消费者行为学导论
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❖ （三）方便企业进行社会营销（social marketing)
社会营销实际上就是运用市场营销战略与艺术，来创造或 改变人们的行为，是行为对个体或社会产生正面影响。
（四） 有助于正确引导消费，保护消费者权益 （informed individuals）
1.2 市场营销战略与消费者行为
❖ P12页
1.1 消费者行为的广泛应用
❖ （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 （marketing strategy）
市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略
v 产品策略 v 价格策略 v 分销策略 v 促销策略 ❖ （二）为制定宏观经济政策提供依据 （regulatory policy）
1.1 消费者行为学知识的广泛应用
高热量
肉类食品认知图
高品位 好滋味
羊肉 牛排
烤牛肉 烤猪肉
香味
猪排
火腿
贝类 鱼
火鸡 鸡肉 汉堡
非常健康 低脂肪
低卡路里
金枪鱼
1.5 市场营销战略（market strategy）
1.5.1 产品（product）
❖ 产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具 体形态的物质特性。
❖ competitor ❖ condition
❖ 消费者分析：
❖ consumer
1.4 市场细分（market segmentation）
❖ 与产品相关的需要域（P16）
地理、人口、文化、心理、行为等
❖ 确定具有类似需要的消费者
营销调研
❖ 描述细分市场
定位（消费者对产品的看法）
❖ 选择有吸引力的细分市场
选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场
细分市场吸引力评价（P19）
指标
得分*
细分市场的大小
_______
细分市场的增长率
_______
竞争者强度
_______
顾客对现有产品的满意度
_______
与公司形象的适配度
_______
与公司目的的适配度
_______
与公司资源的适配度
_______
有现成的分销体系
消费者行为学
第一部分 导论 第二部分 外部影响 第三部分 内部影响 第四部分 消费者决策过程 第五部分 作为消费者的组织 第六部分 市场营销法规
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
1.3 市场要素分析（market analysis）
❖ 公司分析：财务状况、管理水平 、研究与开发能力、技术装备情 况、声誉、营销技能等。
❖ company
❖ 竞争者分析：有哪些竞争者？其 是否反击？如何反击？公司的计 划能否承受反击？
❖ 宏观环境分析：经济状况、自然 环境、政府管制、技术发展等。 （PEST）
_______
要求投资
_______
稳定/可预测
_______
服务成本
_______
具有持续的优势
_______
有沟通渠道
_______
风险
_______
其它 (_______________)
_______
*1-10计分, 10表示最好的效果.
米勒淡啤酒的市场定位图
味道苦
低热量
米勒 味道不苦
百威
❖ 每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改 进型产品。很明显，其中很多产品将以失败告终， 要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标 市场的需要。
❖ 一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会 低得多，所以，营销人员必须在为顾客提供多种多 样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平 衡取舍。
购买时消费者和生产者之间的相互影响； ❖ 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买
前、购买时和购买后消费者的所有问题。
❖ 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包 括先于且决定这些行动的决策过程。
❖ 消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体和 组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置 产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社 会产生的影响。
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
的一款手机 ❖ 只要1200元，还送许多配件 ❖ 他犹豫是否要再比较一下，明
天再买 ❖ 他获知今天是促销最后一天 ❖ 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
பைடு நூலகம்
第一章 消费者行为学与市场营销战略
1.1 消费者行为学知识的广泛应用 1.2 市场营销战略与消费者行为 1.3 市场要素分析 1.4 市场细分 1.5 市场营销战略 1.6 消费者决策过程 1.7 结果 1.8 消费者行为的性质 1.9 消费的意义
（2）消费者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或 集团。
❖ 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
（3）消费者行为 ❖ 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在
手机 ❖ 他走出店内 ❖ 忽然有一种冲动要换手机 ❖ 走进店里，他又不想太浪费 ❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 因为他见到一个配送的电池充
电器
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款
手机 ❖ 他觉得不够时尚 ❖ 经过仔细观察，他注意到三星
消费者行为学的一些概念定义
（1）消费 ❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识
地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 ❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生 产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需 要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现 出来的行为活动。
社会营销实际上就是运用市场营销战略与艺术，来创造或 改变人们的行为，是行为对个体或社会产生正面影响。
（四） 有助于正确引导消费，保护消费者权益 （informed individuals）
1.2 市场营销战略与消费者行为
❖ P12页
1.1 消费者行为的广泛应用
❖ （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 （marketing strategy）
市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略
v 产品策略 v 价格策略 v 分销策略 v 促销策略 ❖ （二）为制定宏观经济政策提供依据 （regulatory policy）
1.1 消费者行为学知识的广泛应用
高热量
肉类食品认知图
高品位 好滋味
羊肉 牛排
烤牛肉 烤猪肉
香味
猪排
火腿
贝类 鱼
火鸡 鸡肉 汉堡
非常健康 低脂肪
低卡路里
金枪鱼
1.5 市场营销战略（market strategy）
1.5.1 产品（product）
❖ 产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具 体形态的物质特性。
❖ competitor ❖ condition
❖ 消费者分析：
❖ consumer
1.4 市场细分（market segmentation）
❖ 与产品相关的需要域（P16）
地理、人口、文化、心理、行为等
❖ 确定具有类似需要的消费者
营销调研
❖ 描述细分市场
定位（消费者对产品的看法）
❖ 选择有吸引力的细分市场
选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场
细分市场吸引力评价（P19）
指标
得分*
细分市场的大小
_______
细分市场的增长率
_______
竞争者强度
_______
顾客对现有产品的满意度
_______
与公司形象的适配度
_______
与公司目的的适配度
_______
与公司资源的适配度
_______
有现成的分销体系
消费者行为学
第一部分 导论 第二部分 外部影响 第三部分 内部影响 第四部分 消费者决策过程 第五部分 作为消费者的组织 第六部分 市场营销法规
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
1.3 市场要素分析（market analysis）
❖ 公司分析：财务状况、管理水平 、研究与开发能力、技术装备情 况、声誉、营销技能等。
❖ company
❖ 竞争者分析：有哪些竞争者？其 是否反击？如何反击？公司的计 划能否承受反击？
❖ 宏观环境分析：经济状况、自然 环境、政府管制、技术发展等。 （PEST）
_______
要求投资
_______
稳定/可预测
_______
服务成本
_______
具有持续的优势
_______
有沟通渠道
_______
风险
_______
其它 (_______________)
_______
*1-10计分, 10表示最好的效果.
米勒淡啤酒的市场定位图
味道苦
低热量
米勒 味道不苦
百威
❖ 每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改 进型产品。很明显，其中很多产品将以失败告终， 要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标 市场的需要。
❖ 一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会 低得多，所以，营销人员必须在为顾客提供多种多 样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平 衡取舍。
购买时消费者和生产者之间的相互影响； ❖ 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买
前、购买时和购买后消费者的所有问题。
❖ 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包 括先于且决定这些行动的决策过程。
❖ 消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体和 组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置 产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社 会产生的影响。
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
的一款手机 ❖ 只要1200元，还送许多配件 ❖ 他犹豫是否要再比较一下，明
天再买 ❖ 他获知今天是促销最后一天 ❖ 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
பைடு நூலகம்
第一章 消费者行为学与市场营销战略
1.1 消费者行为学知识的广泛应用 1.2 市场营销战略与消费者行为 1.3 市场要素分析 1.4 市场细分 1.5 市场营销战略 1.6 消费者决策过程 1.7 结果 1.8 消费者行为的性质 1.9 消费的意义
（2）消费者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或 集团。
❖ 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
（3）消费者行为 ❖ 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在
手机 ❖ 他走出店内 ❖ 忽然有一种冲动要换手机 ❖ 走进店里，他又不想太浪费 ❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 因为他见到一个配送的电池充
电器
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款
手机 ❖ 他觉得不够时尚 ❖ 经过仔细观察，他注意到三星
消费者行为学的一些概念定义
（1）消费 ❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识
地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 ❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生 产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需 要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现 出来的行为活动。