汽车营销策略论文：汽车服务营销策略研究

关键词：服务营销；顾客满意；策略研究
汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，价格优势通常不 能维持很久，因此汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞 争阶段后，服务成为竞争的有利武器，成为企业争取差异化优 势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务，汽车服务营 销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度 为导向，树立全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统意义 上的汽车销售和售后服务两个方面，应该从汽车开发，到生产 制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程。
参考文献： [1] 杨真. 服务营销— ——汽车经销商的制胜法宝[J]. 中国商 界，2009，（4）：95 [2] 菲利普·科特勒. 科特勒营销新论 [M]. 中信出版社， 2002. [3] 瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔. 服务营销 [M]. 机械工业出版 社，2002. [4] 崔惠莉,王恕立. 试析轿车服务营销体系的构建[J].汽车 工业研究，2005，（8） [5] 游洪. 重庆长安铃木汽车有限责任公司的服务营销策 略研究[D]. 重庆大学硕士学位论文, 2006.10 [6] 姚海亮. 中国轿车服务营销体系研究 [D]. 武汉理工大 学硕士学位论文，2005.5
1.汽车服务营销给企业带来长远利益 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为 导向，实施优质的顾客服务，并与顾客建立良好的相互信任关 系，这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度[4]。如果 企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质 服务，顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一 定的忠诚度，并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己 使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽 车产品的销售，还可以降低成本，给企业带来长远的经济利益。 2.汽车服务营销使企业获得新的利润 汽车服务不但对消费者重要，对企业来说也极其重要，它 给企业带来新的机会，新的利润增长。从全球来看，汽车服务业
现代营销 11
一、汽车服务营销理论
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为 充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传 统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的 是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是 具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意 味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成 功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务 的全过程的感受[1- 3]。因此企业将更积极地关注售后维修保 养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新 的产品来迎合消费者。
（2）利用电子商务,建立强大的营销网络 众所周知,我国加入 WTO后，企业面对国内外的市场竞争 越来越激烈，所以企业应充分利用现代高科技产物之一的互联 网及时地发现商机、创造商机并抓住商机，通过建立企业网站， 向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新 信息，谁就掌握了市场的主动权；没有强大的网络体系，就没有 市场。据调查，目前我国有许多汽车企业虽然已经接通互联网， 但多数仅在网上开设了主页和 E- mai l 信箱，网页更新速度慢， 公司最新动态不能及时上网发布，很多信息还是通过传统、落 后的方式如影视广告、报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片 等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务，尽快建 立适应入世要求的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购 和营销服务手段，建立与企业发展相适应的营销网络。 4.加强客户关系管理 CRM即客户关系管理，简单地说，它是一个不断加强与顾 客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提 高，以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客 户提供完整且一致的销售、行销与服务，使客户愿意与厂商进 行互动与交易[5]。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和 客户服务，当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整 的整合，呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网 络的普及，目前所有的汽车企业完全满足现有进行 CRM的要 求。问题是在执行过程中，很多企业并没有充分发挥该系统的 功能，针对这一情况，我提出了下面几个建议： （1）严格执行客户 100%互访制度 通过互访，企业可以与客户沟通，倾听客户的意思，及时反 馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应责任部门，从而 在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务 质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。 （2）提供各种情感服务 情感活动是维持客户关系有效的方法之一，虽然难以影响 顾客的最终决策，但对于提高客户的满意仍然非常有效。 ①提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养，车险续保、驾驶 证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等，由服务顾客或客户 服务员进行提醒。 ②亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝 福，也可以为当天过生日的客户实行价格优惠和赠送小礼物。
③告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户 鼓舞中心电话、短信、直接邮件等方式传递到客户手中，邀请客 户参加活动、座谈会等。
④针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急 处理、驾驶技巧等知识讲座；针对女性客户开展驾车防盗培训 等。
5.提高服务人员素质，重视内部营销 (1)提高服务人员素质 经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工的自身 素质情况，对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对 其工作人员应该有一个严格的用人标准，除了相应的学历标准 外，对其还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业人 员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结构原理比较 复杂，而且价格也比较高，客户在购买之前也会慎重考虑。所以 这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求，首先必须要掌 握汽车的结构和原理，而不是单纯地只知道它的价格和配置， 这样才能更好地与客户沟通。其次也不能忽视对销售人员文化 修养，知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户 相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才 有可能获得客户好的印象。 (2)加强内部营销 众所周知“，有快乐的员工才会有满意的顾客”，这是服务领 域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客，强调将营销 哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上，以运用和维持员 工，并使员工更加努力地做好工作[6]。企业首先应该在本质上 关怀员工，使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。其次，企 业还应该设计科学合理的激励、报酬机制，提高人员的工作积极 性，只要包括岗位工资，年终奖励，职务补贴，福利补贴等。最后 为了提高服务的质量水准，企业还应该加强人员培训，使其熟练 掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。
同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以 用户满意度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念 来提高汽车企业的核心竞争力。
二、汽车服务营销的作用
汽车属于大宗耐用消费品，具有一次消费花费资金大、使 用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在 汽车的购买和使用过程中，始终伴随着各式各样的汽车服务。 在购买时，要同销售人员洽谈，询问汽车的性能、价格、配置等， 此为咨询服务，还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务； 购买后在使用中，汽车要进行定期的保养与维护服务，发生交 通事故时，需要定损、定险、理赔服务。所以，对汽车这种独特而 价值高的商品，为消费者提供服务显得更加重要。
市场营销
汽车服务营销策略研究
邓 张艳芳
（重庆电子工程职业学院 401331）
摘要：汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务营销对企业的重要性，并在此基础上，对企业如何开展服务营销提出了几 点建议。
中国重汽面临激烈的市场环境，充分认识到树立品牌的重
要性。早在 1999 年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”
服务商标，使其成为业内唯一注册的服务品牌，并且将服务品
牌人格化，赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。“亲人”服
务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理
念，把服务提升到一个非常高度，带有浓厚的感情色彩，使品牌
修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细
心和精心，尽最大努力使顾客感到满意。
2.树立汽车服务品牌观念
入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折，经济全球
化必将导致国内市场竞争的国际化，新经济的冲击和消费的日
趋成熟，使企业认识到谁能树立良好的品牌形象，谁就会赢得
先机，占领和创造更大的市场。
已成为第三产业中最 富活力的主力军。根据
销售利润 20%
欧美国家统计，在充分
竞争的汽车市场中，汽 车的销售利润占整个 汽 车 业 利 润 的 20%左 右，零部件供应利润占
汽车服务 60%
零部件供 应利润 20%
20%左右，而 50%- 60%的利润是从汽车服务中产生[5]。
3.服务营销使企业获得竞争优势
在当今剧烈变动的市场环境下，竞争也越来越激烈，各个
企业技术相当，产品类似，成本相差也不大，汽车企业在经历了
价格战和产品质量竞争阶段后，只有依靠服务取胜。由于服务
具有差异性，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不
同的水准，服务就成为企业竞争的有力武器。目前，各个汽车企
业也看准了这一点，奔驰一直致力于营建最优秀的服务网络。
服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员，每一位员工都是
企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始，到生产制造到营销、
使用，维修等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。
1.建立汽车服务营销新观念
在提供服务上，厂家和经销商都应该树立起以客户为中心
的服务意识，而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家
和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和
四、结论
本文站在理论和实践相结合的角度，通过对服务营销理论 的研究，得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在，并征对 汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先，企业 要建立汽车服务营销新观念；其次，企业要树立汽车服务品牌 观念；第三，企业应使服务内容更丰富；第四，企业应加强客户 关系管理；最后，企业应提高服务人员素质，重视内部营销。通 过对服务营销策略各个方面的改进，企业的客户满意度和忠诚 度会有明显的提升，公司的核心竞争力会得到明显加强。