受众逆反心理浅析

浅谈大众传播受众的逆反心理

受众的逆反心理是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响,对传媒上宣传的观点从心理上产生抵制情绪，是一种感性的直觉状态的心理意识。新闻受众出现这种心理活动时，表现出与新闻对立的思想感情，也就是反感，出现对新闻明显不信任的态度，产生抵触情绪。逆反心理是态度引导的结果，是社会引导的负效应。近几年来，受众逆反心理现象在传媒中屡屡出现，直接影响着传播效果，这应引起传媒的特别重视

新闻受众逆反心理表现在：一、批驳心理。新闻受众为了证明自己判断的正确，用推理或自己的观点驳倒新闻的观点。二、怀疑心理。它的表现是，怀疑新闻是虚假的，或者怀疑新闻背景有问题，往往要对新闻提出各种疑问。三、厌烦心理。新闻受众在接受新闻时，对新闻产生厌烦心理活动，认为没有必要再报道。四、颠倒心理。以自己认为的真实，否定新闻的真实，以自己认为的正确观点，否定新闻的观点。其表现类型可分为以下三种：一是评价相反型。即受众对客观存在的事物现象和问题所持的判断呈相反性趋向。二是情感相悖型。即受众对所传事物蕴涵和表现的情绪和情感与传播者的情绪和情感相背离。三是行为逆反型。即受众在接受传播信息后，采取的行为方向与传播者所期盼的行为方向截然相反。这三种类型相互联系、不可分割。

大众传播活动中，受众的逆反心理主要有以下特征：一是对抗性。即传播效果不仅是零效果，而且是负效果。表现为，形成心理对抗，受众对传播者或传播内容相抵触,采取“对着干”的态度。二是情绪性。受众的逆反心理带有较浓厚的情绪色彩，不同于自觉的不同意见的争论。情绪、情感成分是其核心、不满、抵触、对立是其主要表现。三是.顽固性。逆反心理会强化成一种认知定势，甚至是一种偏见，从而对受众的后续受传行为产生影响。四是持续性。持逆反心理的受众，不只是对新闻媒介上传播、宣传的某一事或在某一时间内唱反调，有抵触情绪，而且具有普遍性与持续性。

受众逆反心理产生的原因：

一、传播者形象的逆反效应；导致这种失衡的因素有以下几个方面：

1、传播者的行为有背道德规范时，道德信誉降低，导致受众对传播产生怀疑、厌恶情绪。

2、传播者的品格低下，影响受众对传播者的信任度。

3、传播者态度偏激、简单化、说教味太浓会引起受众逆反心理。缺乏公正、平等、客观的态度，说理简单化，不仅会削弱传播的说服力和感染力，而且会诱发受众的逆反心理。

4、传播者的表述能力差，导致受众疏远传播者。

二、受众需求和自由选择的逆反效应。

1、求奇心理的逆反效应。古希腊哲学家德谟克利特说过：“当人过度的时候，最适意的东西也会变成最不适意的东西。”在态度引导中，简单而未说明理由的禁止可能诱发禁果逆反，也可称作“潘多拉效应”，它源于人本能的好奇心理机制。越是禁止的，往往越容易使人产生好奇，“禁果分外甜”。“大道不传,小道传”现象的产生,往往就与受众此种心理有关。

2、自由选择与逆反效应。美国肯萨斯大学心理学者布雷姆认为，每个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为，称之为“自由行为”。这种自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁时，个体就会体验到“心理抗拒”。

三、传播信息的逆反效应

1、（1）传播内容不当。媒体传播内容失实、陈旧、虚夸、片面或极端，受众对传播的信任感就会削弱，而怀疑感、不信任感便会随之产生并得到强化和泛化。正如《红楼梦》“太虚幻境”中那副对联所写：“假作真时真亦假，无为有处有还无”。

2、传播方式不当引起的心理抗拒。受众对传播客体的认识，在一定程度上也受着传播方式的影响，传播方式的不当也会引起受众的逆反心理。

3、传播信号刺激“失度”，也可诱发逆反心理。如果传播信号的强度超过受众心理的承受能

力，就会表现为对信号的抵制，产生对信息的逆反和抗拒。

4传播态度不当。新闻报道说教色彩严重，常以一种判官身份出现，多采用“一面提示”，太浓的宣传味和说教味势必弱化其新闻性，影响可读性，削弱传播的说服力和感染力。5传播者形象不当。

大众传播中受众逆反心理的形成有多方面原因除此之外新闻受众的逆反心理与植入式广告、新闻炒作也有很大的关系。植入式广告因其广告的过分植入和过分暴露，这种本末倒置、喧宾夺主的植入也会使受众对广告、对产品产生反感。新闻炒作它直接引发受众对新闻传播的逆反情绪，如今的新闻炒作几乎完全陷入只注重“眼球效应”和“短暂利益”的怪圈。一些新闻单位为了吸引眼球，提高经济效益，片面追求轰动效应和市场卖点，挖空心思炮制新闻，当新闻不再是纯粹的新闻，而渗透了浓厚的金钱味时，便会引发受众的逆反心理。

新闻受众的逆反心理是新闻传播活动中传播者与受众之间的矛盾产物，它作为一个新闻现象和心理现象，广泛而长久、渐进而深刻地影响着新闻传播的效果。它可使受众对新闻信息的接受值为零或负值，即产生零效果和负效果。网络传播环境下受众逆反心理行为化、实体化的隐患。当他们所针对的对象是代表政府喉舌的官方传播者时，这种逆反在一定程度上将演化为政府公信力的削弱甚至缺失，这是十分危险的。而另一方面，逆反心理在网络传播环境下得到了倍数化的共鸣和强化，实际上已经成为了危害社会安定团结的不稳定因素；受众对于正面新闻的逆反心理与网络传播环境产生的叠加效应，使得受众逆反心理转化为行动、实体化进而引发“群体性事件”的可能性增加。这对于社会稳定、国家安全而言，已经成为实实在在的隐患。

受众逆反心理的形成是大众传播不当造成的，责任在传播者。尽管与受众的个性心理有一定关联但这也往往是传媒诱发和强化的结果。因此，要想在受众与传媒间建立通畅的传受通道，避免受众逆反心理的产生，必须从传媒自身入手。

.一、加强传媒工作者的职业道德教育。提高传媒工作者队伍的理论水平,增强政治意识、大局意识、责任意识和阵地意识,切实提高传媒从业人员的政治、思想和道德素质。强化服务意识，以不断强化为受众服务的意识，发挥主动性，以传播科学知识为己任，及时为老百姓提供各种健康、有益的资讯，倡导正确的人生观、价值观，引导文明、健康、和谐的生活方式。

二、力求报道真实全面。大众媒介传播的信息以真实为生命,要恪守真实性的信条,尽力做到传播信息的真实、全面、准确。确保传播内容真实、准确，用事实引导和说服受众，防止过度报道。正面新闻要努力坚持求新求近的原则，提高传播内容及形式的贴近性和可接收性。

三、加强对公众的传媒教育。提高文化素质、广闻博见是克服人们逆反心理的治本之道。一个对社会生活有着广博知识的人,对事物的认识会采用一种更科学、更宽容的思维方式,避免固执和偏激。

四、加强对受众的了解,改进传播方式。传媒应注意掌握适度原则和变化原则。

五、给受众必要的选择空间。阿伦森认为，劝导性的宣传如果劝诱性太显眼或太强烈，则可能被认为是侵犯了一个人的选择自由，从而激发这个人对此信息的抵抗，甚至反其道而行之。如果自由选择媒介和信息的权利得不到满足,就有可能诱发逆反心理。因此,给予受众必要的选择空间,并使它具有足够的多样性。

六、提高传播内容及形式的可接收性。那些和老百姓生活息息相关的、有趣的、轻松的传播内容和报道形式就很容易得到受众肯定。

随着网媒的新起，我国传播者应更注重受众的逆反心理，加强新闻报道的质量和力度，谨防新闻的失实报道，使新闻传播和舆论引导贴近受众心理，紧扣受众的关注点、兴奋点、需求点，要树立新闻媒体的威信，在新闻中充分体现“尊重人”的精神，从而保证新闻的有效传播，消除受众的逆反心理。