《文化市场营销学》

劳特朋 4C
• 含义：买方市场条件下，个人和群体凭借
产品和价值，通过交换过程实现的对消费 者需求的预测、管理和满足。
• 分析系统：
1）需要、欲望和需求 2）产品 3）顾客价值、顾客满意和质量 4）交换、交易和关系
• 核心价值：“了解需求，满足需求”
马斯洛需要层次理论：
• (1)生理需要，是个人生存的基本需要。
和非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。
• 科技进步开发了更多的消费群体，例：网络广告、
网络游戏、电子邮件、移动短信等新产品造就了 大量的新型消费群体。
• 科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例：
广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、 车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、 地图等等。
高。白岩松《痛并快乐着》、余秋雨等。
• 22~45岁：不断地随社会调整变化，阅读的
目的是为了充电，《谁动了我的奶酪》等， 其中30~45岁女性关注感情生活，喜欢看池 莉、张抗抗的书；生活条件优裕的女性喜 欢报摊上20元以上的杂志，等等。
二、文化背景与文化营销
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 常用分析方法：PEST分析法
政治环境（Political） 经济环境（Economic） 社会文化环境（Social and cultural） 技术环境（Technological）
• 细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然
等因素。
一、人口环境与文化营销
• 总量：人口总数，例：北京报业潜在市场
• 本课程是一门理论与实践紧密结合的课程，适用于应用型人才
的培养。通过对本课程的基本知识、基本规律、基本方法的学 习，学生应理解并掌握文化市场营销中的基本概念、理论观点、 战略策略，能够对文化市场中暴露出来的问题有敏锐的触觉以 及解决问题的能力。在教学过程中，较多地通过案例设计培养 学生初步的科学研究能力，使之在今后的图书市场营销实践中 具有参与编目及信息搜集与加工、信息处理与分析、信息利用 与服务、信息产品推广等技能，以及一定的相关文化调研与案 例分析的能力，能够在图书情报机构和各类企事业单位，从事 信息服务等相关工作。
如吃、喝、住处。
• (2)安全需要，包括心理上与物质上的
安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危 险事故，职业有保障，有社会保险和退 休基金等。
• (3)社交需要，人是社会的一员，需要
友谊和群体的归属感，人际交往需要彼 此同情互助和赞许。
• (4)尊重需要，包括要求受到别人的尊
重和自己具有内在的自尊心。
• (5)自我实现需要，指通过自己的努力，
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
•《新上海滩》南北冷热不均
《新上海滩》在南京、宁波、杭州、大连等地 播出时遭遇因南北观众欣赏差异而导致收视率南 热北冷态势。南方一些城市的媒体在报道时常常 用“ 《新上海滩》收视率简直疯了！”的吓人题 目。据最新资料显示，仅在宁波，《新上海滩》 第一天收视率高达5个点，第二天高达7个点，虽 然这些数字对于观众来说感觉有些生硬，但“打 破了该台多年来的历史纪录”的评价还是让人惊 讶不已。 而《新上海滩》在大连电视台播出时并 没有引起类似爆棚的场面，很多人的反应是“看 不看无所谓。 ”
五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
相关说明：
• 以市场调查报告成绩、读书笔记成绩与期
末考试成绩相结合。期末考试以理论考试 为主，闭卷考察。
• 成绩合成：读书笔记成绩占10%，市场调
查报告成绩占30%，期末考试成绩占60%。 综合成绩为100%。
市场调查报告要求：
市场调查报告，要求选题切实可行、有现 实意义，调查内容、步骤合理有序，呈述 问题有一定的理论，或有自己的思考，能 发现问题的本质，给出切实可行的解决方 法。
法尼亚大学讲授“产品的市
场营销”课程；
1977年
发展：1931年美国市场营销协
会（AMA）成立，标志市场
营销研究的社会网络基本形 1984年
成；20世纪50年代，现代市
场营销的理论框架基本形成；
70年代，传入东南亚地区和 90年代
中国。
麦卡锡 4P
肖斯塔克 服务营 销
菲利普·科 6P/10P/
特勒
10P+人
3）按产权形态划分： 上游市场、下游市场
• 特殊性 1. 经营内容以精神文化产品为主
2. 交换行为伴随着精神传播活动
3. 交换过程一般不发生所有权转让
• 五大功能
1. 实现商品流通
2. 平衡供求关系 各类市场共有
3. 调节资源配置
4. 促进知识转化 5. 提供社交服务
文化市场独有
二、中国文化市场的历史沿革
第一章 绪论
第一节、市场与市场营销 一、市场：
• 含义：商品营销的场所，商品交换关系的
总和，联结不同商品的生产者、经营者、 消费者的纽带。
• 构成要素：市场主体、市场客体、市场交
易设施、市场运行机制、市场规则系统。
二、市场营销：
• 发展历史：
• 市场营销组合要素发展：
源起：卖方市场转为买方市场
诞生：1905年克罗伊西在宾夕 1960年
第二章 文化市场营销环境
• 文化市场营销环境对文化企业的影响：
1. 市场机会：环境变化中出现的有利于文化企业规模
扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域。
2. 市场威胁：一种不利的发展趋势对文化企业资源和
能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调 整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。
• 任何市场威胁也是市场机会，它和文化企业的
• 文化产业与文化经济的本质：
1.影响力经济VS注意力经济
2.规模经济VS规模不经济
三、文化市场营销学的研究原则与方法
• 原则： 1. 规范研究与实证研究相结合 2. 定性分析与定量分析相结合 3. 静态分析研究与动态分析研究相结合 • 方法： 1. 产品研究法 2. 组织研究法 3. 功能研究法 4. 管理研究法
• 广义：文化商品交换过程中所反映的各种经济关
系的总和，不仅包括文化商品交换的场所，而且 涉及文化商品与其他任何形式的商品间的关系和 文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者 之间的经济关系。
• 分类：
1）按流通区域划分： 国内文化市场、国际文化市场
2）按文化产业性质划分： 文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场
三、经济环境与文化营销
• 间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥
经济成长状况决定文化市场的繁荣程度
• 直接因素：消费者收入水平
消费者支出模式：恩格尔系数
•
食物支出金额
恩格尔系数＝────────x100%
总支出金额
食物支出变动百分比 恩格尔定律的公式=─────────x100%
总支出变动百分比
之所以在南方观众中引起轰动效应，最主要 的是地域相近产生的认同感。《新上海滩》的故 事发生在上海，此剧又在上海及南方的一些地方 拍摄，与上海有着相近的历史文化欣赏习惯的南 方观众自然会表现出亲近的姿态。另外的原因是， 与上海有着相近的怀旧情结的南方观众会抱着一 种怀旧的优越感在这部经典剧中找到自己的影子。
• 缺乏规范的分析框架和话语体系
• 缺乏一套符合中国文化市场管理与经营的
操作体系
第三节、文化市场营销学研究的内容与方法
一、文化市场营销学的基本结构
1. 文化企业、文化市场和环境（第二章） 2. 文化市场信息、调查、机会、细分、定位（第三、
四章）
3. 文化市场竞争者、文化市场消费者（第五、六章） 4. 文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市
实现自己对生活的期望，从而对生活和 工作真正感到很有意义。
自我实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
市场营销活动的基本原则：
• 市场需求导向； • 差异化满足； • 整合营销传播； • 强调社会效益
第二节源自文库文化市场与文化市场营销
一、文化市场
• 狭义：进行文化商品交易的场所，即以商品形式
向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务 的场所。
知识回顾 Knowledge Review
场营销组织（第七、八、九章）
5. 文化市场营销道德、文化企业社会责任（第十章）
二、文化市场营销学的基本理念
• 文化市场营销的基本结构（4C）：
内容：消费者最终看到、听到、读到的是什 么东西？
传播渠道：他们是如何选择参与某项文化消 费活动的？
消费：他们以何种方式来消费文化产品？ 整合：如何组合各种文化消费方式？
人口增长率，例：城镇人口增加
• 结构：自然结构（年龄、性别），例：畅销书市场
社会结构（文化素质、职业、民族、家庭）
• 分布：密度：密度与市场规模成正比，例：日本报业
流动：从农村流向城市；“城市空心化”趋 势
1999年北京市城镇居民读报市场：
城镇常住居民 14岁以上非文盲 报纸实际读者 理论值 潜在读者
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
读书笔记要求：
由于本课程涉及到非常庞杂的知识系统， 教师在课堂上的讲授远远不能满足课程的 需要，因此学生应在课余广泛涉猎相关的 基础性学科知识，比如管理学、经济学、 文化学、法学、心理学等等，并做适当的 读书笔记，形式可以是摘抄、读后感、小 论文等，一学期阅读量不少于3本，摘抄内 容不少于5000字，读后感不少于2篇，每篇 800字以上，小论文至少一篇，2000字以上。
• 结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占
家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用 比例保持不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他 方面以及储蓄的支出比重上升。
我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要 针对不同消费层次提供不同的信息和价值观念。
四、科技水平与文化营销
• 科技进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体
三、文化市场营销分析的中国特色
• 一般市场营销：
市场 信息系统 企业 营销组合 市场
• 文化市场营销：
企业（产品） 信息系统 企业 营销组合 市场
市场
信息系统
中国文化市场营销的现状
• 文化市场营销分析的主体结构日趋结构化 • 文化市场营销分析的对象日趋细化 • 文化市场营销分析的方法日趋理性化
中国文化市场营销分析体系的缺陷
700万
660万（94.3%） 423.7万
525万 71.3万
（64.2%） （75%）
结论：日报增量大致可以达到35—40万分/日
2004年畅销书的阅读主体：
• 13~17岁：自主阅读能力差，课外阅读量不
大，但是兴趣广泛。《哈里·波特》、《哈 佛女孩刘亦婷》、《三重门》
• 18~22岁：成长规划期，阅读面广，层次更
资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。 例：广播的兴衰
分析市场营销环境的目的：
1.寻找市场机会 2.规避市场威胁
•文化市场营销环境分类：
1. 宏观环境 2. 微观环境
第一节 文化市场的宏观环境
• 定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然
条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及 发展变化的状况。
文化市场营销学
主讲：王晓静
性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。