几种主要的大众传播效果理论

三、“议程设置功能”理论的意义、 问题和网络传播环境的挑战
意义：
1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题： （1）影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、 媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。 （2）资本主义社会的议程设置实质 3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。
（二）效果观
“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的
社会效果和影响。
传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意
见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这 种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况 下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也 会被人们当作“多数意见”来认知 。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
六、“第三人效果” ——对大众传播影响力的一种认知倾向
第一节 大众传播与环境认知

“议程设置功能”理论
·我们每一个人心中都有一个无形的“议 事日程表”，上面“记录”着我们对当前 各项大事及其重要性的判断，以及对解决 的优先顺序的认识。 ·就物理视野和活动范围有限的一般人而 论，这种关于当前大事及其重要性的认识 和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒 不仅是重要的信息源，而且是重要的影响 源。
·考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列 报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果 ·暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成 作业”的机构
2、对“议程设置功能”理论的研究
随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。 表现有五个方面：

第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化
——从“知沟”到“数字鸿沟”
二、“知沟”理论及其反命题
“上限效果”假说 “知沟”假说 由于社会经济地位高的人获 得信息和知识的速度大大快于低 者，随着时间的推移，最终结果 是两者之间的“知沟”不断变宽 ，差距不断扩大。 个人对特定知识的追求并不 是无止境的，达到某一“上限” （饱和点）后，知识量的增加就 会减速乃至停止下来。最终，经 济地位低者将追上高者 ，实现“ 知沟”的缩小。
一、“知沟”理论产生的背景

上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街 》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩 大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“ 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获 得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知 识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。
（1）确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 （2）“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 （3）对“议题”不同类型进行较深入的研究 （4）分析不同媒体“议程设置”的不同特点 （5）对“属性议程设置” 概念的关注 （6）从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起 来加以考察，得出了一些初步结论：

大众传媒不仅是现代社会的“故事讲解员”而且是缓 和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个 意义上还是维护现存制度的“文化武器”。“扶不扶” 问题由媒体在一段时间内几乎报道了几个全国所有的 讹人老太，结果造成对摔倒老人形象的丑化，如今发 现问题出现，媒体及时开始纠正，已如何扶摔倒老人 发表大量报道。二例中是国家为了维护统治进行的主 旋律宣传，宣传爱国教育，武汉进行背诵检查。（我 的理解是被价值观不如背宪法），三例中，媒体经常 对韩国申遗，以及整容报道，众多抗日剧中日本人的 形象，从而在部分人心中成为对待整个韩国与日本的 态度，韩国人虚假，日本人罪恶，而文化遗产被他国 申请自身的问题，一概不提，错误的引导，可见“培 养”理论的运用，有利有弊。
传统的政治学和舆论学认为，舆论 是一种“社会合意”，它的产生是一个 “问题出现→社会讨论→合意达成”的 理性过程。
一、“沉默的螺旋”理论的概要

“沉默的螺旋” 概念 最早由德国女社会学 家诺依曼于1974年提 出。
三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程
意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
三、“培养”理论的外围——文化指标研究
（一）“制度分析” 主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过 程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的 特定倾向性形成的原因。 （二）“讯息系统分析” 主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。 （三）“培养分析”
主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结
果。 “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价值 和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道 事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人 们的现实观、社会观于潜移默化之中。
第四节 大众传播与现实“构建”
——新闻框架与框架效果 04
大众传媒的报道并不是对现 实的“镜子式”的反映，而是根 据一定的新闻立场和新闻价值标 准对各种事实进行取舍选择和加 工的过程。这个过程，实际上也 是对现实世界及其意义的一种重 构或者“建构”
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对于新闻框架的几点理解

二、关于新闻框架的实证研究
新闻框架的建构包含了两层含义 ： 第一层是“框限” ，即决定新闻取材范 围，主要使用选择策略，选择不同的事实 或事物不同属性加以提示或凸显； 第二层是“内在结构” ，这里主要使用 重组策略，即在入选的报道内容各要素之 间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组 合，由此建构新闻文本的完整意义。
问题：
只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。
网络新环境：
与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不 如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒 介“议程设置”的新特点和新趋势。
第二节
大众传播、社会心理与 舆论——“沉默的螺旋 ”理论
从更广泛的意义 上来说，舆论是一种 社会控制的机制，是 一种对个人和群体具 有强大约束力的“力 量” 。
”1、“议程设置功能”理论的概要及特点
概要：
·“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于 1972年提出。
·传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同 程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事” 及其重要性的判断。
议程设置功能的特点：
·研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上 的效果

要点总结：

（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“ 意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和 传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见 所认知；


（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起 人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大 声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压 倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
几种主要的大众传播效果理论
组员
李雅芩 李佳乐 冯曼曼 刘 岚
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目录
CONTENTS 一、大众传播与环境认知 ——议程设置功能”理论
二、大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
三、大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 四、大众传播与现实“构建” ——新闻框架与框架效果
五、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
一、框架与媒介框架、新闻框架

框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构， 人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框 架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信 息。 VS基模
媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类 型的媒介信息生产和传播过程的研究。 这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构 过程的研究，则称为新闻框架。 新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则 新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构 在新闻报道中，框架的存在是一种必然 新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响
二、“沉默的螺旋”理论的特点
（一）舆论观

从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是 多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的 意见才能成为舆论。

“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制 功能。
舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会 “意见气候”的变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着 重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会 解体。
一、“培养”理论的起源和背景

在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们 认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒 的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与 实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。
同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移 默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着 人们的现实观。

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统 一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程 中的巨大作用。（故事讲解员、缓和社会矛盾与冲突的 “熔炉”、维护现存制度的“文化武器”） 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与 客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社 会后果。

“多数人意见”与“真理在少数人手中”

“沉默的螺旋”理论很多程度上就是多数人意见，大 家都在说，我也跟着说，但中国大众经常有从众性， 譬如砸日本车事件，大量冲动人士的附和，媒体在此 时没有进行正确的舆论引导，将矛头直指整个日本民 族，而主要责任应是日本左翼当权者，更不可能是中 国花自己钱买的那些车辆。此时就算是认为这些事件 不对，有不同意见的人，也不敢发表言论，怕背离社 会，被骂不爱国，所以选择附和或者沉默。而案例2 中的小瑕疵却毁了一件质量原本不错的商品，言论开 始倒向这一小个体言论，说明无论是少数服从多数还 是少数人掌握着真理，都有其片面性。这是我在研究 沉默螺旋理论时的一点小发现。

（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接， 受媒介的影响越大）；

（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒 介影响越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有 “抑制”和“强化”两种作用）； （4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对 知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会 职业的人影响较小）
三、框架效果与受众框架

框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并 不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它 能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和 降低其显著性。
新闻框架四功能： 提供问题定义、阐释事件原因、 提供道德评价、示意解决方案

受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认 知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过 去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行 为取向，并导引着受众个人处理新的信息。 受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的 结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗 式解读”、“妥协式解读”等各种情况。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“ 多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的 压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析 的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来 自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 结论： 网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧 存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的 螺旋”并没有从网际消失。
大众传播的潜移 默化效果
——培养理论
在大众传播高度发达的现代社会，人们 的行为与三种意义上的“现实”发生着密切 的联系 ： 实际存在的“客观现实” 传播媒介有选择地提示的“象征性现实” 即“拟态环境” 人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即 “主观现实”