品牌决策树及领导品牌

No No
步骤1：管理权 Step 1: Management control
我们对业务有管理权吗？ Do we have management control of the business? 这个问题确保只有我们有管理权的业务才能使用蒙牛品牌，以用来保护品 牌不受伤害。 This question ensures that only businesses that we control are allowed to use the Mengniu brand in order to protect it from potential future damage. -如果是，继续第2步 -If yes, continue to Step 2 -如果不是，品牌独立 -If no, brand as standalone 例子 Example: 股份较少的业务或者没有管理权的合资业务 A minority stake or joint venture may lack management control
OUTCOME KEY
1 2 3 4 5
Yes
主品牌下的系列 现有领导品牌下的系列 创造一个新的强势背书品牌 创造一个新的弱势背书 品牌 独立品牌 自然, 高质量, 健康
1 5 2 5 4 5 2 5 3 5 2 5
No
Yes No No
Yes Yes Yes No 其它 Yes No No
5 5 2 5 5 5
步骤1: 管理权 Step 1: Management control
问题 Question
我们对业务有管理权吗？ Do we have management control of the business?
目的 Purpose
这个问题确保只有我们有管理权的业务才能使用蒙 牛品牌，以用来保护品牌不受伤害。 This question ensures that only businesses that we control are allowed to use the Mengniu brand in order to protect it from potential future damage.
OUTCOME KEY Variant of Mengniu Masterbrand
Yes
Yes Natural, Quality, Healthy No
Positive/Neutral Negative Positive/Neutral Negative Positive/Neutral Negative
标准 Criteria
有至少未来3年持续投入这个品牌的决心 Commitment to continuously invest in the brand for at least the next three years.
例子 Example
是：谷物酸奶 YES: A new range of grain yogurt 否：奶茶产品 NO: Milk Tea products
主要问题和输出 Key questions and outcomes
业务问题 Business Issues - 我们对业务有管理权吗？ - Do we have management control of the business? - 我们会长期投资这个业务吗？ - Are we committed to investing in the business? 品类问题 Category Issues - 这个品类的形象是什么？ - What is the image of the category? - 蒙牛主品牌在这个品类可信度高吗？ - Is the Mengniu brand credible in the category? 品牌问题 Brand Issues - 这个品牌和现有的领导品牌定位有很大不同吗？ - Is the positioning substantially different from existing lead brands? - 对于蒙牛品牌或者领导品牌的影响是怎样的？ - What is the impact on Mengniu or a lead brand? 输出 Possible outcomes 1. 主品牌下的系列 as variant of the Mengniu Masterbrand Brand
高端冰淇淋品牌是关于享受的，所以答案是其它 Premium ice cream is driven more by indulgence so the answer would be Other
步骤3: 品类区分 Step 3: Category driver
问题 Question
这个品类的形象是什么？ What is the image driver of the category?
步骤2: 决心 Step 2: Commitment
问题 Question
我们会长期投资这个业务吗？ Are we committed to investing in the business?
目的 Purpose
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只有我们打算长期投资的品牌才应该放到主要品牌 架构里。 Only brands that we intend to support with investment over time should be part of the main portfolio.
Business Issues
Do we have management control of the business?
Are we committed to investing in the business?
Category Issues
What is the image driver of the category?
2. 现有领导品牌下的系列 Brand as variant of an existing lead brand 3. 创造一个新的强势背书品牌 Create a new strongly endorsed brand 4. 创造一个新的弱势背书品牌 Create a new weakly endorsed brand 5. 独立品牌 standalone Brand as
步骤3：品类区分 Step 3: Category driver
这个品类的形象是什么？ What is the image driver of the category? 为了决定蒙牛品牌的角色，我们需要知道这个业务的品牌是不是符合蒙牛 品牌核心的价值“自然，高质量，健康”。 In order to determine whether the role the Mengniu brand should play in the business we need to determine whether the category is driven by it’s core values of “Natural, Quality, and Healthy”.
1
1 5 2 5 4 5 2 5 3 5 2 5
2 3 4 5
Yes
Variant of Mengniu Lead brand Create strongly endorsed brand Create weakly endorsed brand Standalone
Yes No No Yes Yes Yes No Other Yes No No
-如果是自然，高质量，健康，继续第4步 -If Natural, Quality, and Healthy, continue to Step 4 -如果是别的（比如：享受，乐趣），继续第4步 -If Other (e.g. indulgence, fun), continue to Step 4 例子 Example: 谷物酸奶是符合蒙牛品牌核心的价值“自然，高质量，健康” Grain yogurt is a category that is driven by Mengniu’s core values of Natural, Quality, and Healthy
例子 Example
没有：一个蒙牛占少数管理权的地方品牌 NO: A regional dairy brand in which Mengniu is a minority investor
步骤2：决心 Step 2: Commitment
我们会长期投资这个业务吗？ Are we committed to investing in the business? 只有我们打算长期投资的品牌才应该放到主要品牌架构里。 Only brands that we intend to support with investment over time should be part of the main portfolio. -如果是，继续第3步 -If yes, continue to Step 3 -如果不，品牌独立 -If no, brand as standalone 例子 Example: 奶茶产品是我们不打算优先和长期投资的 Milk tea products are a brand we don’t want to prioritize for investment.
品牌架构决策树 Brand architecture decision tree
目标 Purpose
品牌架构决策树为我们提供一个策略性的方法，以决策蒙牛品牌架构中的 现有品牌和新品牌的背书层级。 The decision tree provides a structured approach to determining the right endorsement level for an existing brand or new business opportunity within Mengniu’s brand portfolio.
目的 Purpose
为了决定蒙牛品牌的角色，我们需要知道这个业务 的品牌是不是符合蒙牛品牌核心的价值。 In order to determine whether the role the Mengniu brand should play in the business we need to determine whether the category is driven by it’s core values.
Positive/Neutral
Negative Positive/Neutral Negative Positive/Neutral Negative Positive/Neutral Negative Positive/Neutral Negative
5 5 2 5 5 5
No No
业务问题
我们对业务有 管理权吗？ 我们会长期投 资这个业务吗？
Is the Mengniu brand credible in the category?
Brand Issues
Is the positioning substantially different from existing lead brands? What is the impact on Mengniu or lead brands?
品类问题
这个品类的形 象是什么？ 这个品类的形象 是什么？
品牌问题
这个品牌和现有 的领导品牌定位 有很大不同吗？
Yes
Yes
对于蒙牛品牌或 者领导品牌的影 响是怎样的？
正面/中性 负面 正面/中性 负面 正面/中性 负面 正面/中性 负面 正面/中性 负面 正面/中性 负面 正面/中性 负面 正面/中性 负面
标准 Criteria
管理权包括拥有审核和控制该业务选择服务商，设 计，传播，和发布的权力。 Management control should include authority to approve and control sourcing, design, communications, and distribution. 有：蒙牛奶酪 YES: A new type of Mengniu cheese