第七章 旅游产品和旅游市场 第三节 旅游市场营销

一、旅游市场营销概述
2. 旅游市场营销战略的意义
旅游企业为适应市场环境变化，争取在 竞争中处于主动地位，需要制定市场营销 战略，协调企业营销活动，以实现企业既 定目标，因而旅游市场营销战略有着重大 意义。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
一是提高旅游企业的稳定
二是使旅游企业能系统规划营销活动。
三、旅游市场营销渠道的概念
三级渠道 二级渠道 一级渠道
营销渠道选择是旅游企业管理 最重要的决策之一。旅游营销 渠道是指旅游产品从生产者和 供应者转移到旅游者的过程和 路径，以及实现旅游产品使用 权转移的销售系统。
四、营销渠道的类型
按旅游产品在流转过程中是 否经过中间商来划分的
1 直接营销渠道
2 间接营销渠道
二、市场营销的作用
1.有利于弄 清竞争对手
3.有利于确 定市场份额
2.有利于实 现4Ps战略
4.有利于指 导市场调研
Baidu Nhomakorabea
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
旅游企业只有确定目标市场后，才能知道谁 同你争夺同一个目标群体，谁才是你真正的竞 争对手。从消费者角度看，消费者在购买旅游 产品时，主要在哪几种产品之间进行选择，这 几种产品就属于竞争产品。
四、营销渠道的类型
按照营销 渠道的宽 度可分为
窄渠道 宽渠道
窄渠道——是指旅游产品从旅游企业向 旅游者转移过程中，使用同类中间商数 量较少，并在市场上的销售面较窄的旅 游营销渠道。
宽渠道——是指旅游产品从旅游企业向 旅游者转移过程中，使用同类中间商数 量较多，并在市场上的销售面较广的旅 游营销渠道。
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
4.有利于指 导市场调研
旅游企业通过对目标市场的分析和评估，能够明确企业 自身在该目标市场中占有多大的比例，从而制定清晰的 发展目标和发展思路。同时，能够准确地判断自身企业 在目标市场中所占份额的增减变化，比较企业成长率与 市场平均成长率，研判旅游企业的发展状况。
1. 旅游市场营销的概念
旅游市场营销是指根据旅游目标市场 需求，通过广告、推销、控制产品质量 等手段，设计让顾客满意的产品及价格， 以树立良好企业形象和扩大市场占有率 的一系列对外经营活动。
一、旅游市场营销概述
2. 旅游市场营销战略的意义
旅游市场营销的最终目标是增加旅游市场销 售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养 并提高游客的忠诚度，提升旅游产品的价值， 增强公众的兴趣，争取中间商和旅行社的支 持，树立良好的旅游形象。
第七章 旅游产品和旅游市场
第三节 旅游市场营销
中国旅游出版社
目 录
一、旅游市场营销概述 二、市场营销的作用 三、旅游市场营销渠道的概念
四、营销渠道的类型 五、旅游营销渠道的选择
案例导入
长江三峡国际旅游节开幕 渝鄂联 手推介 16 条大三峡旅游精品线路
7 月 26 日，第九届中国长江三峡国际旅游 节新闻发布会暨启动仪式在重庆举办。即日 起至 11 月底，第九届中国长江三峡国际旅 游节在重庆万州区及包括宜昌在内的渝、鄂 长江三峡沿线各地举行。其间，各地将陆续 推出多项文化旅游活动和景区门票优惠措施。 ……
4.有利于指 导市场调研
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
4.有利于指 导市场调研
营销的 4Ps 理论是指： 产品 Product、 价格 Price、 渠道 Place、 促销 Promotion
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
三是可以调动企业员工积极性，增强企业的 营销实力。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
一是提高旅游企 业的稳定
旅游企业的具体营销活动要随 着旅游市场不断变化而变化。 营销战略的制定就是使营销策 略可以在规划的约束下，实现 全局目标，避免盲目调整营销 策略，使企业稳步前进。
2. 旅游市场营销战略的意义
1.有利于弄 清竞争对手
二、市场营销的作用
2.有利于实 现4Ps战略
3.有利于确 定市场份额
4.有利于指 导市场调研
当旅游企业掌握的市场信息和资料无法完整、 详细地支持营销决策时，企业需要对市场进行 调查和研究，旅游市场营销可以帮助企业明确 应该调查哪些群体，应该去问谁，从而保证市 场调查研究的准确性和针对性。
1 直接营销渠道
直接营销渠道是指旅游产品由旅游企 业直接把产品销售给旅游者的营销渠 道，其间不经过任何一个旅游中间商， 如上门推销、邮购销售、设立直销门 市部等。
2 间接营销渠道
间接营销渠道是指旅游产品从旅游企 业向旅游者转移过程有若干中间商的 营销渠道，这是目前传统营销中主要 的渠道。
四、营销渠道的类型
一、旅游市场营销概述
二是使旅游企业能 系统规划营销活动。
缺乏统一规划，会导致单方面 的市场营销活动做的好但是脱 离整体，对于提高企业市场营 销活动的意义不大。
2. 旅游市场营销战略的意义
一、旅游市场营销概述
三是可以调动企业 员工积极性，增强 企业的营销实力。
➢ 旅游市场营销战略是企业的 长远发展规划，职工通过战略 规划了解到企业发展方向、领 导的意图，能使企业组织产生 较强的凝聚力和向心力。
五、旅游营销渠道的选择
1
直接营 销策略
2
间接营 销策略
3
网络营 销策略
1
直接营 销策略
2
间接营 销策略
3
网络营 销策略
五、旅游营销渠道的选择
直接渠道没有其他成份，也无层次多少 之分，是一个结构单一的营销通道。直 接营销能及时、准确、全面地了解旅游 者的想法和要求，提高旅游产品的质量；
案例导入
长江三峡国际旅游节开幕 渝鄂联 手推介 16 条大三峡旅游精品线路
活动期间还举行了渝鄂两地长江三峡区 域旅游合作轮值主席会、三峡沿线景区招 商合作项目签约仪式及三峡书画展，推介 世界优质旅游资源，全力打造三峡旅游历 史文化名片。
新闻来源：三峡日报， 2018-07-30（A2）
一、旅游市场营销概述
按照营销渠道的长度，可以分为
短渠道是指旅游产品从旅游企业 向旅游者转移过程中无中间环节 或仅有一层中间商的营销渠道。
短渠 道
长渠 道
四、营销渠道的类型
按照营销渠道的长度，可以分为
短渠 道
长渠 道
长渠道是指商品在从旅游企业向旅游 者转移过程中有两层以上的中间商的 营销渠道，如旅游企业—旅游代理 商—旅行社—旅游者。