2016融创归心社区品牌策略传播

2016品牌思考
溯源而论，“归心”词性是感性的、体验的，温暖的， 也意味着千人千种感受，没有一个特定的、约定的说法。
我们之前提出归心是：“用心营造 让心安住”，
强调的是品牌愿景，是具有战略性的营造抱负 。
就好比“与子白头偕老”是愿望，如何做是关键
从现在开始， 我只疼你一个，宠你，不会骗你， 答应你的每一件事情，我都会做得到， 对你讲的每一句话，都是真话， 不欺负你，不骂你，相信你， 有人欺负你，我会在第一时间来帮你， 你开心的时候，我会陪着你开心， 你不开心，我也会哄着你开心， 永远觉得你最漂亮，做梦都会梦见你， 在我的心里，只有你！
提升传播度。
科物业谋求上市。
“睦邻而居”、“择邻而 居”，以村民自治为倡导， 通过倡导性的约束，实现 整体居住素质的提升，保 证环境，实ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ增值。
三好品牌经过三年的迭进，目前已经成为万科在全国各大城市推行的住 宅新标准。随着万科城市战略的转移，万科将继续转型城市配套服务商， 对于市场影响力颇大。品牌纵深化发展的战略明显，但细究之下质疑和 问题也不少。总论而言，万科品牌重包装重形式，品牌服务战略转型。
源于2010年杭州万科·西溪蝶园二期全面实施的万科住宅性能研发成果，比如直饮水、室内收纳系统 等等细节，以住宅性能白皮书的形式成为万科品牌下针对居住设施的固定标准。
至2014年的北宸之光及未来城，好房子概念偏重于户型与收纳，对入户挂钩、玄关收纳等人性化细节 进行了系统归纳，进一步强化了好房子的系统标准。
2013年 万科三好
2014年 四有社区
2015年 赞美生命、共筑城市
（好房子、好配套、好服务） 有健康、有文化、有参与、 见证万科在做好传统业务、
（好房子、好服务、好邻居） 有爱；提出“江南制造”、 为客户提供三好住宅的同时，
“杭风建筑”
与城市共同发展，转型为城
市配套服务商
万科品牌演绎1 好房子：“美好家”进入选装定制时代
2015年融创中国销售金额734.6亿元，位列全国第9
站在城市层面
杭州1.5线荣升1线城市，G20/亚运会盛会不断
2016杭州融创新课题
“归心社区”更深化，市场更聚焦， 为销售实现更多品牌溢价。
两大思考纬度
融创品牌印记 竞品品牌解读
【
印 融 纬 度 一 】 创
品
记牌
杭州融创大事记
2015年提出以“归心社区”为主题的产品体系包装 2014年以“融创志杭州心”启动品牌落地战略 2012年携集团品牌“中国豪宅营造专家”入杭
在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几， 惟有品牌给人以消费暗示，满足消费者的情感和精神寄托。
重点关注
绿城20年品牌迭变
1996年 真诚 善意 精致 完美 创造城市的美丽
2011年 绿城 第一品级
2016年 惟有生活最珍贵
绿城品牌变化1 年轻化
YOUNG时代登场，“郡”系产品面市
七堡地铁站上盖，80万方生活综合体， 集居住、商业、休闲、教育等于一体 YOUNG CITY住区
住宅性能白皮书 偏重于户型与收纳 “美好家”定制化家装
万科品牌演绎2 好服务：增加外延，物业谋求上市
杭州万科在万科物业标准服务的基础上提出的一系列创新服务，可以说是万科三好“好服务” 物业服务部分的基础，而万科三好“好服务”体系中的商业配套部分是由良渚文化村而来。
在以万科物业、商配等为代表的“好服务”板块基础上，2016年万科的好服务外延更加广阔， 万科物业、睿服务、客户妥帖服务、新街坊等等保障业主多姿多彩的生活。
好邻居就是探索邻里关系新模式，促进城市人居回归“睦邻而居”的传统。
万科三好品牌历程
好房子
好服务
好邻居
从住宅性能白皮书-偏重于 在物业基础上，外延更加广
户型与收纳-“美好家”定 阔，万科物业、睿服务、客
制化家装，从人性化、高科 户妥帖服务、新街坊等等保
技的角度提升房屋居住性能， 障业主多姿多彩的生活。万
2016品牌思考
集团提出更高要求 “归心社区”价值体系全面反哺融创在华东片区各个项目，
2016年我们需要——清晰的品牌主张。
必须言简意赅，一听即明，并能产生共鸣。
【
解 竞 纬 度 二 】 品
品
读牌
绿城 VS 万科
目前的市场竞争分化为两个层面：产品竞争和品牌竞争。 产品竞争异常残酷，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间。 产品有生命周期，会过时落伍会被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的。
客群特质：科技感
他们中不乏有新生代80后或90后科技人才，走在尖端技术的前沿领域， “硅谷”头脑，精于钻研，用专业的技术改变商业世界。
客群特质：国际范、创新力、科技感
三高人群 旅居国外
新生代 80、 90后
专注 高科技
洋、新、智
当下，这些在国外被定义为“千禧一代”(1984-1995年出生)的年轻人，已成 为奢侈品市场的新目标群体； 任何一个行业面临着数字化革命，年轻人的社交化、移动化正在对传统的 行业营销带来冲击。
红叶计划
海豚计划
四点半学堂
足球 农业
医疗 生活x艺术
学校 绿粉节
绿城品牌2016迭变
年轻化
色彩化
丰富化
目标客群放大化
从杨柳郡开始，接连有芳菲郡、梧桐 郡等项目面市，针对年轻主力购房人 群，价格平民化，形象时尚缤纷，扩 大绿粉年龄面，引发市场热捧。
生活蓝图尺度拓宽
以原有成熟的园区服务体系为基础，全面 整合蓝城、教育、度假等资源，为业主构 建了一幅从园区内到园区外的、丰富的生 活场景图，互联网+概念跨界应用。
绿城品牌变化2 色彩化
2016年春节房交会，绿城logo大变样，由原来的绿色变成各种彩色的集合， 不同的项目有各自的颜色对应，呼应绿城年轻化、时尚化的品牌形象导向。
绿城标 品志 牌性 变产 化业3 丰链富：化物业服务
以原有园区服务体系为基础，扩展产业链，营造一站式服务
居家生活服务体系 健康医疗服务体系 文化教育服务体系
睿服务是万科在2014年9月 对公众发布的一套物业管理体系，可应用于非万科的社区，是万科 谋求上市布局的总要步骤。
万科品牌演绎3 好邻居：“睦邻而居”、“择邻而居”
万科三好“好邻居”起源于良渚文化村的村民公约，逐步完善，从好社区修正而来，倡 导回归人情味社区，之后升级为邻里公约，成为万科社区文化标配。
“美好家”是2015年万科积极响应市场和客户的个性化需求所推出的定制级服务，它将在杭州万科装 修成品项目的平台上，提供更丰富、更灵活的选装服务。目前，杭州首发落地项目为：桂语里、竹径 云山、玉泉。“美好家”的产品体系规划有六大定制核心，包括功能可选、材质可选、风格可选、软 装可选、全居住周期可选以及量身定制。万科住宅性能体系能满足消费者居住的基本需求，那么美好 家则是通过风格变化，性能加载以及配置升级的方式，为客户实现更高品质的生活状态。
这是我们的品牌原力， 我们也致力于为城市精英造好房子
千禧一代 18-34岁
X一代 35-54岁
婴儿潮一代 55岁以上
客群特质：国际范
他们是“三高”人群，拥有旅居国外的经验和背景，或独立创业， 或稳居名企高层，是具有更开阔国际视野和丰富人生经验的群体。
客群特质：创新力
他们引领着新商业的变革，依靠新技术、新模式获得商业上的成功，是 当下中国最有活力、最具有想象空间的城市精英。
融创果壳计划杭州站：嗨翻夏日全家总动员
小小艺术家，大大想象力
内容 亲子体验活动 亲子田园之旅 海底寻宝、超级玛丽、俄罗斯方块、拔河大 赛等亲子游戏。 亲子陶艺DIY
其他活动汇总
时间
每周四 2014年6月 2015年3月21日 2015年3月22日 2015年4月11日
2015年4-5月
活动主题
谁羽争锋 融创中国“2014城市梦想”臻服务之健走未来 征服江南第一关 创想家们，奔跑吧 富阳城市森林公园登山行 融创中国2015“我心公益” {纸飞机：一本书 的公益漂流}
不妨先来看看这以下品牌的最新动作——
发布“归心设计”产品理念、揭晓奥体项目案名。
融创品牌动作小结
一本物料
1场品牌发布会
30余场系列活动
《这条回家路》 归心社区价值体系
白皮书
杭州融创“归心社区” 暨融创·时代奥城案
名发布会
4期书享、3期夜跑、 3期果壳计划、2期邻
里节等活动
2015-2016年，融创品牌在不断实践与探索。 “归心”赋予了杭州融创更多的时代温暖感与 心灵归属感。归心社区在2015年品牌没有设定统一的年度表达, 在执行界面上有活动亮点，也有市场记忆度，呈现发散性特征。
从这一系列动作可以看到，绿城品牌求新求变的意愿强烈。从买不起到 买不到，市场也给予了热烈的回应。归结而论，绿城是通过主动迎合 年轻客群为出发点，以新视觉+全链式生活服务营造更新品牌形象， 以性价比作为背后的驱动力，从而积极实现品牌的年轻化战略。
万科品牌历程
2000年 建筑无限生活
2007年 让建筑赞美生命
内容
羽毛球赛 西湖健走 杭州融创俱乐部登山队活动——“江南第一关”徽杭古道行 创想家俱乐部破冰启动仪式。 杭州融创俱乐部登山队活动
贵州芳武小学支教、图书、文具捐赠等
其他活动汇总
时间 2014-2016年 2015年8月 2015年9月
2015年10月26日
2015年11月
2015年1月15日
活动主题 融创中国创想之家集训营 青春不散场 创造新梦想 融创邻里节
绿城桃源小镇最新组团，以5000亩的罕 翡翠城最新组团区块，35万㎡体量，
见人居版图，倾力打造杭州第一理想小 “极致收纳”为绿城2016Young+系列添
镇。
彩。
户型：92-148㎡ 均价：25000元/㎡（精）
户型：90-120㎡高层 均价：10000元/㎡（毛坯）
户型：90—168㎡ 均价：预计18000元/㎡起（精）
2016年绿城 惟有生活最珍贵
2016年万科 赞美生命、共筑城市
无独有偶， 绿城与万科最新的品牌诉求都在说“生活”， 只因投射于不同的坐标系之上，表述不同。
融创要做的，是穿越它们， 寻找出“生活”尚未被定义的一种状态。
“归心社区”2016思考关键词
【
生 活
】
为谁造生活？造怎么样的居住生活？
中国高端物业缔造者
何为“归心社区”？
[Slogan]
用心营造 让心安住
[体系构成]
[感·杰出的品质] [悠·舒适的空间] [慧·周到的细节] [愛·和谐的邻里] [恣·活力的园区] [悉·贴心的服务]
[定制活动] 系列活动
时间 2015年4月18日 2016年3月15日 2016年4月2日
“运动类”主题活动汇总
活动主题 爱情加速度 杭州有约 猴年首场夜跑 闪耀启幕 健走未来 荧光夜跑
一切从心开始
【融创·归心社区】品牌策略传播
杭州融创2012年入杭，已第四个年头。 两年晋升“杭州成长最快的外来品牌开发商” 四年十一盘，累积总销售额已突破143亿元。
西溪融庄 2012年11月
之西湖 2013年3月
富春壹号院 2014年1月
杭州印 2014年9月
望江府 2013年1月
之江1号 2013年6月
荧光夜跑 夜跑 荧光夜跑
内容
时间 2015年4月26日 2015年4月 2016年5月 2015年6月 2015年8月 2015年9月
“书享”主题活动汇总
活动主题 书享一周年 第一期：《成大事者不纠结》 书享儿童系列 第二期：《汤姆斯河：一个美国“癌症村”的故事》 第三期：《说中国》 第四期：《为你读诗》
内容 在麦家理想谷举行 线上留言寄送书享礼盒 儿童书推荐 线上抽奖送书 线上留言寄送书享礼盒 线上留言寄送书享礼盒 线上留言寄送书享礼盒
时间 2014年8月 2014年8月
2015年7-8月
2016年5月28日
“亲子类”主题活动汇总
活动主题 融创果壳计划杭州站：“DU嘟城”活动 融创果壳计划杭州站：巴比松庄园亲子游园
融创邻里节
杭州融创3周年 千万感恩回馈月 杭州融创“归心社区”暨融创·时代奥 城案名发布会
杭州融创创想家实习集训 2014创想家结业晚会
内容
中秋晚会、郊游采摘、集体观影、鲜果集市、中老年体检等活动
在太美农场举行，采摘体验、多肉DIY、动物维扬、手工饼干、 烧烤等活动
“足迹”首场黄山登山行、 2015“书享”套装在线报名
河滨之城 2014年1月
时代奥城 拿地2015年12月
涌清府 拿地2016年1月
侯潮府 2015年9月
玖章台 拿地2016年1月
注：住杭网数据，截至2015年年底，融创累计销售总额突破143亿元。
杭州融创从城市公司上升为区域公司
【杭州】
【绍兴】 【合肥】
杭州融创的抱负当然远不止于此。
站在集团层面