苹果公司产品结构及价值链分析

二、苹果公司价值链分析
基本活动
• 生产 • 营销 • 研发 • 人力资源管理 • 服务
辅助活动
质量管理 企业文化 物流管理 流程管理
制造产品的典型价值链
流程管理
保修流程 人力资源管理流程 销售流程……
质量管理
质量规范
全员参与
指控细化
物流管理 企业文化
采购 – 生产 - 供货 以人为本
直供模式
边
际
沟通
利
自主研发 选拔制度 主板生产 广告 客户服务 润
合作研发 培养制度 改模
网络 专卖服务
对外购买 激励制度
创意 特约服务
研发
人力
生产
营销
服务
价值链分析
• 研发 • 生产 • 人力资源 • 营销 • 服务
研发方面：
• 当个人计算机还没有完全脱离精密仪器的形象，Apple使用舒张的大圆弧设计，半透明 外观，发光的鼠标，以及丰富的色彩打破了这个界限 。
• 乔布斯本人敏锐的洞察力、卓越的领导力、广泛 的人脉等
营销方面：
1)广告
• 明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视 觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。
2)旗舰店
旗舰店——著名城市著名区域
德国慕尼黑旗舰店
四、苹果产品结构分析（中国市场）
➢经营方向: 电脑硬件、电脑软件、手机、 互联网服务 和 掌上娱乐终端.
➢主要产品: iPad平板电脑 iPhone智能手机 MacBook笔记本电脑 iPod音乐播放器
用波士顿矩阵分析如下：
高
10%
iPad平板电脑 (明星)
iPhone智能手机 （问题）
iPod音乐播放器 MacBook笔记
精致高雅 简洁大方
三．核心竞争力分析
《财富》杂志近日评出了2008年美国十大最具创新精神公司，苹果连续第 三年排名榜首。苹果公司再度蝉联榜首无可争议。从Mac电脑到iPod音乐播 放器，再到iPhone多媒体手机，苹果从来都不缺乏创新。总结apple公司值 得学习的地方为以下四点：
第一是充分了解消费者的需求趋势 第二是开创性的产品研发 第三是拒绝类似 第四是对消费者情感的激发
曼哈顿旗舰店
3)发布会
• 从iPod面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般手段，在 场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技、创 新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或iPod爱好者出席，为新品的问世捧场。
4)名牌联盟
• 2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制 钮遥控iPod。
◆ 瘦狗业务—— MacBook笔记本电脑 。从分析中可以看出， MacBook笔记本 电脑市场份额只有2.37%，这是由于联想、华硕、戴尔等几大品牌的排挤， 竞争激烈，再加上自身价格没有优势，所以增长率呈现不增反降的趋势，其 可获利润很低，不能成为企业资金的来源。因此要对此类业务节约成本，加 强内部管理，提高其核心竞争力。
APPLE公司分析
公司简介 企业价值链分析 核心竞争力分析 产品结构
一、苹果公司简介
苹果公司全称苹果股份有限公司，原称苹果 电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧 金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于 美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子 科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%
◆ iPod音乐播放器的高业绩，除了自身的优势以外，iPhone和Mac的强劲销售 也是良好助力。据调查显示，iPod销量略降，但iPod touch同比增长4.8% ， 虽然有所增长，但是同比增长幅度不大。
◆ 市场份额——如图：
根据波斯顿分析
◆ 明星业务—— iPad平板电脑。从上述的分析中可以清晰的看出, iPad平板 电脑的市场迅速增长至150%，也有很大的市场份额 达67.3%，它在增长和 获利上有着极好的长期机会， 所以企业需要大量的投资，保护或扩展其在 增长的市场中占主导地位。
◆ 资料显示，今年全年的智能手机销售量会比去年增长55%。其中iPhone5 销售量增加到19.1%，首超诺基亚。
◆ 市场份额—如图:
MacBook笔记本电脑
◆ 调查显示，联想成为市场份额最高的笔记本品牌，为19.3%的市场份额。 惠普位于排行榜的第二位，获得18.2%的市场份额。 戴尔与华硕两大厂商 的市场份额仅相差0.6个百分点，戴尔以12.8%的市场份额排在第三位。华 硕则位列第四，获得12.2%的市பைடு நூலகம்份额。至此，市场份额在10%以上的品牌 达到了四家。神舟、ThinkPad与宏碁三大品牌再次位于排行榜的第五至第 七位，分别占据8.5%、6.0%、5.5%的市场份额。索尼、三星、东芝三大日 韩系品牌的排名比较靠后，排在第八至第十位。明基、海尔、富士通、清 华同方位于排行榜的后五位，市场份额均在2.4个百分点以内。其中苹果 只占2.37%。
◆ 从下图市场份额占有率可以看出，MacBook笔记本电脑的市场份额只有 2.37%，由于近年来苹果公司主攻智能手机和平板电脑，故而MacBook笔记 本电脑的市场增长率有无增反降的趋势。
◆ 市场份额—如图：
iPod音乐播放器
◆ 调查显示，2011年中国MP3/MP4市场上，苹果获得18.1%的市场份额，毫无 悬念地成为市场占有率排行榜冠军。市场份额不低于10%的还有纽曼、蓝魔， 分别位居第二、第三。蓝魔于2010年上半年推出了MID产品W7，其后续产品 W9、W11也将陆续上市，在这一领域中的地位不断上升。凭借在音质、外观 设计方面的优势，索尼一向在MP3/MP4领域占据重要地位。近期索尼发布了E、 S和A系列的新款随身播放器，覆盖高、中、低端不同领域。其市场份额为 6.5%，排名第五。位居第六至第八的品牌分别为台电、OPPO、艾利和，市场 份额集中在4%-5%之间。
◆ 金牛业务——iPod音乐播放器。从上述的分析中可以清晰的看出，iPod音乐 播放器的市场份额达到18.1%，但是同比增长幅度不大，它处于成熟的低速 增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，不需要投资，且能为企业提供 大量资金，用以支持其他业务的发展。
◆ 问题业务——iPhone智能手机。从分析中可以清晰的看出， iPhone智能手 机的市场份额只有6.1%，但是由于今年iPhone 5的成功上市的推动，全年的 智能手机销售量会比去年增长55%。其中iPhone5销售量增加到19.1%。由于 此类业务需要大量的投资支持其生产经营活动 ，且份额地位低，能够生成 的资金很小 ，故而企业要认真仔细的分析改进，尽量占取更多的市场份额， 使其像明星业务发展。
服务：
苹果重视消费者体验，通过创新这一根本，不断推出简洁、实用、人性 化的产品，特别是对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。
设计与体验的三层次模型——IPOD
社会价值体验——满足感 和自我价值的认同
时尚符号 情感所系
使用体验——产品的功能、 性能和可用性
操作方便 CD级音质 海量音乐
感官体验——产品的外形 (包括形状、色彩、质地、手感)
特色营销：
1．广告经典 think different，没有产品出现，传递的是苹果公司的文化和理念
2．保密文化 新产品不到最后正式发布，外界从苹果公司处得不到任何产品信息，这
种文化在市场营销活动中发挥正面影响 3. 专卖店
苹果公司所开专卖店，集合了购买，维修和服务体验与一体。不仅可以 零售所有苹果产品，还把它作为用户体验场所，通过这种体验模式与消费 者亲密接触，让大家真切感受到苹果创意的文化和生活方式。
产品创新
1、乔布斯重返苹果后的巨大变化
2、近期申请的专利
用户体验至上 乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没
有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户。从iPod到iPod Touch，从iPhone 到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级， 都大大提升了消费者的用户体验。
• iPod Touch 1与iPod Touch 2侧面及背面的比较
生产：
• 庞大采购量 使得苹果在零部件成本、制造费用 以及空运费用中获得了巨大的折扣。
• 买断全部资源 当其他电脑制造商都通过海运获 取零部件以较低运费时,苹果却进行供应链创新, 以空运方式迅速铺货.在生产新设计时，苹果的设 计师会与供应商共同开发一种专用的新设备。这 种专注于几条产品线，并对设备进行定制的能力， 成为了苹果的一大优势。
（金牛）
本电脑（瘦狗）
低
高
1.0X
低
iPad平板电脑
◆ 调查显示，2011年中国平板电脑市场品牌集中度较高，几乎成为苹果的 天下。苹果iPad自上市以来便创下惊人的销量，其发售首周销量达30万 台，发售首月销量达100万台，成为市场中平板电脑的代表。根据数据 统计，苹果在2010年中国平板电脑市场中，其市场份额达到67.3%，以 绝对优势领先于其他品牌。汉王和爱国者虽然分居亚军、季军位置，但 市场份额均不足5.0%，与苹果相比力量悬殊。三星、本易、七喜、惠 普、长城、万利达和EKING的市场份额则均在1.0%-4.0%之间徘徊。
• 巨额现金储备 能在投产时为关键供应商提供上 亿美元预付款.这一策略确保了苹果能够获得了充 裕且廉价的零部件，有时还会因此限制其他企业 的选择。
人力资源：
• 苹果十分推崇精英人才文化，相信由顶尖人才所 组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是 拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，苹果 花费了大量精力和时间打电话，用于寻找那些他 耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果 各个职位最适合的人选。
企业文化
1.特殊的标识: 一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果。但它象征着智慧，亚当和夏
娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与 设计理念：偏执，创新，注重智慧，朝气，富于生命力。
2.价值观（口号）：Think Different（不同凡响） 3.产品理念：追求完美，不断创新
• 将iPod和iTunes软件绑定，并建立Apple Store，进行音乐的付费下载，取得了巨大的 成功。iMac电脑上统一预装了Mac操作系统，通过简洁美观的界面和极高的执行效率成 功打入操作系统市场
iMac G3 解放 Apple ，也解放了个人电脑。
•锐时尚主义
• 四角有圆弧过度
• 四周有了曲面过度
◆ 一份最新的报告称，在2011年，平板电脑的整体销量将会增长两倍以上， 而苹果iPad平板电脑的销量将会增长150%左右。
◆ 市场份额——如图：
iPhone智能手机
◆ 调查显示，仅前十大品牌就累计占据高达97.0%的市场份额，且国外品牌 的市场份额更为集中。诺基亚独占50.3%的市场份额，其他品牌与之差距 悬殊。排在第二至第四位的HTC、三星、摩托罗拉三大品牌的市场份额胶 着，竞争激烈。苹果以6.1%的市场份额位居第五。上榜的两大国产品牌多 普达、联想市场份额分别为4.9%、1.8%。