市场调查与分析第一章

1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
（2）市场容量 市场对某种产品在一定时期内 需求量的最大限度。 市场容量受普及率、购买力和 价格等限制；
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
（3）市场占有率 绝对市场占有率：某种产品占 同类产品市场销售总量的份额 （本企业） 相对市场占有率：某种产品与 同行业销售额最高的企业同种
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
（4）购买习惯
由消费者的购买力大小和个
性决定的一种购买行为模式。
购买行为直接影响着企业的
经营目标和方式。
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
（5）购买者的心理效应
从众心理常促使一部分人超过需要与可能而购买高档耐
Fra Baidu bibliotek
用消费品，造成市场上某种商品的短缺。
如涨价引起疯抢。
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
（2）中间商情况调查
摸清中间商种类；
中间商的实力；
信誉
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
（3）运输途径调查 选择何种运输方式， 需要调查：运费的高 低、时间的长短、保 险方式。
1.3.1市场调查的范围
5.市场竞争状态调查
无论哪一种竞争，都会对企业造
教学重点与难点:
重点：特点、作用
难点：概念
（一）市场调查的概念 ：
1.市场调查
狭义：以科学的法和手段收集消费者对商品的购买
情况方，包括对商品的购买、消费动机等的调查<消
费者及购买行为进行分析>
（一）市场调查的概念 ：
广义：运用科学的方法、系统地收集、整理分析产品从
生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料；
小案例P4：宝洁公司的市场调查部
（3）巩固提高期：20世纪30年代末—50年代初 1937年，由美国市场营销协会
组织专家集体编写的出版物
《市场调查技术》问世。同年，
布朗的《市场调查与分析》一 书出版，该书作为一本有关市 场调查的教材被广泛使用。
（4）快速发展期：20世纪50年代—现在
20世纪50年代以来，随着电子计算机的问世及 其市场调查中的广泛应用，市场调查进入一个快 速发展的时期。
成威胁。
知彼知己，百战不殆；
企业目标市场调查；
对主要竞争对手调查。
1.3.2 市场调查的分类
1.按照市场调查问题的性质分类
分为： （1）探索性调查：非正式的初步、第二手资料。 （2）描述性调查：客观事实、第一手资料，实地调查 （4）预测性调查：预测未来市场趋势
（3）因果性调查：弄清市场变量之间的因果关系（主次）
检索指标等。
了解竞争对手企业技术
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
（1）价格敏感度
（2）广告影响度
（3）购买者的数量 （4）购买习惯 （5）购买者的心理效应
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
（1）价格敏感度
消费者对定价高低的接受程
度和对价格变动的敏感程度。 思考：产业用品、消费者
生命周期。
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
（1）销售渠道的选择 （2）中间商情况调查 （3）运输途径调查
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
（1）销售渠道的选择
市场分销渠道调查的主要内
容：企业是利用中间商销售 货物还是自营销售；市场分 散度、企业销售部门实力、 最终利益调查。
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
（1）市场调查的地位日益提高，投入加大
市场竞争越来越激烈，企业利用市场调查为预测和
决策服务的频率大为提高，因此在市场调查上的投入
也大大增加。
小案例：福特公司的大手笔P5
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
（2）市场调查方法更加先进
随着计算机和网络的出现，市场
高、最重要的市场调查供应者。
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
市场调查需求者
政府机构 各大公司
市场调查供应者
市场调查公司 大学
广告媒体
研究机构
图1-1 市场调查行业的供应者和需求者关系图
2.1
市场调查的概念、特点、作用和局限性
教学目的与要求： 掌握市场调查的概念、特点和作用
熟悉市场调查的局限性
4.多样性 调查方法采用问卷调查法、访问 调查法、抽样调查法、观察法、 文案调查法、态度测量表法、网 上调查和计算机辅助电话调查。
（二）市场调查的特点
5.不确定性 市场调查不能确保企业预测和决策一定能成功，它 仅是预测和决策的基础。受到市场诸多因素的影响， 即使获得的资料很完整，但是也具有某种不确定性。
对价格变动的敏感度？
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
（2）广告影响度 对促成消费者采取购买行动 的影响程度。 根据产品性质、用途、服务对象以及广告媒介不
同，广告的影响度也不同。
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
（3）购买者的数量
包括现实购买者数量和潜在购买者数量。二者影响商品
供求在总量上的平衡。
国内外政策。
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查（客观存在的）P 10
（4）社会文化环境：了解地区或国家风俗习惯、宗教信
仰、价值观、艺术创造、思维方式等
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查（客观存在的）P 10
（5）科学技术环境：了解
本企业所涉及的技术领域的
发展情况、专业渗透范围、
产品技术、技术标准、质量
小案例：
旧的商场对面建了新的
店面，旧的商场客流量
下降，效益明显下降。
1.3.2 市场调查的分类
2.按照市场调查的范围分类
分为： （1）全面调查：全体逐一、全面、普遍调查
（2）抽样调查：抽取若干个个体，非全面调查（最普遍）
（3）重点调查：选定一部分重点的非全面调查
（4）典型调查：有意识地选择具有典型意义
或有代表性的单位。
1.3.2 市场调查的分类
2.按照市场调查的对象分类
（1）自然环境
（2）经济环境
（3）政治法律环境
（4）社会文化环境
（5）科学技术环境
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查（客观存在的）P 10
（1）自然环境：决定企业的生存方式包括：自然资源、 地理环境、气候环境
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查（客观存在的）
（2）经济环境(有消费 者的经济收入（可任意 支配收入）、支出模式
2.客观性 调查人员的座右铭是：寻找事物
的本来面目，说出事情的本来面
目。有效的、相关的、准确的、
可靠的、有代表性的、最新的信
息资料。
（二）市场调查的特点 ：
3.目的性
市场调查是一种了解市场特征、
掌握市场变动趋势的手段。目的
性是为有关部门和企业进行有关
预测和决策提供科学的依据
（二）市场调查的特点 ：
、储蓄与信贷状况等)
市场的基本要素：购买力+人口+购买动机
1.3.1市场调查的范围
注 意： 个人可任意支配收入是影
响消费者需求变化的最活
跃因素 购买力的大小受消费者的 储蓄与信贷影响。
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查（客观存在的）P 10
（3）政治法律环境：了解对市场产生影响和制约作用的
调查形式形成一个以计算机为中心
的网络系统。如超市用扫描器收集 信息，用多媒体技术进行电话访谈， 用互联网进行网上市场调查。
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
（3）市场调查已趋向产业化 市场调查成为一个新兴的有市场调查供应者和需求 者组成的市场化的服务产业。如图1-1。
市场调查公司，是专门化水平最
分为： （1）消费者市场调查： 了解消费者需求数量和结构及其变化
（2）生产者市场调查：
调查市场商品供应量、产品的生命周期、商品
流通渠道
1.4 市场调查的步骤
准备阶段 决策阶段 实施阶段 后续调查阶段
发 现 调 查 问 题
确 定 调 查 课 题
选 择 调 查 方 法
选 择 调 查 设 计 方 案
制 定 调 查 计 划
了解现代信息技术下市场调查的发展
⃝ 教学重点与难点:
1.市场调查的发展
案例导入P2 :柳暗花明又一村——康师傅的成功？
思考题：
1.从以上例子可以看出，康师傅方便面在竞争激 烈的市场上能取得成功，其中的奥秘是什么 2.顶新集团对当时已有的方便面品牌做了仔细的 分析，发现国内的方便面市场呈哪两极化趋势？
1.3 市场调查的范围和分类
目标： 掌握市场调查的范围 重点、难点 重点： 1.营销环境调查 2.消费及企业产品调查 难点：市场分析渠道调查
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查
2.消费需求调查 3.企业产品状况调查 4.市场分销渠道调查 5.市场竞争状态调查
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查
1.2.3 市场调查的作用 ：
1.有利于企业发现更多的营销机会 通过市场调查，企业可以更清楚地了解到哪些市场 存在着未满足的需求，哪些市场是已经饱和的，并
从中寻找营销机会。
小案例P8：通用汽车公司的代理商
1.2.3 市场调查的作用 ：
2.有利于企业制定有效的营销决策
通过市场调查，企业可以了解与把握市场的现实与
收 集 调 查 资 料
整 理 分 析 资 料
撰 写 调 查 报 告
图1-2 市场调查的步骤
1.4.1 准备阶段
1.发现调查问题
（1）为啥要调查？ （2）调查中想了解什么？ （3）调查结果有什么样的用处？ （4）谁想知道调查的结果？
调查的的问题有： 目前企业生产和经营中出现的问题、企业潜在市场的问题、规 划企业发展战略的问题。
产品的销售比值；
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
（4）产品销售趋势 市场变化趋势是通过产品销售 趋势来反映的，产品销售趋势 依产品和时间的不同呈现不同
的形态。
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
（5）产品更新 产品更新换代和新产品的问世， 对市场产生强烈冲击。可以改 变消费方式，缩短原有产品的
小案例P12：市场调查要了解消费者的详细细节
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
（1）产品供求状况 （2）市场容量 （3）市场占有率 （4）产品销售趋势 （5）产品更新
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
（1）产品供求状况 供过于求：买方市场 供不应求：卖方市场 企业存在什么样的机会，哪些 组织替代品可弥补供需缺口， 产品所处生命周期的阶段
市场调查与分析
上课要求：
1.课堂要求：不讲话，不玩手机 2.课前三分钟每天由一个同学点名并分享案例 3.分组：组长+组员+口号+名字 4.教授形式：案例，讲授，情景模拟法等等 5.期末考试形式：闭卷 期末成绩=70%期末+20%期中+10%平时
第一单元：市场调查概论
⃝ 教学目的与要求： 了解市场调查的四个发展阶段
1.1.1 市场调查的产生和发展
（1）萌芽期：19世纪20年 代—19世纪末
最早的市场调查是1824年8
月由《宾夕法尼哈里斯报》
进行的，这是一次选举投票
调查
（2）建立期： 20世纪-30年代
1911年，当时最大的出 版商柯的斯公司商业调查 部，这是最早在企业中设 立的企业市场调查部，首 任经理是被称为市场调查 先驱的配林。
从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经
营决策服务的工作过程。
<从消费和流通领域拓展到生产领
域，包括产前调查，产中调查，产 后调查>
（二）市场调查的特点 ：
1.全过程性
全过程性即系统性。市场调
查工作不能只停留在生产或
营销活动之前的阶段，包括 售前、售中、售后阶段都需 要进行市场调查。
（二）市场调查的特点 ：
潜在的变化，从而制定合理的产品、价格、分销渠
道和促销策略。
小案例P8 ：美国可口可乐包装 ：
1.2.3 市场调查的作用 ：
3.市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础
面对未来市场的预测，必须在市场调查的基础上进
行，通过不断了解、分析市场未来的发展趋势，从
而抓住新的发展契机。
1.2.4 市场调查的局限性
1.只有正确的市场调查才能提 ：
供有效的营销建议。
市场是企业的中心，根据市场
的状况而定制营销决策决定了
企业的经营方向和目标。正确
与否，关系企业的成败。
小案例P9 ：卖鞋的故事 ：
点评：不同的人得出不同的结论。
1.2.4 市场调查的局限性 ：
2.市场调查的结果为估算值，存在误差 误差来源 （1）抽样误差：偶然、不可避免 （2）非抽样误差：人为的差错造成的
1.2.4 市场调查的局限性
3.市场调查的结果不能替代经营决策，最终决策仍须由决
策者作出 虽然市场调查为营销决策提供
宝贵的参考资料和信息，但是
应该结合其他方面来源的资料 ，并结合自身的实践经验和专 家的咨询意见。
1.3 市场调查的范围和分类
目标： 掌握市场调查的范围 重点、难点 重点： 1.营销环境调查 2.消费及企业产品调查 难点：市场分析渠道调查