第七章 旅游产品和旅游市场 第三节 旅游市场营销
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
旅游产品定价策略2(共32张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学(中国旅游出版社)
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
第7章 旅游产品策略
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
个性化旅游产品开发和市场营销策略设计
个性化旅游产品开发和市场营销策略设计第一章绪论 (3)1.1 研究背景及意义 (3)1.2 研究目的与方法 (4)1.2.1 研究目的 (4)1.2.2 研究方法 (4)第二章个性化旅游产品概述 (4)2.1 个性化旅游产品定义 (4)2.2 个性化旅游产品分类 (4)2.2.1 按旅游者需求分类 (5)2.2.2 按旅游目的地分类 (5)2.2.3 按旅游形式分类 (5)2.3 个性化旅游产品特点 (5)2.3.1 个性化定制 (5)2.3.2 高度自由度 (5)2.3.3 灵活的价格体系 (5)2.3.4 独特的体验 (6)2.3.5 强调互动性 (6)第三章个性化旅游产品开发策略 (6)3.1 市场调研与需求分析 (6)3.2 产品设计原则与方法 (6)3.3 产品开发流程与关键环节 (6)3.3.1 确定产品主题：根据市场调研结果，确定旅游产品的主题，如文化体验、户外探险、亲子游等。
(6)3.3.2 设计产品线路：结合产品主题，设计旅游线路，包括景点、住宿、餐饮、交通等。
(6)3.3.3 确定产品价格：根据产品成本、市场需求和竞争态势，合理制定产品价格。
(6)3.3.4 制定营销策略：针对目标客户群，制定相应的营销策略，如网络营销、线下推广等。
(6)3.3.5 开发衍生产品：为满足不同消费者的需求，可开发一系列衍生产品，如旅游纪念品、特色美食等。
(6)3.3.6 品牌建设：树立个性化旅游产品品牌形象，提高产品知名度和美誉度。
(7)3.3.7 质量控制：保证产品品质，提高客户满意度。
(7)3.3.8 售后服务：提供优质的售后服务，解决消费者在旅游过程中遇到的问题。
(7)3.3.9 持续优化：根据市场反馈，不断优化产品，以满足消费者日益变化的需求。
(7)第四章个性化旅游产品定价策略 (7)4.1 定价原则与方法 (7)4.2 价格策略选择与应用 (7)4.3 价格调整与优化 (8)第五章个性化旅游产品营销渠道构建 (8)5.1 营销渠道类型与选择 (8)5.1.1 营销渠道类型概述 (8)5.1.3 营销渠道选择策略 (9)5.2 营销渠道构建与管理 (9)5.2.1 营销渠道构建 (9)5.2.2 营销渠道管理 (9)5.2.3 营销渠道协同 (9)5.3 营销渠道优化与创新 (9)5.3.1 营销渠道优化 (9)5.3.2 营销渠道创新 (9)5.3.3 营销渠道发展趋势 (9)第六章个性化旅游产品促销策略 (9)6.1 促销策略类型与选择 (9)6.1.1 促销策略类型 (10)6.1.2 促销策略选择 (10)6.2 促销活动策划与实施 (10)6.2.1 促销活动策划 (10)6.2.2 促销活动实施 (10)6.3 促销效果评估与改进 (11)6.3.1 促销效果评估 (11)6.3.2 促销改进措施 (11)第七章个性化旅游产品品牌建设 (11)7.1 品牌定位与规划 (11)7.1.1 品牌定位 (11)7.1.2 品牌规划 (11)7.2 品牌传播与推广 (11)7.2.1 传播渠道选择 (11)7.2.2 传播内容策划 (12)7.2.3 推广策略 (12)7.3 品牌维护与提升 (12)7.3.1 客户关系管理 (12)7.3.2 品牌形象维护 (12)7.3.3 品牌价值提升 (13)第八章个性化旅游产品消费者行为分析 (13)8.1 消费者需求特征 (13)8.2 消费者购买行为分析 (13)8.3 消费者满意度评价 (13)第九章个性化旅游产品竞争策略 (14)9.1 竞争对手分析 (14)9.1.1 竞争对手概述 (14)9.1.2 竞争对手产品分析 (14)9.1.3 竞争对手市场策略分析 (14)9.1.4 竞争对手优势与劣势分析 (14)9.2 竞争策略制定与实施 (14)9.2.1 市场定位策略 (14)9.2.3 价格策略 (15)9.2.4 营销推广策略 (15)9.2.5 合作伙伴策略 (15)9.3 竞争优势培育与保持 (15)9.3.1 提高产品质量与服务水平 (15)9.3.2 增强创新能力 (15)9.3.3 加强品牌建设 (15)9.3.4 优化人力资源 (15)9.3.5 持续关注市场动态 (15)第十章个性化旅游产品市场营销策略实施与评估 (15)10.1 市场营销策略实施 (15)10.1.1 产品策略实施 (15)10.1.2 价格策略实施 (16)10.1.3 渠道策略实施 (16)10.1.4 推广策略实施 (16)10.2 市场营销效果评估 (16)10.2.1 评估指标设定 (16)10.2.2 评估方法 (16)10.2.3 评估结果分析 (16)10.3 市场营销策略调整与优化 (17)10.3.1 调整策略方向 (17)10.3.2 优化策略实施 (17)10.3.3 持续改进 (17)第一章绪论1.1 研究背景及意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业逐渐成为我国国民经济的重要组成部分。
旅游学概论旅游市场
4．旅游市场是旅游部门和企业获得供求信息 的源泉。
第二节 旅游市场的划分
一、旅游市场划分的概念和意义 1.概念
旅游市场划分或旅游市场细分就是将全部旅游市场依 据旅游者的某种或某些特点划分为不同的消费者群的 过程。对旅游市场进行细分的重要性在于，任何一个 旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满 足所有各类旅游消费者的需要，因而有必要在众多的 旅游消费者中，选择某些适合自己经营能力的市场部 分作为自己的目标市场。首先就需要在市场调研的基 础上对旅游市场进行细分，然后根据自己的供给能力 和竞争实力从中选定有利于自己经营的目标市场。
对于具体的旅游企业而言，则可在此基 础上以旅游者的某些特点为标准作进一 步的细分。
第二节 全球国际旅游客流状况
国际旅游客流量 国际旅游客流分布格局 国际旅游客源分布格局 国际旅游客流规律
一、国际旅游客流量
战后，全球旅游业迅猛发展
表7-1 1950-2000年全世界国际旅游人 次和收入
年份
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1999 2000
增长率（%） 占世界份额（%）
2.31 3.24 5.34
10.39 7.56 7.00
4
意大利
3550.5
14.32
6.00
5
中国
6
英国
7
墨西哥
2605.5 2500.0 2173.2
（3）旅游市场与旅游市场营销。由于市场一词是从英文 Market 翻译、借鉴过来的，从一开始就没有区别 Market 和Marketing的实质意义。例如，有人认为旅游 市场包括四个部分：旅游者、产品、推销、价格。很显 然，这里的旅游市场在很大程度上指的是旅游市场营销。 虽然旅游市场营销的核心是市场，但两者并不等同。
《旅游学概论》第七章：旅游产品.ppt
专题旅游产品是为满足人们特定旅游需求而开发的旅 游产品。这里的特定旅游需求是指旅游者有着除观光、休 闲、度假以外的带有明确主题的旅游目的，其目的可能是 修学、教育、科考、探险或宗教等。旅游者明确主题的目 的性对专题旅游产品的开发提出了资源、技术、人才方面 的更高要求。
第三节 旅游产品的价值与价格
二、旅游产品价格的决定因素 (一)价值
旅游产品的价值是旅游产品价格内在的根本性决定因 素。价值是价格的基础，产品价格是凝结在产品中的社会 劳动的货币反映，价格变化必然要随旅游产品所含价值量 的变化而变化。
(二)成本
旅游产品成本是决定旅游产品价格的最基本的因素。 旅游产品成本是开发、创造及实现旅游产品过程中所支付 的各种费用的总和。主要包括旅游设施的物化劳动转移部 分和旅游企业职工劳动报酬的补偿部分。
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(三)旅游目的地角度的组合旅游产品概念
“从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者 凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用于满 足其旅游活动需求的全部服务。”即旅游产品经营者向旅游 者提供的旅游服务与物质实体的总和。
(旅游市场营销)第7章旅游产品策略
可持续发展原则
旅游产品的开发应注重环境保护 和资源可持续利用，确保旅游活 动的开展不会对当地生态环境造 成破坏。
旅游产品开发的流程
市场调研
通过市场调研了解目标客源市场的需求、 竞争态势和潜在机会，为产品开发提供
依据。
资源整合
有效整合当地及周边的旅游资源，包 括自然资源、文化资源、人力资源等，
为产品开发提供支撑。
企业需要明确目标市场和顾客价 值，根据不同的市场和顾客需求
制定相应的定价策略。
02
市场供需关系
市场需求和竞争状况是影响产品 定价的重要因素，供需关系决定
了产品的价格上限和下限。
04
产品特性
产品的差异化、品牌形象、质量 等因素也会影响产品定价。
旅游产品定价的方法
成本加成定价法
根据产品的成本加上预期的利 润来确定价格。
拓展国际市场，提升品牌的国际知名度和竞 争力。
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市场比较定价法
根据市场上同类产品的价格来 制定本企业产品的价格。
竞争导向定价法
根据竞争对手的产品价格来制 定本企业产品的价格。
价值定价法
根据产品对消费者的价值来制 定价格，而不是根据成本或市
场状况来定价。
旅游产品定价的策略
折扣与折让策略
通过提供折扣或折让来吸引顾客，提高销售 量。
心理定价策略
根据消费者的心理预期和感受来制定价格， 如采用吉祥数字、尾数定价等策略。
按形式分类
可以分为团队旅游产品和散客旅游产品。
按内容分类
可以分为全包型、半包型和自由活动型等不同类型的旅游产品。
02
旅游产品开发策略
旅游产品开发的原则
旅游学概论第七章ppt课件
总体性旅游产品
Access Amenities
Ancillary Services
回
单项性旅游产品 ——旅游企业面向旅游市场提供的设备 和服务，或指旅游企业借助一定的设施 和设备面向市场提供的服务项目。
饭店：住宿接待服务 交通企业：交通客运服务 旅行社：导游服务、旅游信息咨询服务
3）差异性
旅游企业提供的服务不可能完全相同， 同一位服务人员提供的服务也不可能始 终如一。
与以生产产品为主的工业企业相比，旅 游企业往往不易制订和执行服务质量标 准，不易保证服务质量。
4）服务与消费同时性
对旅游企业而言，企业的服务过程和顾 客的消费过程同时发生。消费者必须到 服务场所才能接受服务，或旅游企业必 须将服务送到消费者手中。
回
开展旅游目的地形象促销活动
1. 利用大众媒体进行宣传 2. 事件营销 3. 开发和建设旅游目的地营销系统 突出主题： ✓ 杭州：休闲之都 ✓ 海南：东方夏威夷 ✓ 香港：动感之都 ✓ 新加坡：新感觉、新形象、新加坡 ✓ 中国主题游
回
目的地营销系统是一个网络营销平台，旅游 企业、旅游管理部门和旅游者都可以通过这 个平台来实现自己的目的。
回
思考题：
1. 简述旅游产品的特点。
2. 作为旅游企业的管理人员，你认为应 如何去评判一线员工的服务质量？
3. 简述旅游市场营销的概念。
4. 作为旅游目的地国家的旅游业的客源 市场是指哪些市场？
2）不可储存性
客机起飞之后，民航公司未售出的机票， 就像烂苹果一样，永远失去了销售的机 会。
由于服务的不可储存性，如果某个时期 市场需求量低，旅游企业的生产能力就 无法得到充分的利用；而在市场需求量 超过生产能力时，旅游企业就无法接待 一部分顾客，从而丧失一部分营业收入， 甚至会永远失去一部分顾客。
旅游学 第七章 旅游产品和服务
异质性/ 不稳定 性
第二节 旅游服务
1.概念 为满足游客的需要，以一定的物资资料为凭 借，旅游服务供方与游客接触的活动和旅游 服务供方内部活动的结果。 2．服务质量 （1）服务质量具有二元性 服务内容：顾客感觉发生了什么。——技术 质量，是对结果的描述 服务方式：顾客感觉到是怎样进行的。—— 功能质量，是对过程的描述 （2）服务产品的质量分为内部标准和外部标 准 内部标准：符合并满足服务工作本身的规范 和标准 外部标准：能够符合并满足顾客的期望。
• 首先肯定她的服务态度没有错，认真地按操作程序规范地 服务，精心尽力地做好每一个步骤，既没有把菜汤溅在客 人的衣服上，又没有上错菜，任何差错都没有出，却造成 了客人的不满。在日常工作和服务中我们经常遇到这种情 况，却找不出问题出在哪里？ • 察言观色是每一个合格的服务员必备的素质。酒店告诉你 如何规范服务，但没有办法告诉你这桌是庆祝生日，那桌 是同学聚会，这桌是工作宴会，那桌是情侣餐……不同的 服务对象要求不同的服务气氛。有的情况下你即便很规范 地为他服务了，他还说不到位；有的情况下，你的操作越 简单，他越高兴，巴不得你找个借口出去取物，晚点回来。 如何把握分寸呢？先“察言”，根据客人之间的交谈，确 定属于哪种类型的宴会，再“观色”，通过客人的面部表 情、喜怒哀乐，决定你对客人的服务分寸，哪些话该说， 哪些话不该说，哪些服务应加强，哪些服务可删减，掌握 了这种技巧，你的服务一定会避免许多“浇冷水”的现象。
• 大约过了一刻钟，孩子的妈妈来到了餐厅，自选了些食品， 来到16号台坐下，一边用餐，一边哄儿子吃东西。可她儿 子什么都不吃，并且又哭又闹。这时孩子父亲的电话刚好 响了，接完电话之后，就把儿子放到他妈妈的怀里，并对 夫人说到商务中心收传真。孩子依然又哭又闹，给他母亲 闹的也吃不成饭。他妈妈抱起儿子来到自助餐台前问儿子 想吃什么，这时早餐领班小王主动上前微笑着对这位母亲 说：“小朋友比较小，这些早餐可能他吃不习惯，我给他 做个鸡蛋羹吃吧。” • 领班小王来到厨房找了一个小碗，打了个鸡蛋，加了点盐、 香油，放在蒸笼里蒸。几分钟后，鸡蛋羹就做好了。小王 又拿了一个小盘子，一把勺子，一杯牛奶，端着送到客人 面前。小孩大约吃了有二分之一，又喝了一点牛奶，然后 也不哭不闹了，趴在他妈妈的肩头睡着了。 • 他们母子俩离开餐厅的时候，孩子的母亲再次对餐厅服务 员热情的服务表示了感谢。
旅游市场营销第七章 旅游产品策略
第七章：旅游产品策略
投放期的旅游产品营销策略
加 强 广 告 宣 传
拓 展 旅 游 产 品
控 制 旅 游 产 品 质 量
旅游产品生命周期阶段营销策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
旅游产品投放期的市场策略
高 价 格 水 平
缓慢撇取策略 迅速撇取策略
更多实例……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
相关链接
旅行社分抢“品果游”蛋糕
更多链接……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
第一节 旅游产品概念 第二节 旅游产品生命周期营销策略
旅游市场竞争状况
旅游经营管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
第二节 旅游产品生命周期营销策略
旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期销售特点 旅游产品生命周期影响因素 旅游产品生命周期阶段营销策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第七章：旅游产品策略
第一节 旅游产品概念
旅游产品的基本层次
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
旅游产品的基本层次
指示可能的发展前景 社会化服务和旅行便利 对属性和条件期望 品质 类型 基本效用 或利益 价格
旅游管理专业公开课旅游市场营销
旅游管理专业公开课旅游市场营销旅游市场营销是旅游管理专业中非常重要的一个领域，它涉及到如何有效地推广、销售旅游产品和服务，吸引更多的游客，增加旅游收入和就业机会。
本文将从旅游市场营销的定义、策略、案例和挑战等方面进行探讨。
一、旅游市场营销的定义与重要性旅游市场营销是指将旅游产品和服务推广给潜在客户，并通过营销策略吸引其购买和消费的过程。
它是旅游业中实现可持续发展的重要一环，促进了旅游业的繁荣和经济的增长。
旅游市场营销的重要性不言而喻。
首先，旅游业是一个竞争激烈的行业，只有通过有效的市场营销才能在激烈的竞争中脱颖而出。
其次，旅游市场的需求不断变化，只有了解并顺应市场需求才能保持竞争力。
最后，旅游市场营销可以提高旅游企业的知名度和声誉，吸引更多的游客和合作伙伴，实现更好的发展。
二、旅游市场营销的策略与方法1. 目标市场定位旅游企业应该根据自身的特点和优势，确定目标市场并进行细分。
通过对不同市场细分的分析，确定不同群体的需求和偏好，并针对性地开展营销活动。
2. 品牌塑造一个有力的品牌可以帮助旅游企业吸引更多的游客和合作伙伴。
因此，旅游企业应该重视品牌建设，通过提供优质的产品和服务，树立良好的企业形象和口碑。
3. 营销渠道选择选择适合自身的营销渠道是推广旅游产品和服务的关键。
可以通过线上渠道如社交媒体、网站和在线旅游平台，也可以通过线下渠道如展览会、旅游交流会等来吸引客户。
4. 定价策略旅游产品的定价对于销售和盈利至关重要。
旅游企业应根据市场需求、产品特点、竞争情况等因素综合考虑，制定合理的价格策略。
5. 服务质量管理提供高品质的旅游产品和优质的服务是吸引客户的重要保证。
旅游企业应该注重服务质量的管理，提升客户的满意度和忠诚度。
三、旅游市场营销的案例分析以世界知名的度假村集团“海岛之星”为例，其成功的市场营销策略是该公司在竞争激烈的旅游行业中站稳脚跟的关键。
海岛之星注重品牌建设，通过提供高品质的度假服务，赢得了客户的口碑和忠诚度。
旅游市场营销
旅游市场营销在当今竞争激烈的市场环境中，旅游行业正以前所未有的速度发展。
旅游市场营销作为推动旅游业繁荣的关键因素，其重要性日益凸显。
旅游市场营销，简单来说，就是通过各种手段和策略，将旅游产品和服务推向目标客户群体，满足他们的需求，从而实现旅游企业的盈利和可持续发展。
首先，我们要明确旅游市场的特点。
旅游市场具有季节性，比如在寒暑假、节假日，旅游需求往往大幅增长；旅游市场还具有多样性，不同的游客有着不同的兴趣爱好、消费能力和出行目的；此外，旅游市场的波动性也较大，受到经济形势、自然灾害、政策法规等多种因素的影响。
在旅游市场营销中，目标市场的选择至关重要。
旅游企业需要对市场进行细分，根据地理、人口、心理、行为等因素，将市场划分为不同的细分市场。
比如，按照地理因素，可以分为国内市场和国际市场；按照人口因素，可以分为老年市场、青年市场、儿童市场等；按照心理因素，可以分为追求冒险刺激的市场、追求休闲放松的市场等；按照行为因素，可以分为商务旅游市场、度假旅游市场等。
在细分市场的基础上，旅游企业要结合自身的资源和能力，选择适合自己的目标市场，并制定相应的营销策略。
产品策略是旅游市场营销的核心之一。
旅游产品包括旅游线路、旅游景区、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物等多个方面。
旅游企业需要不断创新和优化旅游产品，以满足游客日益多样化和个性化的需求。
例如，推出主题旅游线路，如文化之旅、美食之旅、生态之旅等；提升旅游景区的服务质量和设施水平；提供多样化的住宿选择，如民宿、客栈、酒店等；打造具有地方特色的餐饮和购物体验。
价格策略也是旅游市场营销中需要精心考虑的因素。
旅游产品的价格不仅要考虑成本和利润，还要考虑市场需求和竞争对手的价格。
旅游企业可以采用差别定价策略，根据旅游旺季和淡季、不同的客户群体等制定不同的价格。
例如，在旅游旺季，适当提高价格；对于老年游客、学生游客等特定群体，给予一定的价格优惠。
同时，还可以采用促销定价策略，如打折、套餐等，吸引游客购买。
第七章旅游目的地营销管理
第三节 旅游目的地目标市场选择
二、分析和评价细分市场
• 估算各细分市场的潜量 （1）市场潜量估算 （2）销售潜量估算
• 分析各细分市场的销售增长潜力 • 对被选的细分市场进行盈利潜量测评
第三节 旅游目的地目标市场选择
三、旅游目的地市场定位
无差异市场策略
差异性市场策略
集中式市场策略
第四节 旅游目的地营销规划编制
第四节 旅游目的地营销规划编制
五、选择营销渠道
传统的营销渠道 传统的营销渠道是通过宣传册、传单等印刷品、音像制品、媒体广告等
媒介，将产品信息向消费者传播。这种方式运营成本高、效率低、人力耗用 大，难以准确及时地传递信息。
旅游目的地的营销规划编制是一个复杂系统工程。要想在旅游市 场上占据主动，旅游规划者必须善于从战略高度入手，整合旅游地内 外部的各种营销资源。因此，编制旅游营销战略是旅游地发展的重要 工作。
A
树立营销目标
B
制定营销战略
C确定营销内容来自D设计营销方式
E
选择营销渠道
第四节 旅游目的地营销规划编制
一、树立营销目标
第一节 旅游目的地营销管理概述
一、旅游目的地营销
旅游目的地作为一个整体，向旅游者提供旅游目的地相关信息， 突出旅游地的形象及其景区吸引物，通过向潜在群体和目标群体 进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而 产生旅游消费的过程。
第一节 旅游目的地营销管理概述
一、旅游目的地营销管理
第四节 旅游目的地营销规划编制
三、确定营销内容
在新媒体飞速发展的时代，营销的具体内容已不仅仅局限于旅游 目的地的主题形象宣传，几乎任何与旅游目的地品牌塑造和产品推广 有关的事件都可以成为营销的内容。
《旅游市场营销》课程设计及教案
02
旅游市场分析
旅游市场概述
旅游市场的定义
指旅游产品或服务在特定时间和空间 内，通过交换满足旅游者需求的总和。
旅游市场的特点
旅游市场的分类
按照不同的标准可分为国内旅游市场 和国际旅游市场，也可按照旅游目的、多样性、季节性、波动性、全球 性等特点。
旅游市场细分与目标市场选择
制定推广方案
根据目标市场和产品特性，制定具 体的推广方案和实施计划。
03
02
选择推广工具
运用价格折扣、赠品、优惠券等推 广工具，吸引消费者购买。
评估推广效果
通过销售数据分析、市场调研等手 段，评估营业推广的效果。
04
旅游公共关系策略
确定公关目标
明确公共关系活动的目标，如提高企业形象、促 进产品销售等。
因和目标选择合适的调整策略。
应对价格战的策略
03
包括提高产品质量和服务水平、加强品牌建设和宣传、开发新
的市场等，避免陷入恶性价格竞争的泥潭。
05
旅游分销渠道策略
旅游分销渠道概述及类型
旅游分销渠道定义
指旅游产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各个中间 环节连接而成的通道。
旅游分销渠道类型
包括直接分销渠道和间接分销渠道，其中间接分销渠道又可细分 为一级、二级和多级分销渠道。
选择广告媒体
根据目标市场、产品特性和广告预算，选择 合适的广告媒体。
制作广告内容
结合旅游产品的特点和市场需求，制作具有 吸引力和说服力的广告内容。
评估广告效果
通过广告效果评估指标，如曝光量、点击率、 转化率等，评估广告效果。
旅游营业推广策略
01
确定推广目标
明确营业推广的目标，如增加销售 量、提高市场份额等。
旅游市场营销全套课件
旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。
获得他人尊重和认可的需求。
生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。
结交新朋友，拓展社交圈的需求。
通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。
购后行为对旅游体验进行评价和分享。
做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。
方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。
问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。
社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。
不同文化背景对消费者旅游行为的影响。
年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。
消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。
产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。
品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。
旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。
影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。
供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。
竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。
旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。
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2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
4.有利于指 导市场调研
旅游企业通过对目标市场的分析和评估，能够明确企业 自身在该目标市场中占有多大的比例，从而制定清晰的 发展目标和发展思路。同时，能够准确地判断自身企业 在目标市场中所占份额的增减变化，比较企业成长率与 市场平均成长率，研判旅游企业的发展状况。
三、旅游市场营销渠道的概念
三级渠道 二级渠道 一级渠道
营销渠道选择是旅游企业管理 最重要的决策之一。旅游营销 渠道是指旅游产品从生产者和 供应者转移到旅游者的过程和 路径，以及实现旅游产品使用 权转移的销售系统。
四、营销渠道的类型
按旅游产品在流转过程中是 否经过中间商来划分的
1 直接营销渠道
2 间接营销渠道
二、市场营销的作用
1.有利于弄 清竞争对手
3.有利于研
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
旅游企业只有确定目标市场后，才能知道谁 同你争夺同一个目标群体，谁才是你真正的竞 争对手。从消费者角度看，消费者在购买旅游 产品时，主要在哪几种产品之间进行选择，这 几种产品就属于竞争产品。
案例导入
长江三峡国际旅游节开幕 渝鄂联 手推介 16 条大三峡旅游精品线路
活动期间还举行了渝鄂两地长江三峡区 域旅游合作轮值主席会、三峡沿线景区招 商合作项目签约仪式及三峡书画展，推介 世界优质旅游资源，全力打造三峡旅游历 史文化名片。
新闻来源：三峡日报， 2018-07-30（A2）
一、旅游市场营销概述
4.有利于指 导市场调研
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
4.有利于指 导市场调研
营销的 4Ps 理论是指： 产品 Product、 价格 Price、 渠道 Place、 促销 Promotion
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
三是可以调动企业员工积极性，增强企业的 营销实力。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
一是提高旅游企 业的稳定
旅游企业的具体营销活动要随 着旅游市场不断变化而变化。 营销战略的制定就是使营销策 略可以在规划的约束下，实现 全局目标，避免盲目调整营销 策略，使企业稳步前进。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
2. 旅游市场营销战略的意义
旅游企业为适应市场环境变化，争取在 竞争中处于主动地位，需要制定市场营销 战略，协调企业营销活动，以实现企业既 定目标，因而旅游市场营销战略有着重大 意义。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
一是提高旅游企业的稳定
二是使旅游企业能系统规划营销活动。
1. 旅游市场营销的概念
旅游市场营销是指根据旅游目标市场 需求，通过广告、推销、控制产品质量 等手段，设计让顾客满意的产品及价格， 以树立良好企业形象和扩大市场占有率 的一系列对外经营活动。
一、旅游市场营销概述
2. 旅游市场营销战略的意义
旅游市场营销的最终目标是增加旅游市场销 售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养 并提高游客的忠诚度，提升旅游产品的价值， 增强公众的兴趣，争取中间商和旅行社的支 持，树立良好的旅游形象。
四、营销渠道的类型
按照营销 渠道的宽 度可分为
窄渠道 宽渠道
窄渠道——是指旅游产品从旅游企业向 旅游者转移过程中，使用同类中间商数 量较少，并在市场上的销售面较窄的旅 游营销渠道。
宽渠道——是指旅游产品从旅游企业向 旅游者转移过程中，使用同类中间商数 量较多，并在市场上的销售面较广的旅 游营销渠道。
1 直接营销渠道
直接营销渠道是指旅游产品由旅游企 业直接把产品销售给旅游者的营销渠 道，其间不经过任何一个旅游中间商， 如上门推销、邮购销售、设立直销门 市部等。
2 间接营销渠道
间接营销渠道是指旅游产品从旅游企 业向旅游者转移过程有若干中间商的 营销渠道，这是目前传统营销中主要 的渠道。
四、营销渠道的类型
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
4.有利于指 导市场调研
当旅游企业掌握的市场信息和资料无法完整、 详细地支持营销决策时，企业需要对市场进行 调查和研究，旅游市场营销可以帮助企业明确 应该调查哪些群体，应该去问谁，从而保证市 场调查研究的准确性和针对性。
按照营销渠道的长度，可以分为
短渠道是指旅游产品从旅游企业 向旅游者转移过程中无中间环节 或仅有一层中间商的营销渠道。
短渠 道
长渠 道
四、营销渠道的类型
按照营销渠道的长度，可以分为
短渠 道
长渠 道
长渠道是指商品在从旅游企业向旅游 者转移过程中有两层以上的中间商的 营销渠道，如旅游企业—旅游代理 商—旅行社—旅游者。
第七章 旅游产品和旅游市场
第三节 旅游市场营销
中国旅游出版社
目 录
一、旅游市场营销概述 二、市场营销的作用 三、旅游市场营销渠道的概念
四、营销渠道的类型 五、旅游营销渠道的选择
案例导入
长江三峡国际旅游节开幕 渝鄂联 手推介 16 条大三峡旅游精品线路
7 月 26 日，第九届中国长江三峡国际旅游 节新闻发布会暨启动仪式在重庆举办。即日 起至 11 月底，第九届中国长江三峡国际旅 游节在重庆万州区及包括宜昌在内的渝、鄂 长江三峡沿线各地举行。其间，各地将陆续 推出多项文化旅游活动和景区门票优惠措施。 ……
五、旅游营销渠道的选择
1
直接营 销策略
2
间接营 销策略
3
网络营 销策略
1
直接营 销策略
2
间接营 销策略
3
网络营 销策略
五、旅游营销渠道的选择
直接渠道没有其他成份，也无层次多少 之分，是一个结构单一的营销通道。直 接营销能及时、准确、全面地了解旅游 者的想法和要求，提高旅游产品的质量；
一、旅游市场营销概述
二是使旅游企业能 系统规划营销活动。
缺乏统一规划，会导致单方面 的市场营销活动做的好但是脱 离整体，对于提高企业市场营 销活动的意义不大。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
三是可以调动企业 员工积极性，增强 企业的营销实力。
➢ 旅游市场营销战略是企业的 长远发展规划，职工通过战略 规划了解到企业发展方向、领 导的意图，能使企业组织产生 较强的凝聚力和向心力。