第三章 消费者决策过程(一)
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1。
消费者:（广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义:一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4。
消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5。
影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度;个性、自我概念与生活方式.6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律.7。
消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1）萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视.始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W。
D.Scott）在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用.科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。
环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2。
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程1. 引言消费者行为的决策过程是指消费者从需求产生到最终决策购买的一系列步骤。
对于企业而言，了解消费者决策过程对于制定市场策略和推广活动至关重要。
本文将详细介绍消费者行为的决策过程，并分析每个决策阶段的重要因素。
2. 决策过程的阶段消费者行为的决策过程可以分为以下五个阶段：2.1. 需求识别需求识别是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者认识到自己的需求，并意识到需要购买某种产品或服务来满足需求。
需求的产生可以来自内部的生理或心理需求，也可以来自外部的刺激。
例如，一个人感到口渴时会识别到自己的需求并决定去购买一瓶饮料。
2.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始积极搜索相关信息，以找到满足需求的产品或服务。
信息搜索可以分为两种类型：内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者从自身的记忆和经验中搜集信息，而外部搜索则是通过各种渠道如互联网、口碑等搜寻。
消费者会收集关于产品特性、品牌声誉、价格等方面的信息。
2.3. 评估和比较在信息搜索阶段之后，消费者会对他们找到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人偏好和需求，对不同品牌、产品进行比较，以确定最适合他们需求的产品。
在这个阶段，消费者会考虑多个因素，例如品质、价格、品牌声誉等。
2.4. 购买决策购买决策是消费者决策过程的下一个阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出购买决策。
他们会选择具有最高价值的产品或服务，并选择购买的渠道和方式。
消费者的购买决策可以受到多种因素的影响，例如价格、促销活动、品牌形象等。
2.5. 后续行为决策过程的最后一个阶段是后续行为。
在购买产品或服务之后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的需求。
如果满足了他们的期望，他们可能会再次购买同一品牌的产品，或者推荐给其他人。
如果不满足他们的期望，他们可能会抱怨或不再购买该品牌的产品。
3. 决策过程的影响因素消费者行为的决策过程受到多种因素的影响。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
消费者行为学第三章
32
A
33
A
Байду номын сангаас
端架是指配置在整条货架两端， 用来做快讯商品陈列或特殊商品 陈列的具有促进销售用途的货架； 特殊陈列的一种，主要用来陈列 促销产品，能起到集中陈列、吸 引顾客的目的。
34
A
35
A
削价
零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？
消费者宁愿价格在可接受的范围 内而不是价格一直最低。
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
10
A
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
选择规则
6
A
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超 出了最低标准的品牌。
7
A
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
8
A
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按
第三章 消费者决策过程:评价 与购买
消费者进行购买前评价的方法
购买阶段--店铺选择、店内行 为、实际购买与支付方面的决 定与行动
店铺选择--消费者的逛店动机 以及影响零售商成败的决定因 素
1
A
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准
服务营销 第三章 消费者决策过程[详版课资]
![服务营销 第三章 消费者决策过程[详版课资]](https://img.taocdn.com/s3/m/46e9875ede80d4d8d05a4f10.png)
课堂优质
16
搜索信息渠道： 人员信息渠道 （口碑传播、意见权威/领袖等） 非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介
等）
服务消费者更依赖人员信息，因为……
课堂优质
17
➢ 大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方 面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征， 只适合于消费者向相关群体获取；
➢ 消费者在购买服务之前很难了解服务的特征， 为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播 的信息，并认为这样的信息可靠性更强。意见 权威被视为降低社会风险的来源； (continuted…)
出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。
感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制 能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真 的控制。
课堂优质
39
企业（服务操作程序和服务环境）
接触人员自主权和 控制感与服务性企业工作
效率之间的矛盾
消费者满意感和 控制感与服务性企业工作
效率之间的矛盾
9
（二）消费阶段
购买服务 特定渠道 非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）
使用/消费服务
处置
课堂优质
10
（三）购后阶段
购后评价－判断所做决策是否正确
认知差距：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产
品的客观实际之间存在的差距。
正差距（顾客对产品的评价 高于 产品实际或生产者预期） 负差距（顾客对产品的评价 低于 产品实际或生产者预期）
系统性评价 线性补偿法 多属性模型 词典编纂法
课堂优质
8
多属性选择矩阵 （以择校选择为例）
标准/属性
学校1 (CSU)
备选方案 （学校1，学校2……）
学校2(OSU) 学校3(UK)
消费者行为学
第五章 消费者的资源
1.解释下列概念：
休闲活动：人们在休闲时间里从事诸如阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动。P111
品牌形象分析：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。P116
2.经济资源包括哪些内容？P104 P123
有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。P32
2.扩展型决策、有限型决策、名义型决策彼此有何区别？P34
首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
21.简述消费者行为研究的基本框架。P22
答：该框架主要由三部分构成；消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。
消费者决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
影响消费者行为的个体与心理因素是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.态度有哪些功能？P204
答：三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别。一是购买决策所经历的阶段及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型决策则需进行广泛的信息搜寻。
消费者行为学
二、冲动性购买
冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是 指消费者在进入商店前没有购买计划或意图， 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施 购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引 起。
消费者行为学第三章
24
冲动性购买的特征： 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 1、冲动性：是一种突然且自发希望急切行动 的愿望。 2、强制性：处于心理上的失衡，感到暂时不 能控制自己。 3、情绪性或刺激性：由于矛盾和斗争引起而 开始，在立即行动后解决。 4、对后果的不在意性：伴随着激动的或暴风 骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
消费者行为学第三章 35
第三节 店铺的选择
（二）商店的形象
商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认 识所形成的关于该商店的总体印象。如，商品层 面要考虑质量、品种、款式、价格等要素，而服 务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要 素。请注意店铺气氛层面的构成要素都带有强烈 的感情色彩。
语义差别法
知识要点
逛店动机 影响店铺选择的店堂特征 店铺选择与消费者特征 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
消费者行为学第三章
31
第三节 店铺的选择
对消费品营销者来说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决 定时，一般有三种选择顺序：①先品牌后店铺；②先店铺后品牌； ③同时选择品牌和店铺。 先品牌后店铺这种形式的购买，是最常见的一种形式。以购买计 算机为例，首先，你会阅读一些计算机方面的刊物，并向经验丰 富人的请教。在这些信息的基础上，你会做出品牌的选择，然后 以最低的价格（或最佳的地点、形象、服务或其他商店特点）作 为标准，选择一家商店进行购买。 对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。 在计算机的例子中，你可能对某一商店，如“校园计算机店”比 较熟悉，知道那里出售个人计算机，于是你决定到这个商店去看 看，然后从店里现有的品牌中选择中意的产品。 第三种策略是在你所感兴趣的商店里对你所感兴趣的品牌做出比 较选择。这种决策涉及到对商店和产品同时进行评价。因此，你 可能会选择在一家店员友善、服务一流的商店中购买你只是较为 喜欢的品牌，或者，你会选择在没有服务设施、缺乏人情味的商 店里购买你最喜爱的产品。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第3章 评价与购买-(含作业题目)
南京邮电大学经济与管理学院
3.1.1 评价标准
一、评价标准
– 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 – 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 即使对同一个消费者来说， 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会 因环境或情景而异。 因环境或情景而异。 – 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题， 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以 及是否和何时做出购买决定。
选择结果： 选择结果： 苹果
南京邮电大学经济与管理学院
了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则
连接式规则 重点式规则 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
品牌选择
佳能、 佳能、康柏 康柏、 联想 、康柏、苹果 苹果 联想 苹果
南京邮电大学经济与管理学院
–情感性选择 情感性选择 在这类购买决策中， 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解 成几个独立的成分并单独予以评价。 成几个独立的成分并单独予以评价。这类 产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用 者带来何种感觉。 者带来何种感觉。评价本身常全部或主要 基于对产品或服务的即时情感反应。 基于对产品或服务的即时情感反应。
南京邮电大学经济与管理学院
3.2 购买过程
南京邮电大学经济与管理学院
补偿式决策示例
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 总计 5 3 5 1 3 3 重要性 30 25 10 5 10 20 100 R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
消费者的购买行为决策过程
消费者的购买行为决策过程消费者的购买行为决策过程是指在消费者进行购买决策时所经历的一系列阶段。
这个过程可以分为五个阶段，即需求识别、信息搜索、评估购买决策、购买行为和后续评估。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一阶段。
在这个阶段，消费者会认识到他们对某种产品或服务的需求。
这个需求可能是由于基本的生活需要，也可能是由于其他因素，如广告宣传或朋友的推荐。
接下来是信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极地寻找和收集有关产品或服务的相关信息。
这些信息可以从各种渠道获取，例如互联网、媒体、朋友和家人的建议，以及实体店的销售人员。
然后是评估购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会考虑产品的特性、价格、品牌声誉、服务质量以及其他与购买相关的因素。
在评估过程中，消费者可能会使用一些决策工具，如权衡分析和价值观分析。
接下来是购买行为阶段。
在这个阶段，消费者会根据他们的评估结果做出购买决策，并实际进行购买。
购买行为可能发生在线上或线下渠道，具体取决于产品的性质和消费者的个人偏好。
最后是后续评估阶段。
在这个阶段，消费者会评估他们购买的产品或服务的满意度。
他们会考虑产品的性能、质量、功能等，并做出是否继续购买或再次购买的决策。
此外，他们可能会对产品或服务做出评价和反馈，以帮助其他消费者做出更好的购买决策。
总的来说，消费者的购买行为决策过程是一个经过多个阶段的复杂过程。
消费者在这个过程中会不断收集信息、评估选择，并最终决定购买与否。
这个过程受到个人因素、社会因素和市场因素的影响，其结果对于企业和市场营销具有重要的意义。
消费者的购买行为决策过程是一个复杂且多变的过程，消费者在不同的情况下可能会有不同的决策方式和偏好。
在这个过程中，消费者受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素是指消费者个体所具有的特征和个性，包括消费者的偏好、态度、人格特征、需求、动机等。
消费者的个人特征会影响他们对产品或服务的需求和选择。
第3章-消费者决策解析
如何降低社会风险和经济风险？
江苏大学市场营销系 陈浩
26
第三节 店铺的选择
（二）购物导向 不活跃型购物者15% 活跃型购物者12．8% 服务型10% 传统型14．4% 易变型8．8% 价格型10．4% 过渡型6．9%
可能的商标名
所联系的词
芒果
绿色、酸、丛林
热带水果
果汁、甜、岛屿
橙光
亮、起泡、凉爽
天堂激情
洪亮、厚浊、沉厚
测试：“康师傅”品牌的联想投射含义
江苏大学市场营销系 陈浩
7
第一节 购买前的评价
（2）补充句子测试
被访问者被提供未完成的句子，并要用自 己的话将他完成。
喝热茶的人是___________. 茶在______时是一种好的饮料。 泡制热茶是___________。 我的朋友们认为茶是_____________。
江苏大学市场营销系 陈浩
27
第三节 店铺的选择
四、影响品牌选择和产品购买数量的 店内因素
（一）购物点陈列
促进产品销售上很有效 辅以降价等效果更好 会更多的消费产品
江苏大学市场营销系 陈浩
28
第三节 店铺的选择
（二）削价与促销 对品牌选择有重要作用 引起：
1. 提前购买 2. 品牌转移 3. 尝试产品 4. 光顾商店
到店铺的路途时间
江苏大学市场营销系 陈浩
22
第三节 店铺的选择
（二）商店的形象 1. 测量商店形象构成 2. 有针对性的改善
江苏大学市场营销系 陈浩
23
第三节 店铺的选择
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、内部信息搜集 1、概念 概念：指消费者将过去储存在长时记忆中的 概念 有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解 决当前面临的消费或购买问题。 2、类型 以购买电脑为例 ： 以购买电脑为例)： 、类型(以购买电脑为例 (1)关于产品评价标准的信息 (2)关于备选品牌的信息
意 识 域 全部品牌 未意识域 激活域 惰性域 排除域
二、各个评价标准的相对重要性——恒和量度法 各个评价标准的相对重要性 恒和量度法 步骤：首先确定消费者在购买决策是考虑哪些重 要因素，然后确定备选产品在每一评价标准上 的绩效值 评价标准 权 数 九 鼎 帝 豪 地理位置 15 1 1 产品丰富 20 0.8 0.9 服务态度 25 1 0.8 产品质量 20 0.9 1 购物环境 15 0.7 0.9 配套设施 5 0.8 0.9 100 89.5 91 总计
(1)目标不明确 (2)缺乏经验 (3)信息不充分 (4)相关群体的影响 3、意外情况 意外情况 (1)与消费者或家庭有关的因素 (2)与产品或市场营销活动有关的因素 二、店铺选择与品牌选择 1、逛店动机 、 (1)补充货物 (2)娱乐活动，以改变日常单调的生活 (3)角色体现
(4)锻炼身体的方式 (5)社交方式 (6)自我展示，如自己的鉴赏能力、讨价还价能力 2、影响商店选择的因素 、 (1)商店的位置与规模 (2)商店形象——商品质量、价格、品种、服务、 硬件设施、商店气氛 (3)零售店广告 (4)商店品牌 (5)消费者特征——个性、风险知觉、购物方式或 风格
6、营销因素 营销因素 (1)企业可以从两个角度来影响消费者 企业可以从两个角度来影响消费者： (1)企业可以从两个角度来影响消费者： ①影响消费者的一般性问题认知 理想状态与现 一般性问题认知(理想状态与现 一般性问题认知 实状态之间的差距可以通过同一类产品来满足) 实状态之间的差距可以通过同一类产品来满足 ②影响消费者的选择性问题认知 理想状态与现 选择性问题认知(理想状态与现 选择性问题认知 实状态之间的差距通常只有某个特定品牌才能 予以解决)。现实生活中大多企业在广告宣传时 予以解决 都强调品牌，就是出于这种原因 (2)影响消费者问题认知的途径 影响消费者问题认知的途径： (2)影响消费者问题认知的途径： ①影响消费者的理想状态(刷牙的次数) ①通过产品设计、广告、促销等影响消费者现实 状态或现实状态 (3)影响问题认知的时机 影响问题认知的时机： (3)影响问题认知的时机：问题发生之前
三、选择规则
评价标准 九鼎 帝豪 英祥 地理位置 4 4 5 产品丰富 3 5 5 服务态度 5 4 4 产品价格 3 2 3 购物环境 2 5 4 (注：1表示很差，5表示很好) 佳惠 3 5 3 5 3 成商 4 2 2 4 2
1、连接式规则：消费者对各种产品的最低属性 做出规定，符合规定的才被作为选择对象。 2、重点选择规则：对重要的属性规定最低标准 3、按序排除规则 4、编纂式规则 5、补偿性选择规则
3、影响品牌选择的因素 、 (1)购物陈列——商品位置、POP广告 (2)降价与促销 (3)商品脱销 (4)销售人员 非店铺选择——电视购物、电话购物、上门 三、非店铺选择 推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买形成的主要原因： 非店铺购买形成的主要原因： 1、提供了更大的方便性，如电子商务 2、改变消费生活的方式 3、避免商店购物时所面临的许多问题 4、技术的不断进步
四、消费者选择信息的过程 1、选择性注意 选择性注意 (1)消费者可能比较注意与当前需要有关的刺激 (2)可能比较注意他们所期盼的刺激 (3)可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 2、选择性曲解 选择性曲解：指人们趋向于将所获得信息与 选择性曲解 自己的意愿结合起来。 3、选择性记忆 选择性记忆：人们往往会忘记大多数接触过 选择性记忆 的信息，而倾向于记住那些符合自己的态度与 信念的信息。 因为以上因素， 因为以上因素，所以营销人员必须尽力把信息传 递给消费者，并尽可能生动并多次重复， 递给消费者，并尽可能生动并多次重复，以加 深消费者的印象。 深消费者的印象。
第四节
购买过程
一、影响最终购买的因素 消费者作出购买决策后，与实际购买之间还有一 段时间。一般来说，在购买意向形成之后影响 最终购买的因素有： 1、他人态度 他人态度 (1)他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度 (2)他人与购买者关系的密切程度 (3)他人在本产品购买问题上的权威性 2、购买风险 购买风险(注：风险指消费者知觉到的风险) 购买风险
三、发现消费者问题认知的方法 观察法、调查问题、专题组座谈、实验法、活动 分析、产品分析、人体因素研究等。 四、压制消费者对问题的认知 (如海尔的营销策略、奥托的宣传)
第二节
信息收集
一、信息来源 1、内部信息 内部信息——记忆来源 内部信息 2、外部信息 外部信息 (1)个人来源 个人来源——朋友、同事、家人等 个人来源 (2)大众来源 大众来源——大众媒体、政府机构、消费组织 大众来源 (3)商业来源 商业来源——广告、展览、宣传手册、推销员 商业来源 (4)经验来源 经验来源——产品操作、检查与使用 经验来源
第三节
方案评价
一、确定消费者采用的评价表的途径 1、直接的调查方法 直接的调查方法，如问卷或专题小组访谈等。 直接的调查方法 这种方法的前提是消费者知道为什么购买并且 愿意提供营销者所需要的信息。 2、间接的调查方法 间接的调查方法，如投射技术和直觉图像 间接的调查方法 投射技术：要求受访者判断或指出“他人”购买 投射技术 时所采用的标准 知觉图像：见书P57 知觉图像
二、影响问题认知的因素 问题认知是由消费者的理想状态 实际状态 理想状态与实际状态 理想状态 实际状态之 间的差距引起的。 一般来说，引起这种差距的因素(诱因)有： 1、缺货 缺货(日常生活用品) 缺货 2、不满意 不满意(换手机) 不满意 3、新需要 新需要(搬新家购买家具) 新需要 4、相关产品的购买 相关产品的购买(买冰箱后购买保鲜膜) 相关产品的购买 5、新产品 新产品
消费者决策过程( 第三章 消费者决策过程(一)
第一节 问题认知 第二节 信息收集 第三节 方案评价 第四节 购买过程
问题认知 信息收集 方案评估 购买过程 购后行为
第一节
问题认知
一、消费者问题认知的类型 有些问题容易认知，而有些问题是不容易被认知 的，有些问题认知之后也不一定能找到解决办 法。从营销学角度讲，认知可以分为主动型和 被动型，针对这两类认知应该采取的措施是不 一样的。 主动型：介绍产品的优越性 主动型 被动型：使消费者认识到问题的存在，并且使消 被动型 费者相信企业所提供的产品是解决问题的最好 途径。
(3)关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
三、外部信息搜集 1、概念 概念：指消费者从外部来源如同事、朋友、 概念 商业传媒及其他信息渠道获得与某一特定购买 决策相关的数据和信息。 2、影响外部信息搜集量的因素 、 许多调查人员发现，即使外部信息不难获取， 但购买者一般也只是少量进行搜寻。影响消费 者外部信息搜集量的因素有： (1)信息搜集的边际成本 (2)消费者对风险的预期 (3)消费者对产品或服务的认识 (4)消费者对产品或服务感兴趣的程度 (5)情景因素