁:

, 产品更新快，核心竞争力跟不上。

, 技术保障优先，核心技术掌握的甚少。

三、整个环境PEST分析:

1. 政策:

2. 经济:

3. 社会:

4. 技术:

四、营销战略规划:

1. 市场引爆点、

2. 市场布局、

3. 主导操作思路、

4. 运作模式、

5. 市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划:

1. 产品策略、

2. 产品定位与细分;

3. 价格策略;

4. 渠道策略、

5. 渠道选择、

6. 渠道拓展顺序、

7. 渠道规划、

8. 渠道占比、

9. 渠道销售量预测分析、 10. 上市时间计划。六、促销思路概要及促销与推广细案:

1. 上市渠道促销计划、

2. 上市终端消费者促销计划、

3. 上市终端推广计划、

4. 媒介促销安排、

5. 后期促销跟进计划。