任务6巧用电子邮件营销

案例展示：康佳电器
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打开率 26.90% 27.30% 31.40%
5 打开 邮件
点击率 18.70%
29.88%
47.28%
案例显示：不同的邮件主 题对直邮营销的打开率和 点击率会有很大的影响 （相同的邮件内容、相同 的目标人群条件下）
邮件营销实施流程
Email营销实施流程
企业 &
Email营销 服务商
1 锁定 目标
2 确定 规模
3 实施 投放
6 点击 邮件
邮件内容
5 打开 邮件
邮件主题
4 收到 邮件
用户
企业 &
Email营销 服务商
7 效果 追踪
其中有两个关键点
说明： “打开”指在邮件列表中，用户点击邮件主题阅读了邮件内容 “点击”指用户点击邮件内容，至企业网站了解、参与企业营销活动
- CheetahMail认为：名誉度评判规则成为阻截垃圾邮 件的利器，但是各运营商的规则各有不同
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直邮营销优势
许可邮件营销，用户接受度高
收到邮件的用户，均是主动选择愿意接
收相关内容信息的用户，用户的主动
关注自然带来广告的高接受度。 避免用户反感广告造成适
用户
得其反的结果
接受度
细分人群，直击目标用户
第一次email营销
• 1994年4月12日 美国 坎特和西格尔律师夫 妇
• “绿卡抽奖” • 他们的“邮件炸弹”是很多服务商的服务
出于瘫痪状态 • 不到20美元的上网通信费用 • 吸引来了25000个客户 • 赚了10万美元
什么是邮件营销
Email直邮营
销：又称许可邮
件营销，是商业信 函的网络延伸版， 指通过电子邮件的 方式，将企业产品、 活动信息等各种推 广信息向目标用户
收入
月收入分为9个类别：<500元、 500～1000元、1001～2000元、 2001～3000元、3001～4500 元、4501～6000元、6001～8000元、8001～10000元、>10000元
地域 34个省级行政区、近500个城市
兴趣
“娱乐及休闲、IT 产品与服务、 仪容及服饰、热点消费、居家与生活、个人发展、 商业与金 融”7大类36小类，细致的将人群分类
2 确定 规模
•将选定的个人特征选项提交给邮件组，与数 据库进行对比，获得符合条件的邮箱用户数 •根据推广需要，确定实际投放规模
TIPS
3 实施 投放
•确定投放时间 •准备直邮邮件设计稿 •测试，完成投放
收到邮件（到达率）
直邮邮件均会产生部分发送失败邮件。
4 收到 邮件
示例：客户实际购买100000封，实际发送110000万封，成功105127封
数据来源：中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）
CNNIC历年《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示， 经常上网收发电子邮件的用户数逐年递增，08年7月已超过 1.5亿。
邮件营销的发展趋势
- 2007年8月英国直复营销协会：全球商业电子邮件的 发送量超过直邮的发送量； 商业电子邮件的递增速 度在06-07年达到了52%
网络销售推广学习工作任务 6
课程大纲
一、什么是邮件营销 二、如何开展邮件营销 三、邮件工具的使用
什么是邮件营销
3
邮件营销的历史
第一封邮件
@的由来
律师事件
4
第一封电子邮件
• 1971年秋季的一天，汤姆 林森使用改进后的SNDMSG 程序在自己的计算机上通 过ARPA网成功的向另一台 计算机的“邮箱”中发送 了一条电子消息，而这条 他事后连内容都记不起来 的电子文档就成为了世界 上第一封真正意义上的电 子邮件。
– 利用专业服务商的用户资源
内部列表和外部列表Email营销的比较
内部列表和外部列表Email营销过程比较
内部列表和外部列表Email营销作用比较
• 内部列表的主要职能在于增进顾客关系、提供顾 客服务、提升企业品牌形象等。
• 内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内 容建设和用户资源积累。
• 外部列表Email营销的目的则以产品推广、市场调 研等内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件 内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。
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邮件营销的作用
✓ 品牌形象宣传 ✓ 产品推广、销售 ✓ 维护老客户 ✓ 市场调研等
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如何开展邮件营销
14
如何开展邮件营销
内部邮件营销
外部邮件营销
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内部邮件营销&外部邮件 营销
按照 EMAIL地址资源的所有权分类
• 内部EMAIL营销(内部列表)
– 利用用户自愿注册的资料
• 外部EMAIL 营销(外部列表)
1 锁定 目标
•根据产品特性，确定目标群体 •根据其特性，选择其个人特征
TIPS
男、女
性别
年龄
分成8个阶段：15岁及以下、16～18岁、 19～22岁、23～27岁、28～33岁、34～40岁、41～50 岁、51岁及以上
学历 6个类别：初中/初中以下、高中/中专/技校、大专、本科、硕士、博士/博士以上
根据用户主动填写的愿意接受信息类别，以
及用户的年龄、学历等信息，可以
Leabharlann Baidu
用户
准确的细分人群，找到企业的 目标用户群，使每一封邮件
匹配度
都能有的放矢，事半功倍
科学性
数据
丰富性
信息
电子邮件的展现方式， 使推广信息可以不受传统 广告版面大小的限制，使推广
信息可以充分展现
容量大，信息传递充分
邮件营销的特点
✓ 价格低 ✓ 范围广 ✓ 效率高 ✓ 速度快
- 2008年美国直复营销协会：电子邮件营销是美国广告 主最常使用的网上营销方式，75.8%的广告主使用电 子邮件营销
- 工信部：09年底中国网民数量达到3.84亿，整个互联 网产业保持了规模的增长，电子商务、网络广告、网 络游戏占据重要地位。
- 艾瑞咨询分析认为，使用何种网上营销方式主要取决 于两个因素： 一是营销的效果，二是营销的成本
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用户许可
邮件形 式
有价值信 息
邮件 营销
什么是垃圾邮件 (中国互联网协会的定义)
直邮营销：与1.5亿用户亲密接触的机会
经常上网收发电子邮件的用户
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0 2008年7月 2007年12月 2007年7月 2006年12月 2006年7月 2006年1月