广告翻译理论与方法27页

广告翻译中应注意：
❖ 1. 语言、修辞差异 一般来说，中文广告比较文雅，喜用四字结构
，以求达到音韵和谐、增强说服力和感染力 的效果，而且四字成语结构松散、搭配灵活 、言简意赅，充分体现了汉语“流水句”的 特点。
❖ Fresh up with Seven-up 君饮七喜，倍添神气
Swatch: time is what you make of it. 斯沃奇手表：天长地久
广告翻译中应注意：
❖ 2. 准确性 At last, a moisturizer that perfects skin. See
the impact. 兰蔻保湿乳液，令肌肤完美，效ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ看得见！
广告翻译中应注意：
❖ 3. 目标群体特征 it’s Pepsi for those who think young Catch that Pepsi spirit. Drink it in. Now it’s Pepsi for those who think young. Have a Pepsi Day.
Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在
。
别具匠心的苏州园林驰名中外。亭台楼阁，池石林 泉，疏密适度，相映生辉：廊榭曲折，沟壑幽深 ，移步换景，引人入胜；布局结构，各显特色。
Suzhou gardens are widely reputed in the unique styles. Their towers, gazeboes, terraces, winding corridors and water-side pavilions are so artistically laid out among ponds, rockeries, trees and grottoes that visitors are impressed by the depth they create, and find a different vista at every turn.
❖ 另一方面，如奈达所言，广告问题联想意义的重要 性远胜于其所指意义，而联想意义与文化背景密不 可分。由于英汉两种文化的巨大差异，广告翻译要 做到形神具备难度极大。多数情况下广告翻译需要 对原文的语言形式做出灵活变通（Nida, 2019:105 ）。
功能翻译理论和目的论
❖ 功能翻译理论 ❖ 翻译作为跨文化交际行为
功能派从交际理论和行为理论出发，颠覆了传统意义 上人们对翻译和翻译性质的界定。在功能派看来， 翻译是翻译互动行为的一种(a form of translation action),是一种基于源文本的目的性的跨文化人际互 动交往行为(intentional cross-cultural interpersonal communicative action based on source text).
君饮百事可乐 欲使青春常驻
百事可乐 年轻的精神 畅饮百事可乐 享受青春每天
精神爽朗快乐 天天喝它一喝
追求百事精神 畅饮百事精神 百事给人青春 百事伴你每天
广告翻译中应注意：
❖ 4. 文化差异 Just do it. To Be True Forever.
广告翻译中应注意：
❖ 5.广告画面 What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 西城铁——君子好逑！
广告翻译方法
❖ 2. 顺译法 Maxwell: good to the last drop 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。 To me, the past is black and white, but the future is always colorful. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是 绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
广告翻译方法
❖ 1. 直译法 obey your thirst. 服从你的渴望。 Feel the new space. 感受新境界。 挑剔的妈妈，专为孩子挑“吉福”。 Choosy mothers choose Jif for their kids. 像母亲的手一样柔软。
As soft as Mother’s hands.
❖ 动态对等将翻译的重点从忠实原作转移到重 视读者反应，而功能派进一步将翻译从原作 的禁锢中解脱出来。目的论认为原文只起到 “信息供源(offer of information)”的作用，译 者应根据翻译要求对原文信息进行有效处理 ，或保留，或改变，或删除，或添加，从而 使得译文能达到其预定的目的。
❖ 根据目的论，在进行广告翻译之前应该首先 明确具体的翻译纲要，涉及译文的功能、接 受者、时间、地点、承载媒体、目的等。
❖ 对广告翻译来说，译文的功能和目的与原文 一致，从根本上体现的是诉求功能 (appellative function)，即诱导受众认同并接 受广告中所推介的产品、服务或理念，目的 是推销。
广告翻译方法
❖ 2. 顺译法 De Bierres: A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。 牡丹香烟，醇味盖冠。 Peony stands out for fragrance. 岁月的小皱纹不知不觉游走了。 MAXAM erases years from your skin.
形式等对VS功能对等
❖ 形式等对：要求译者尽可能从字面和意义双 重层面上传达原作的形式和内容，要求忠实 原文的表达形式。
❖ 功能对等：目的是营造“最贴切的自然对等 ”（the closest natural equivalence)，使译 文与原文在读者反应方面基本一致。
功能对等
❖ 一方面，由于英汉两种语言和文风的差异，如果在 广告翻译中片面追求形势对等，往往会影响译文的 顺畅和说服力，使广告效果大打折扣。
功能翻译理论和目的论
❖ 功能翻译理论 ❖ 翻译的目的性
功能派认为翻译的目的性或意图性(intentionality)意味 着翻译是一个有选择性的行为: There was a choice to act one way or another, to refrain from acting in a particular way, or to not act at all(Nord, 2019:19).