市场调查与分析第一章

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1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
(2)市场容量 市场对某种产品在一定时期内 需求量的最大限度。 市场容量受普及率、购买力和 价格等限制;
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
(3)市场占有率 绝对市场占有率:某种产品占 同类产品市场销售总量的份额 (本企业) 相对市场占有率:某种产品与 同行业销售额最高的企业同种
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
(4)购买习惯
由消费者的购买力大小和个
性决定的一种购买行为模式。
购买行为直接影响着企业的
经营目标和方式。
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
(5)购买者的心理效应
从众心理常促使一部分人超过需要与可能而购买高档耐
Fra Baidu bibliotek
用消费品,造成市场上某种商品的短缺。
如涨价引起疯抢。
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
(2)中间商情况调查
摸清中间商种类;
中间商的实力;
信誉
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
(3)运输途径调查 选择何种运输方式, 需要调查:运费的高 低、时间的长短、保 险方式。
1.3.1市场调查的范围
5.市场竞争状态调查
无论哪一种竞争,都会对企业造
教学重点与难点:
重点:特点、作用
难点:概念
(一)市场调查的概念 :
1.市场调查
狭义:以科学的法和手段收集消费者对商品的购买
情况方,包括对商品的购买、消费动机等的调查<消
费者及购买行为进行分析>
(一)市场调查的概念 :
广义:运用科学的方法、系统地收集、整理分析产品从
生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料;
小案例P4:宝洁公司的市场调查部
(3)巩固提高期:20世纪30年代末—50年代初 1937年,由美国市场营销协会
组织专家集体编写的出版物
《市场调查技术》问世。同年,
布朗的《市场调查与分析》一 书出版,该书作为一本有关市 场调查的教材被广泛使用。
(4)快速发展期:20世纪50年代—现在
20世纪50年代以来,随着电子计算机的问世及 其市场调查中的广泛应用,市场调查进入一个快 速发展的时期。
成威胁。
知彼知己,百战不殆;
企业目标市场调查;
对主要竞争对手调查。
1.3.2 市场调查的分类
1.按照市场调查问题的性质分类
分为: (1)探索性调查:非正式的初步、第二手资料。 (2)描述性调查:客观事实、第一手资料,实地调查 (4)预测性调查:预测未来市场趋势
(3)因果性调查:弄清市场变量之间的因果关系(主次)
检索指标等。
了解竞争对手企业技术
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
(1)价格敏感度
(2)广告影响度
(3)购买者的数量 (4)购买习惯 (5)购买者的心理效应
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
(1)价格敏感度
消费者对定价高低的接受程
度和对价格变动的敏感程度。 思考:产业用品、消费者
生命周期。
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
(1)销售渠道的选择 (2)中间商情况调查 (3)运输途径调查
1.3.1市场调查的范围
4.市场分销渠道调查
(1)销售渠道的选择
市场分销渠道调查的主要内
容:企业是利用中间商销售 货物还是自营销售;市场分 散度、企业销售部门实力、 最终利益调查。
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
(1)市场调查的地位日益提高,投入加大
市场竞争越来越激烈,企业利用市场调查为预测和
决策服务的频率大为提高,因此在市场调查上的投入
也大大增加。
小案例:福特公司的大手笔P5
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
(2)市场调查方法更加先进
随着计算机和网络的出现,市场
高、最重要的市场调查供应者。
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
市场调查需求者
政府机构 各大公司
市场调查供应者
市场调查公司 大学
广告媒体
研究机构
图1-1 市场调查行业的供应者和需求者关系图
2.1
市场调查的概念、特点、作用和局限性
教学目的与要求: 掌握市场调查的概念、特点和作用
熟悉市场调查的局限性
4.多样性 调查方法采用问卷调查法、访问 调查法、抽样调查法、观察法、 文案调查法、态度测量表法、网 上调查和计算机辅助电话调查。
(二)市场调查的特点
5.不确定性 市场调查不能确保企业预测和决策一定能成功,它 仅是预测和决策的基础。受到市场诸多因素的影响, 即使获得的资料很完整,但是也具有某种不确定性。
对价格变动的敏感度?
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
(2)广告影响度 对促成消费者采取购买行动 的影响程度。 根据产品性质、用途、服务对象以及广告媒介不
同,广告的影响度也不同。
1.3.1市场调查的范围
2.消费者需求调查
(3)购买者的数量
包括现实购买者数量和潜在购买者数量。二者影响商品
供求在总量上的平衡。
国内外政策。
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查(客观存在的)P 10
(4)社会文化环境:了解地区或国家风俗习惯、宗教信
仰、价值观、艺术创造、思维方式等
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查(客观存在的)P 10
(5)科学技术环境:了解
本企业所涉及的技术领域的
发展情况、专业渗透范围、
产品技术、技术标准、质量
小案例:
旧的商场对面建了新的
店面,旧的商场客流量
下降,效益明显下降。
1.3.2 市场调查的分类
2.按照市场调查的范围分类
分为: (1)全面调查:全体逐一、全面、普遍调查
(2)抽样调查:抽取若干个个体,非全面调查(最普遍)
(3)重点调查:选定一部分重点的非全面调查
(4)典型调查:有意识地选择具有典型意义
或有代表性的单位。
1.3.2 市场调查的分类
2.按照市场调查的对象分类
(1)自然环境
(2)经济环境
(3)政治法律环境
(4)社会文化环境
(5)科学技术环境
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查(客观存在的)P 10
(1)自然环境:决定企业的生存方式包括:自然资源、 地理环境、气候环境
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查(客观存在的)
(2)经济环境(有消费 者的经济收入(可任意 支配收入)、支出模式
2.客观性 调查人员的座右铭是:寻找事物
的本来面目,说出事情的本来面
目。有效的、相关的、准确的、
可靠的、有代表性的、最新的信
息资料。
(二)市场调查的特点 :
3.目的性
市场调查是一种了解市场特征、
掌握市场变动趋势的手段。目的
性是为有关部门和企业进行有关
预测和决策提供科学的依据
(二)市场调查的特点 :
、储蓄与信贷状况等)
市场的基本要素:购买力+人口+购买动机
1.3.1市场调查的范围
注 意: 个人可任意支配收入是影
响消费者需求变化的最活
跃因素 购买力的大小受消费者的 储蓄与信贷影响。
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查(客观存在的)P 10
(3)政治法律环境:了解对市场产生影响和制约作用的
调查形式形成一个以计算机为中心
的网络系统。如超市用扫描器收集 信息,用多媒体技术进行电话访谈, 用互联网进行网上市场调查。
1.1.2 现代信息技术下市场调查的发展
(3)市场调查已趋向产业化 市场调查成为一个新兴的有市场调查供应者和需求 者组成的市场化的服务产业。如图1-1。
市场调查公司,是专门化水平最
分为: (1)消费者市场调查: 了解消费者需求数量和结构及其变化
(2)生产者市场调查:
调查市场商品供应量、产品的生命周期、商品
流通渠道
1.4 市场调查的步骤
准备阶段 决策阶段 实施阶段 后续调查阶段
发 现 调 查 问 题
确 定 调 查 课 题
选 择 调 查 方 法
选 择 调 查 设 计 方 案
制 定 调 查 计 划
了解现代信息技术下市场调查的发展
⃝ 教学重点与难点:
1.市场调查的发展
案例导入P2 :柳暗花明又一村——康师傅的成功?
思考题:
1.从以上例子可以看出,康师傅方便面在竞争激 烈的市场上能取得成功,其中的奥秘是什么 2.顶新集团对当时已有的方便面品牌做了仔细的 分析,发现国内的方便面市场呈哪两极化趋势?
1.3 市场调查的范围和分类
目标: 掌握市场调查的范围 重点、难点 重点: 1.营销环境调查 2.消费及企业产品调查 难点:市场分析渠道调查
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查
2.消费需求调查 3.企业产品状况调查 4.市场分销渠道调查 5.市场竞争状态调查
1.3.1市场调查的范围
1.营销环境调查
1.2.3 市场调查的作用 :
1.有利于企业发现更多的营销机会 通过市场调查,企业可以更清楚地了解到哪些市场 存在着未满足的需求,哪些市场是已经饱和的,并
从中寻找营销机会。
小案例P8:通用汽车公司的代理商
1.2.3 市场调查的作用 :
2.有利于企业制定有效的营销决策
通过市场调查,企业可以了解与把握市场的现实与
收 集 调 查 资 料
整 理 分 析 资 料
撰 写 调 查 报 告
图1-2 市场调查的步骤
1.4.1 准备阶段
1.发现调查问题
(1)为啥要调查? (2)调查中想了解什么? (3)调查结果有什么样的用处? (4)谁想知道调查的结果?
调查的的问题有: 目前企业生产和经营中出现的问题、企业潜在市场的问题、规 划企业发展战略的问题。
产品的销售比值;
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
(4)产品销售趋势 市场变化趋势是通过产品销售 趋势来反映的,产品销售趋势 依产品和时间的不同呈现不同
的形态。
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
(5)产品更新 产品更新换代和新产品的问世, 对市场产生强烈冲击。可以改 变消费方式,缩短原有产品的
小案例P12:市场调查要了解消费者的详细细节
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
(1)产品供求状况 (2)市场容量 (3)市场占有率 (4)产品销售趋势 (5)产品更新
1.3.1市场调查的范围
3.企业产品状况调查
(1)产品供求状况 供过于求:买方市场 供不应求:卖方市场 企业存在什么样的机会,哪些 组织替代品可弥补供需缺口, 产品所处生命周期的阶段
市场调查与分析
上课要求:
1.课堂要求:不讲话,不玩手机 2.课前三分钟每天由一个同学点名并分享案例 3.分组:组长+组员+口号+名字 4.教授形式:案例,讲授,情景模拟法等等 5.期末考试形式:闭卷 期末成绩=70%期末+20%期中+10%平时
第一单元:市场调查概论
⃝ 教学目的与要求: 了解市场调查的四个发展阶段
1.1.1 市场调查的产生和发展
(1)萌芽期:19世纪20年 代—19世纪末
最早的市场调查是1824年8
月由《宾夕法尼哈里斯报》
进行的,这是一次选举投票
调查
(2)建立期: 20世纪-30年代
1911年,当时最大的出 版商柯的斯公司商业调查 部,这是最早在企业中设 立的企业市场调查部,首 任经理是被称为市场调查 先驱的配林。
从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经
营决策服务的工作过程。
<从消费和流通领域拓展到生产领
域,包括产前调查,产中调查,产 后调查>
(二)市场调查的特点 :
1.全过程性
全过程性即系统性。市场调
查工作不能只停留在生产或
营销活动之前的阶段,包括 售前、售中、售后阶段都需 要进行市场调查。
(二)市场调查的特点 :
潜在的变化,从而制定合理的产品、价格、分销渠
道和促销策略。
小案例P8 :美国可口可乐包装 :
1.2.3 市场调查的作用 :
3.市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础
面对未来市场的预测,必须在市场调查的基础上进
行,通过不断了解、分析市场未来的发展趋势,从
而抓住新的发展契机。
1.2.4 市场调查的局限性
1.只有正确的市场调查才能提 :
供有效的营销建议。
市场是企业的中心,根据市场
的状况而定制营销决策决定了
企业的经营方向和目标。正确
与否,关系企业的成败。
小案例P9 :卖鞋的故事 :
点评:不同的人得出不同的结论。
1.2.4 市场调查的局限性 :
2.市场调查的结果为估算值,存在误差 误差来源 (1)抽样误差:偶然、不可避免 (2)非抽样误差:人为的差错造成的
1.2.4 市场调查的局限性
3.市场调查的结果不能替代经营决策,最终决策仍须由决
策者作出 虽然市场调查为营销决策提供
宝贵的参考资料和信息,但是
应该结合其他方面来源的资料 ,并结合自身的实践经验和专 家的咨询意见。
1.3 市场调查的范围和分类
目标: 掌握市场调查的范围 重点、难点 重点: 1.营销环境调查 2.消费及企业产品调查 难点:市场分析渠道调查
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