国航未来三年品牌传播规划
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国航 国航 南航 东航 海航 美联航 美航
国航问题解析六大面向
国 航
1. 从消费者认知上看，国航与国内竞争对手有较大领先优势， 主要是：航线多; 但从沟通上看，航线优势没有转化为 产品与服务 消费者可以感知的利益点 2. 从中转上看，波峰波谷的衔接不够顺畅 产品是否 外航投入力度大，开通二线城市直飞（汉莎：南京到欧洲) 顾客 渠道 具有区别 视觉识别 3. 国航在国内各区域市场面临的问题有： （FFP） (电子商务) 于竞争对 上海：运力不足，国际航线多以串飞为主，吸引客源的力度低 手的强大 成都: 航线少 竞争力 广州: 南航航班时刻稳定，便于旅客安排行程； 广州无直飞国际的航班，又面临香港国际枢纽的威胁
未来建议： 1. 根据消费者的体验流程， 全面完善具中国特色识别 系统，包括地面服务以及 机上设施与环境设计 2. 可立即开展两舱紫金/紫宸 的视觉体验设计
整合资源与资金，加快国际化品牌建设 建立独特而清晰的品牌形象 宣扬既有优势 创新与个性化服务的宣传 电子商务与常旅客服务优化
第二大项： 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台
国航品牌解析六大面向
国 航
品牌
网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力 顾客 （FFP） 渠道 (电子商务)
产品与服务 （国内） 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力
3. 区域上的问题： 顾客 渠道 成都 — 视觉识别 南航在服务态度和质量上的指 （FFP） (电子商务) 标表现已经超过国航 上海 — 东航在服务、机舱整洁、机上 娱乐与餐食、准点率等方面超过国航 广州 — 南航在服务、大型飞机、飞行 平稳、准点率、机上餐食等方面超过国航
传播任务：
宣扬国航四心的服务理念 在建立对服务 “以人为本” “美好独特的全流程体验”的承诺下，将目前已有 的服务亮点进行宣传：
1. 国际——通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准，强调 具中国特色的项目
2. 国内——贴近本地市场文化的服务氛围；针对高端商务、高端旅游旅 客及当地消费者需求，提供产品和促销方案
国航品牌解析六大面向
国 航
国航现有的视觉系统现状： 1. 视觉系统标准规范 2. 应用范围不够全面
Leabharlann Baidu
网络枢纽 品牌 是否有强 大的网络 网络枢纽 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
产品与服务 视觉识别 产品是否 具有区别 产品与服务 于竞争对 手的强大 竞争力
形象好坏 品牌 强弱 是否清晰
详见 杨特品牌联盟 附件)
传播任务： “国际化” 形象的建设 1. 以星空联盟的服务质量与标准体现国际化 “国际化”，区隔 国内航空公司。 2. 以两舱作为开拓国际市场知名度、提升品牌形象，拓展国际市 场。 开始建立具中国特色的全流程体验视觉系统。 藉公关/赞助/企业间联手等推动企业的社会责任（如减排节能等议 题），提高国航整体企业形象。
产品和服务（国内整体）
整体来讲，国航在航线、 大型飞机多、飞机平稳和 准点率高面向领先等。 而在服务态度、服务质量、 整洁、餐食和娱乐等方面 面临众多国内品牌竞争。
航线多
服务态度好
服务质量高
大型飞机多 非常整洁的 食品、饮料好 机上娱乐丰富 飞行平稳 准点率高 价格贵 广告做的好
国航 南航 东航 海航
网络枢纽——国航未来三年战略目标解析
网络枢纽战略 资源战略 产品创新战略
1、枢纽： 北京：枢纽指标北亚地区第一；市场份 额50％，4个航班波，波峰航班量（架次/ 小时），中转旅客比例15％； 成都：中国西部地区枢纽指标第一，市 场份额40％；
品牌战略
成本优势战略
上海：基本构建远程宽体能力包括维修、 飞行、运行和后勤等。
行业分析
外航加大在中国投入 传播集中在于新航线 的开拓与促销 贴近市场需要提供客 制产品与服务 产品越趋同质化，个 性化与品牌将是决胜 点
核心品牌传播策略
竞争者分析
国航品牌
未来三年目标，强化网络 型航空公司的经营定位 成为品质较好的网络型承 运人 产品和服务品质达到四星 品牌国际化
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
品牌形象——国际整体形象
在海外，与其他国际航空品牌相比，国航的品牌力仍需持续增强。
英航 最喜爱的品牌 乘坐过的品牌 品牌好感度 品牌熟悉度 品牌知名度
19 67 72 69 95
维珍
11
30 60 43 83
法航
7 44 53 46 91
汉莎
8 43 54 44 87
360º 行销 策略 规划
传播 任务 简报
创意 发想 与 制作
360º 结果 评量
品牌 计分卡
文化环境 分析
1
品牌核心梳理阶段 根据需求进行信息输入与分析 发展品牌定位, 建构品牌核心体系
2
品牌创意发展阶段 发展品牌创意 规范传播调性
3
360传播发展阶段 渠道定义及分析 发展产品/解决方案广告
4
执行与评量阶段 行销传播活动执行 建立KPI评估成效
网络枢纽 品牌 形象好坏 强弱 是否清晰 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
网络枢纽
传播策略
强调国航完整网络的领导地位，转换成消费者的感知利益，来吸引国际、国 内旅客对国航的信任和尝试 各区域需有不同侧重
传播任务
国际出境 — 宣扬便捷网络连接各地 国际入境 — 打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象 国内 — 利用每一次在航班时刻与班次的改善，以及京沪快线和京蓉快线的 优势，强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象
六．从消费者购买流程来评估品牌传播的效果
七．从国航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架 构
第一大项： 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略
市场环境解析三大面向
行业分析
核心品牌策略 竞争者分析
国航品牌
根据三大方面的趋势推出核心品牌传播策略
世界航空业将会持续发展， 而机会将在中国与其他亚 洲新兴市场 开放天空的协定将引发新 一轮整合与竞争 低价航空公司与电子商务 蓬勃发展
广州——国航相较，南航在 整洁度，餐食，平稳，准点 等部分，领先国航
南航
东航
海航
国航问题解析六大面向
国 航
2. 但在以下方面，优势不明显或存在劣势， 主要是：服务态度、服务质量、机上娱乐、 餐食、饮料价格偏高
1.
从消费者认知上， 网络枢纽 国航与国内竞争对手 品牌 相比有一定优势， 是否有强 特别是: 形象好坏 大的网络 强弱 枢纽实力， 安全性好 是否清晰 并满足旅 飞机先进 客的需求
产品与服务 渠道 (电子商务)
2. 在调研中各项指标得分均较低，包括： 是否有强 产品是否 顾客 大的网络“国际化” 具有区别 视觉识别 （FFP） 枢纽实力， 于竞争对 “高档” 并满足旅“值得信赖” 手的强大 竞争力 客的需求“感到舒适”
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
品牌形象
传播目的： 针对公商务旅客，加大投入，建立国航兼具国际化高品味与中国文化特 色的独特且清晰的品牌形象，提高知名度与忠诚度。
网络枢纽 品牌 形象好坏 强弱 是否清晰 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
产品与服务 （国际） 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
产品和服务
传播策略：
在完善服务管理体制之前，强调四心的理念，以人为本的全流程体验，来吸 引国际、国内旅客对国航的兴趣和尝试
国航
0 14 8 12
新航
27 41 64 43
国泰
10 37 55 39 70
美联航
4 42 34 36 83
澳航
10 39 49 42 76
49
74
来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
国航品牌解析六大面向
国 航
品牌 （国外）
形象好坏 强弱 是否清晰
网络枢纽
1. 投入不大，印象模糊，知名度低与华航认知混淆
高档的品牌
创新的品牌
考虑周全的品牌
给我安全感的品牌
让我感觉舒适的品牌
让我受到尊重的品牌
让我感觉方便的品牌
年轻的品牌
有趣的品牌
傲慢的品牌
国航
南航
东航
海航
来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
北京——同样具有 优势，但被认为是 比较傲慢的品牌。
行业领导品牌 声誉良好的品牌 值得信赖的品牌 友好的品牌 高档的品牌 创新的品牌 考虑周全的品牌 给我安全感的品牌 让我感觉舒适的品牌 让我受到尊重的品牌 让我感觉方便的品牌 年轻的品牌 有趣的品牌 傲慢的品牌
国航未来三年品牌传播规划
北京奥美广告公司
2008.05
奥美思考架构
奥美集团360品牌管家工具－品牌蝴蝶效应 品牌定义 (BRAND DEFINITION)
商业环境 分析
品牌表现 (BRAND EXPRESSION)
品牌 扫瞄 品牌 企图 品牌 探测
消费者 分析
品牌 写真 顾客 写真
品牌创意 360º Brand 简报 Idea
2、基本建立支持枢纽运营的模式，包括网
专业化战略
络和受益管理、运行控制模式、IT等。
人才战略
网络枢纽
整体来讲，国航在国内竞争优势明显，而在国际竞争中处于劣势
国内竞争优势明显——航线多
整体
国际竞争处于劣势——航线多
亚太
国航 大韩 全日空 国泰 新加坡
北京 欧洲
上海
国航
英航
维珍
法航
汉莎
广州 北美 成都
国航三年阶段性市场传播规划之基础
三大基础 根据战略方针，奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划，以准确发展 出国航市场传播战略。
奥美分析国航 问题与策略
国航内部经 营理念与愿景
奥美全球资源 经验法则与理论
品牌传播规划产出七大项
一．从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 二．从国航整体解析之六大面向来审视传播平台 三．从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标， 搭建优化整合方案 四．从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议 五．从销售目标、市场目标来建议预算分配
国航问题解析六大面向
国 航
从消费者认知上看，国航与国际竞争对手差距较大， 目前国航大部分服务处于四星以下，主要体现在： 地面服务 很多旅客未曾尝试过两舱服务项目 顾客 渠道 视觉识别 中转服务措施不够完善 （FFP） (电子商务) 机上设施:新两舱设备不够完善 机上服务:机上娱乐与餐膳、酒水的满意度较低
来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
上海——与国航相较，东航 在服务质量，整洁度，餐食， 机上娱乐，准点率等部分， 领先国航
航线多 服务态度好 服务质量高 大型飞机多 非常整洁的 食品、饮料好 机上娱乐丰富 飞行平稳 准点率高 价格贵 广告做的好 国航
成都——与国航相较，南航 在服务态度上领先国航，在 机上娱乐和飞机平稳部分， 几乎是与国航并列的
成都——被认为是 声誉好、值得信赖、 给人安全的品牌。
上海——对东航有明 显的偏好 但是仍然 认为国航“品牌声誉 好”、“值得信 赖” 。
广州——对南航有 明显的偏好，国航 的形象相对较弱。
国航
南航
东航
海航
国航品牌解析六大面向
国 航
品牌 （国内）
形象好坏 强弱 是否清晰
整体上看，创新、考虑周全、方便、友好、年轻等方面不足。 网络枢纽 产品与服务 2. 在区域市场中，如上海、成都、广州的品牌形象不够亲切。 是否有强 产品是否 顾客 渠道 3. 大的网络 企业社会责任与使命： 具有区别 视觉识别 （FFP） (电子商务) 作为中国航空行业的领头羊，国航承担起更多的社会责任，因为： 枢纽实力， 于竞争对 消费者更喜爱推动社会发展与承担社会责任的企业。 并满足旅 手的强大 全球暖化，能源危机，尤其针对航空业节能减排等议题身， 竞争力 客的需求 为中国航空领导品牌，更是责无旁贷。 1.
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
服务和产品——国外整体
航线遍布全球
购票方便 服务态度好 服务质量高 拥有很多大飞机
国航在海外消费者心目中印象 模糊，没有清晰的认知。
干净整洁
食品/饮料好 机上娱乐丰富 飞行平稳 准点率高 比其他品牌贵 广告做的好
国航
大韩
全日空
国泰
新加坡
来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
视觉识别
形象好坏 强弱 是否清晰
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
品牌形象——国内整体形象
行业领导品牌
整体来讲，国航的品牌形象领 先于其他国内航空品牌，其主 要印象是一个高知名度的“领 导品牌”形象、并且国航还是 一个“品牌信誉好”、“高档 的”、“值得信赖”品牌。
声誉良好的品牌
值得信赖的品牌
友好的品牌
国航问题解析六大面向
国 航
1. 从消费者认知上看，国航与国内竞争对手有较大领先优势， 主要是：航线多; 但从沟通上看，航线优势没有转化为 产品与服务 消费者可以感知的利益点 2. 从中转上看，波峰波谷的衔接不够顺畅 产品是否 外航投入力度大，开通二线城市直飞（汉莎：南京到欧洲) 顾客 渠道 具有区别 视觉识别 3. 国航在国内各区域市场面临的问题有： （FFP） (电子商务) 于竞争对 上海：运力不足，国际航线多以串飞为主，吸引客源的力度低 手的强大 成都: 航线少 竞争力 广州: 南航航班时刻稳定，便于旅客安排行程； 广州无直飞国际的航班，又面临香港国际枢纽的威胁
未来建议： 1. 根据消费者的体验流程， 全面完善具中国特色识别 系统，包括地面服务以及 机上设施与环境设计 2. 可立即开展两舱紫金/紫宸 的视觉体验设计
整合资源与资金，加快国际化品牌建设 建立独特而清晰的品牌形象 宣扬既有优势 创新与个性化服务的宣传 电子商务与常旅客服务优化
第二大项： 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台
国航品牌解析六大面向
国 航
品牌
网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力 顾客 （FFP） 渠道 (电子商务)
产品与服务 （国内） 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力
3. 区域上的问题： 顾客 渠道 成都 — 视觉识别 南航在服务态度和质量上的指 （FFP） (电子商务) 标表现已经超过国航 上海 — 东航在服务、机舱整洁、机上 娱乐与餐食、准点率等方面超过国航 广州 — 南航在服务、大型飞机、飞行 平稳、准点率、机上餐食等方面超过国航
传播任务：
宣扬国航四心的服务理念 在建立对服务 “以人为本” “美好独特的全流程体验”的承诺下，将目前已有 的服务亮点进行宣传：
1. 国际——通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准，强调 具中国特色的项目
2. 国内——贴近本地市场文化的服务氛围；针对高端商务、高端旅游旅 客及当地消费者需求，提供产品和促销方案
国航品牌解析六大面向
国 航
国航现有的视觉系统现状： 1. 视觉系统标准规范 2. 应用范围不够全面
Leabharlann Baidu
网络枢纽 品牌 是否有强 大的网络 网络枢纽 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
产品与服务 视觉识别 产品是否 具有区别 产品与服务 于竞争对 手的强大 竞争力
形象好坏 品牌 强弱 是否清晰
详见 杨特品牌联盟 附件)
传播任务： “国际化” 形象的建设 1. 以星空联盟的服务质量与标准体现国际化 “国际化”，区隔 国内航空公司。 2. 以两舱作为开拓国际市场知名度、提升品牌形象，拓展国际市 场。 开始建立具中国特色的全流程体验视觉系统。 藉公关/赞助/企业间联手等推动企业的社会责任（如减排节能等议 题），提高国航整体企业形象。
产品和服务（国内整体）
整体来讲，国航在航线、 大型飞机多、飞机平稳和 准点率高面向领先等。 而在服务态度、服务质量、 整洁、餐食和娱乐等方面 面临众多国内品牌竞争。
航线多
服务态度好
服务质量高
大型飞机多 非常整洁的 食品、饮料好 机上娱乐丰富 飞行平稳 准点率高 价格贵 广告做的好
国航 南航 东航 海航
网络枢纽——国航未来三年战略目标解析
网络枢纽战略 资源战略 产品创新战略
1、枢纽： 北京：枢纽指标北亚地区第一；市场份 额50％，4个航班波，波峰航班量（架次/ 小时），中转旅客比例15％； 成都：中国西部地区枢纽指标第一，市 场份额40％；
品牌战略
成本优势战略
上海：基本构建远程宽体能力包括维修、 飞行、运行和后勤等。
行业分析
外航加大在中国投入 传播集中在于新航线 的开拓与促销 贴近市场需要提供客 制产品与服务 产品越趋同质化，个 性化与品牌将是决胜 点
核心品牌传播策略
竞争者分析
国航品牌
未来三年目标，强化网络 型航空公司的经营定位 成为品质较好的网络型承 运人 产品和服务品质达到四星 品牌国际化
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
品牌形象——国际整体形象
在海外，与其他国际航空品牌相比，国航的品牌力仍需持续增强。
英航 最喜爱的品牌 乘坐过的品牌 品牌好感度 品牌熟悉度 品牌知名度
19 67 72 69 95
维珍
11
30 60 43 83
法航
7 44 53 46 91
汉莎
8 43 54 44 87
360º 行销 策略 规划
传播 任务 简报
创意 发想 与 制作
360º 结果 评量
品牌 计分卡
文化环境 分析
1
品牌核心梳理阶段 根据需求进行信息输入与分析 发展品牌定位, 建构品牌核心体系
2
品牌创意发展阶段 发展品牌创意 规范传播调性
3
360传播发展阶段 渠道定义及分析 发展产品/解决方案广告
4
执行与评量阶段 行销传播活动执行 建立KPI评估成效
网络枢纽 品牌 形象好坏 强弱 是否清晰 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
网络枢纽
传播策略
强调国航完整网络的领导地位，转换成消费者的感知利益，来吸引国际、国 内旅客对国航的信任和尝试 各区域需有不同侧重
传播任务
国际出境 — 宣扬便捷网络连接各地 国际入境 — 打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象 国内 — 利用每一次在航班时刻与班次的改善，以及京沪快线和京蓉快线的 优势，强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象
六．从消费者购买流程来评估品牌传播的效果
七．从国航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架 构
第一大项： 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略
市场环境解析三大面向
行业分析
核心品牌策略 竞争者分析
国航品牌
根据三大方面的趋势推出核心品牌传播策略
世界航空业将会持续发展， 而机会将在中国与其他亚 洲新兴市场 开放天空的协定将引发新 一轮整合与竞争 低价航空公司与电子商务 蓬勃发展
广州——国航相较，南航在 整洁度，餐食，平稳，准点 等部分，领先国航
南航
东航
海航
国航问题解析六大面向
国 航
2. 但在以下方面，优势不明显或存在劣势， 主要是：服务态度、服务质量、机上娱乐、 餐食、饮料价格偏高
1.
从消费者认知上， 网络枢纽 国航与国内竞争对手 品牌 相比有一定优势， 是否有强 特别是: 形象好坏 大的网络 强弱 枢纽实力， 安全性好 是否清晰 并满足旅 飞机先进 客的需求
产品与服务 渠道 (电子商务)
2. 在调研中各项指标得分均较低，包括： 是否有强 产品是否 顾客 大的网络“国际化” 具有区别 视觉识别 （FFP） 枢纽实力， 于竞争对 “高档” 并满足旅“值得信赖” 手的强大 竞争力 客的需求“感到舒适”
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
品牌形象
传播目的： 针对公商务旅客，加大投入，建立国航兼具国际化高品味与中国文化特 色的独特且清晰的品牌形象，提高知名度与忠诚度。
网络枢纽 品牌 形象好坏 强弱 是否清晰 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求
产品与服务 （国际） 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
产品和服务
传播策略：
在完善服务管理体制之前，强调四心的理念，以人为本的全流程体验，来吸 引国际、国内旅客对国航的兴趣和尝试
国航
0 14 8 12
新航
27 41 64 43
国泰
10 37 55 39 70
美联航
4 42 34 36 83
澳航
10 39 49 42 76
49
74
来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
国航品牌解析六大面向
国 航
品牌 （国外）
形象好坏 强弱 是否清晰
网络枢纽
1. 投入不大，印象模糊，知名度低与华航认知混淆
高档的品牌
创新的品牌
考虑周全的品牌
给我安全感的品牌
让我感觉舒适的品牌
让我受到尊重的品牌
让我感觉方便的品牌
年轻的品牌
有趣的品牌
傲慢的品牌
国航
南航
东航
海航
来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
北京——同样具有 优势，但被认为是 比较傲慢的品牌。
行业领导品牌 声誉良好的品牌 值得信赖的品牌 友好的品牌 高档的品牌 创新的品牌 考虑周全的品牌 给我安全感的品牌 让我感觉舒适的品牌 让我受到尊重的品牌 让我感觉方便的品牌 年轻的品牌 有趣的品牌 傲慢的品牌
国航未来三年品牌传播规划
北京奥美广告公司
2008.05
奥美思考架构
奥美集团360品牌管家工具－品牌蝴蝶效应 品牌定义 (BRAND DEFINITION)
商业环境 分析
品牌表现 (BRAND EXPRESSION)
品牌 扫瞄 品牌 企图 品牌 探测
消费者 分析
品牌 写真 顾客 写真
品牌创意 360º Brand 简报 Idea
2、基本建立支持枢纽运营的模式，包括网
专业化战略
络和受益管理、运行控制模式、IT等。
人才战略
网络枢纽
整体来讲，国航在国内竞争优势明显，而在国际竞争中处于劣势
国内竞争优势明显——航线多
整体
国际竞争处于劣势——航线多
亚太
国航 大韩 全日空 国泰 新加坡
北京 欧洲
上海
国航
英航
维珍
法航
汉莎
广州 北美 成都
国航三年阶段性市场传播规划之基础
三大基础 根据战略方针，奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划，以准确发展 出国航市场传播战略。
奥美分析国航 问题与策略
国航内部经 营理念与愿景
奥美全球资源 经验法则与理论
品牌传播规划产出七大项
一．从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 二．从国航整体解析之六大面向来审视传播平台 三．从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标， 搭建优化整合方案 四．从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议 五．从销售目标、市场目标来建议预算分配
国航问题解析六大面向
国 航
从消费者认知上看，国航与国际竞争对手差距较大， 目前国航大部分服务处于四星以下，主要体现在： 地面服务 很多旅客未曾尝试过两舱服务项目 顾客 渠道 视觉识别 中转服务措施不够完善 （FFP） (电子商务) 机上设施:新两舱设备不够完善 机上服务:机上娱乐与餐膳、酒水的满意度较低
来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
上海——与国航相较，东航 在服务质量，整洁度，餐食， 机上娱乐，准点率等部分， 领先国航
航线多 服务态度好 服务质量高 大型飞机多 非常整洁的 食品、饮料好 机上娱乐丰富 飞行平稳 准点率高 价格贵 广告做的好 国航
成都——与国航相较，南航 在服务态度上领先国航，在 机上娱乐和飞机平稳部分， 几乎是与国航并列的
成都——被认为是 声誉好、值得信赖、 给人安全的品牌。
上海——对东航有明 显的偏好 但是仍然 认为国航“品牌声誉 好”、“值得信 赖” 。
广州——对南航有 明显的偏好，国航 的形象相对较弱。
国航
南航
东航
海航
国航品牌解析六大面向
国 航
品牌 （国内）
形象好坏 强弱 是否清晰
整体上看，创新、考虑周全、方便、友好、年轻等方面不足。 网络枢纽 产品与服务 2. 在区域市场中，如上海、成都、广州的品牌形象不够亲切。 是否有强 产品是否 顾客 渠道 3. 大的网络 企业社会责任与使命： 具有区别 视觉识别 （FFP） (电子商务) 作为中国航空行业的领头羊，国航承担起更多的社会责任，因为： 枢纽实力， 于竞争对 消费者更喜爱推动社会发展与承担社会责任的企业。 并满足旅 手的强大 全球暖化，能源危机，尤其针对航空业节能减排等议题身， 竞争力 客的需求 为中国航空领导品牌，更是责无旁贷。 1.
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
服务和产品——国外整体
航线遍布全球
购票方便 服务态度好 服务质量高 拥有很多大飞机
国航在海外消费者心目中印象 模糊，没有清晰的认知。
干净整洁
食品/饮料好 机上娱乐丰富 飞行平稳 准点率高 比其他品牌贵 广告做的好
国航
大韩
全日空
国泰
新加坡
来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月
视觉识别
形象好坏 强弱 是否清晰
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台
品牌形象——国内整体形象
行业领导品牌
整体来讲，国航的品牌形象领 先于其他国内航空品牌，其主 要印象是一个高知名度的“领 导品牌”形象、并且国航还是 一个“品牌信誉好”、“高档 的”、“值得信赖”品牌。
声誉良好的品牌
值得信赖的品牌
友好的品牌